“你愛我，我愛你，蜜雪冰城甜蜜蜜”，土味主題曲讓蜜雪冰城繼全國萬店之后又火了一把。說起蜜雪冰城，憑借均價6元的奶茶……在2021年6月突破16000家門店，真是666。

這邊“愛你愛我”傳唱不絕，那邊“新式茶飲第一股”奈雪の茶(以下簡稱奈雪)于6月30日赴港上市。跟蜜雪冰城走了截然不同的道路，奈雪是“高端現(xiàn)制茶飲開創(chuàng)者”，產(chǎn)品主打新鮮果茶+軟歐包，平均客單價達43元。

新式茶飲如何奪取心智?

2015年，隨著新式茶飲的誕生，中國茶飲市場進入紅海時代。需求激增的市場，催生了數(shù)千個茶飲品牌。我們采訪了定位落地專家顧均輝。

他表示，新消費時代下，Z世代成為主力軍，他們的購買理由多種多樣，不再局限于“滿足基本生活需求”，企業(yè)也需從賣貨思維轉(zhuǎn)變?yōu)槠放扑季S。品牌思維下，打贏心智之戰(zhàn)是關鍵。不管是主打下沉市場的蜜雪，還是專攻高端人群的奈雪，連續(xù)兩年位居前三，品牌打造和傳播方面都有高光之處。

傳播突出品牌特性

(1)蜜雪冰城，深諳土味傳播

洗腦式的主題曲，單一順口的歌詞，配上魔性的旋律，完美詮釋了什么叫“一土就要土到底”，不僅契合品牌調(diào)性，還加深了它“平民化”的形象。

之前微博就出現(xiàn)過蜜雪冰城補貨時，將原材料堆在門口的照片，網(wǎng)友們將這調(diào)侃成“不把消費者當外人”，這次的主題曲MV也是非常上頭，每一個二次創(chuàng)作，都在為它增加熱度。這盛世，如蜜雪所愿吶!

正如它的用戶們常說：“它不嫌我窮，我就不嫌它low”。雖然低價很難成為差異化，但是蜜雪冰城的供應鏈、產(chǎn)品模式保證了一個難以復制的低價策略。

說到這，顧均輝提醒，差異化一旦建立，便不要隨意更改，也別企圖面面俱到，記得圍繞這個差異化做傳播，即使你已有萬家門店，因為傳播是進入心智的唯一途徑。

另外有一點很重要，可以便宜，但不要說自己便宜，參考小米和拼多多。前者在初期強調(diào)性價比，結(jié)果便宜貨進入心智，難以改變;后者的側(cè)重點是“3億人都在用”，而不是我的東西全網(wǎng)最低價。蜜雪冰城一樣，不說我的奶茶只要6塊錢。

(2)奈雪の茶，擅長營造氛圍

反觀高端茶飲品牌奈雪の茶，它顯然不會用洗腦神曲做傳播，而是講述了一個美好的品牌故事——創(chuàng)始人夫婦相遇、相知、相伴的愛情故事，呼應“一口好茶，一口軟歐包，在奈雪遇到兩種美好”的slogan。

奈雪無時無刻不在營造氛圍感。高大上的門店，裝修精致、環(huán)境優(yōu)雅，氣氛組到位，30多塊的奶茶搭配香甜軟歐包，回味無窮，低調(diào)且奢華!富含社交場景的茶飲高端門店，凸顯了品牌和美好生活的強關聯(lián)，把自己的高端認知穩(wěn)穩(wěn)掛在了年輕人的心智階梯上。

同時，它不忘宣傳自己嚴格的品控：專業(yè)設備萃取、優(yōu)質(zhì)茶葉、天然原料，以及行業(yè)金獎等一系列信任狀。“高端現(xiàn)制茶”正好符合如今Z世代對健康茶飲的消費需求。

品牌傳播最忌諱的是“不明所以”和“自嗨”。有些品牌的廣告，看起來內(nèi)容豐富還帶些小情懷，但就是不明白想表達什么，更別說有什么差異化了。顧均輝說，總之，不管你是高價還是低價，傳播突出差異化，然后要做到的就是簡單重復，直到你吐!

對餐飲業(yè)來說，開店是有力的傳播手段之一，他倆在開店上也是做了功課的。

數(shù)據(jù)顯示，截止2020年底，蜜雪冰城的門店在三四五線城市總占比達61.1%，妥妥的農(nóng)村包圍城市。其門店大多是街邊店，產(chǎn)品制作過程簡單，加上自建工廠、自建供應鏈，自產(chǎn)核心原材料進一步壓低了成本，穩(wěn)固了其平價茶飲老大的地位。

定位于“高端茶飲”的奈雪，2015年誕生于深圳，之后只在一線和新一線城市的CBD開設直營店。類似于星巴克對商務辦公環(huán)境的打造，奈雪很注重生活空間的打造，滿足了一二線城市年輕人的高頻次社交需求。

此外，奈雪推出了“奈雪酒屋”、“奈雪夢工廠”等主題店，店內(nèi)布置更具創(chuàng)意和氛圍感，將體驗和營銷相結(jié)合，不僅提供了獨特的消費場景，而且吸引消費者蜂擁打卡，自帶廣告效果。

同為一杯奶茶，卻有天壤之別。顧均輝總結(jié)道：不管便宜與否，消費者在做選擇時，總是傾向于品牌，而非普通的貨品。這就是為何企業(yè)要做品牌，而不是簡單賣貨的原因。

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