經銷商是商業領域重要的渠道力量,奶粉乳品、酒水飲料、食品、日用品、化妝品、糧油、調味品等快消領域以及家電、汽車等其他大消費行業企業為了迅速打開各地市場實現發展,需借助各地經銷商的渠道資源、本地化和專業化分銷能力等實現商品的快速市場覆蓋。經銷商是大消費各行業商品銷售當中不可缺乏的一環,是企業面向消費者的重要構成,在市場中的作用十分巨大。經銷商不僅承擔著“承上啟下”的作用,而且還往往決定著一個企業在該市場的話語權。

大消費領域品牌廠家擁有數量龐大的經銷商體系,并具有經銷商類型多、數量多、層級多、區域分布廣等特點。例如,截至2020年底伊利股份經銷商12,913個,老白干酒經銷商13,641個、海天味業經銷商7,051個、光明乳業經銷商4,482個等(數據來自于各企業經營業績公告)。因此,如何通過企業的激勵最大限度的體現企業對經銷商的關懷、調動經銷商的積極性、增強經銷商對企業的歸屬感、有效激發經銷商潛能從而構建良好的、長期的戰略合作伙伴關系,已經成為奶粉乳品、酒水飲料、食品、日用品、化妝品、糧油、調味品等快消領域以及家電、汽車等其他大消費行業企業需要不斷去面對的工作。

由此衍生出一種新的經銷商管理模式,即經銷商忠誠度管理。

經銷商忠誠度管理是指通過開發和實施忠誠度計劃對企業渠道經銷商等利益關聯群體進行有效激勵,從而有效提升目標激勵群體滿意度、忠誠度和貢獻度的服務過程。經銷商忠誠度管理主要包括線下物質及精神激勵和線上激勵平臺兩部分。制定一個完善的、行之有效、與時俱進的激勵方案至關重要,在此過程中,企業需要借助外部忠誠度管理服務機構進行新型經銷商忠誠度計劃的設計和實施。

與此同時,伴隨互聯網、移動互聯網的發展,新的營銷方式不斷推陳出新,出現了更多更靈活的營銷模式,并建立了更為復雜的多級分銷體系,比如微商渠道下的多級分銷、眾創模式下的代理商體系等。廠商需借助更靈活的激勵方式實現對經銷商進行分級管理和激勵。

傳統的經銷商忠誠度管理大多數屬于品牌廠商自行制定的經銷商忠誠度激勵計劃,并且更多的是采用線下物質及精神激勵方式進行。其中物質激勵主要為返傭和配貨等,配貨更多的是自家品牌產品,仍需通過銷售實現激勵轉化,激勵商品相對類型單一。精神激勵是品牌企業通過培訓、旅游、經銷商會議等形式進行激勵。伴隨各領域激勵計劃的多元化發展,以及經銷商對激勵活動及商品多元化的需求變化,經銷商忠誠度激勵計劃需要與時俱進。

1、我國經銷商忠誠度管理市場發展迅速

最近幾年,借助于外部專業忠誠度管理解決方案服務商進行的經銷商線上激勵平臺興起。線上激勵平臺作為一種借助于IT技術而實現的新型經銷商忠誠度計劃實施平臺,以積分兌換平臺為主要表現形式,憑借其更完善、更具綜合性、人性化的經銷商忠誠度管理解決方案,獲得品牌廠商的認可。經銷商忠誠度管理線上激勵平臺由于發展時間較短,市場規模還較小,根據賽迪CCID相關報告的統計,2020年經銷商忠誠度管理市場規模(范圍:線上激勵平臺)約為18.7億元,同比增長49.6%。

圖表1:2017-2023年中國經銷商忠誠度管理市場規模及預測

經銷商忠誠度管理線上激勵平臺作為一種借助于第三方企業實現的新型經銷商忠誠度管理解決方案,憑借其更完善、更具綜合性的經銷商忠誠度管理綜合解決方案,可以為經銷商帶來更多的商品和服務激勵選擇,克服了品牌廠商只能以自家品牌產品激勵經銷商的單一性缺點,可以滿足經銷商多元化激勵需求,可以很好的解決當前經銷商忠誠度管理做法中不透明、成本高的痛點,可以更好激發經銷商主觀能動性,滿足經銷商多元化激勵需求,是經銷商忠誠度管理行業未來發展趨勢,擁有良好的市場發展潛力。借助忠誠度管理服務商搭建及運營經銷商忠誠度管理線上激勵平臺,為經銷商提供綜合、豐富、個性化的兌換商品及服務將成為重要的經銷商忠誠度管理市場發展趨勢。

未來經銷商忠誠度管理線上激勵平臺市場將得到快速發展,預計到2023年我國經銷商忠誠度管理市場規模(范圍:線上激勵平臺)將達到47.7億元,未來三年行業復合年增長率為35.2%。

經銷商忠誠度計劃的實施同樣是基于品牌廠商的營銷補貼進行,不管是傳統激勵方式的返傭、配貨和各類精神激勵,還是借助IT技術而實現的新型經銷商忠誠度計劃實施,經銷商忠誠度管理市場均來自于品牌廠商的營銷補貼投入。根據對奶粉乳品、酒水飲料、食品、日用品、化妝品、糧油、調味品等快消領域大型頭部企業近三年營銷費用統計,不同領域內大型頭部企業營銷費用支出差別較大,比如2018-2020年伊利股份營銷費用支出在營業收入中的比重為11-14%(數據來源:伊利年報);2018-2020年蒙牛乳業銷售及經銷費用支出在營業收入中的比重為27-28%(數據來源:蒙牛年報);2018-2020年五糧液銷售綜合費用支出在營業收入中的比重為8-10%等(數據來源:五糧液年報)。但總體上,快消領域大型頭部企業對營銷方面的投入一直維持在較高水平。

根據行業規律,快消品行業企業會把銷售額的1%-3%作為經銷商忠誠度補貼費用,根據國家統計局統計數據,2020年我國限額以上單位商品零售總額31,435億元計算,我國快消品行業經銷商忠誠度管理市場空間在314.35-943.05億元之間。由此可見,我國快消品行業經銷商忠誠度管理市場擁有年幾百億級的市場空間,基于IT技術而實現的新型經銷商忠誠度管理線上激勵平臺市場發展空間廣闊,未來一片藍海。

2、快消行業持續增長為經銷商忠誠度管理創造了核心條件

快消(快速消費品)行業是指消費頻率高、使用時限短、需要不斷重復購買,并擁有廣泛的消費群體、對于消費的便利性要求很高的商品銷售行業。典型的快速消費品包括奶粉乳品、酒水飲料、食品、日用品、化妝品、糧油、調味品等。

快消品作為消費者日常生活消費必不可少的商品,行業伴隨國民經濟的發展持續保持增長。根據國家統計局統計數據顯示,2020年我國限額以上單位商品零售中糧油食品類、飲料類、煙酒類、化妝品類、日用品類五大類零售總額合計達到31,435億元,同比2019年增長6.1%,各主要快消市場均保持了持續增長態勢。

快消行業各細分市場參與企業眾多,行業內企業競爭十分激烈。對于渠道的爭奪是快消品行業競爭的重要體現,各快消行業企業十分重視對渠道的建設和終端的布局。經銷商作為重要的渠道商和終端渠道業務拓展合作方,通過企業激勵最大限度調動經銷商的積極性、有效激發經銷商潛能已經成為快消行業企業的發展共識。伴隨快消行業的持續穩定發展和激烈競爭常態化,將帶來更多的經銷商忠誠度管理服務市場需求。

以伊利等為代表的乳業企業正以積極的姿態借助第三方服務機構的專業力量部署經銷商忠誠度管理,這將有可能樹立經銷商忠誠度管理的典范。截至2020年底伊利股份經銷商12,913個, 2018-2020年伊利股份營銷費用支出在營業收入中的比重為11-14%(數據來源:伊利年報)。經銷商忠誠度管理將成為大消費經銷商激勵的新趨勢。

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