12月17日，星巴克和京東共創(chuàng)的莓好時(shí)光系列星杯在京東首發(fā)，憑借京東采銷對品類的深度理解，京東新品孵化中心專業(yè)的市場及消費(fèi)者洞察能力，以及京東小魔方強(qiáng)大的營銷資源能力，在膠著的市場競爭中實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)占位，一經(jīng)推出便搶占京東水具銷售榜第一，贏得聲量銷量雙豐收。

莓好時(shí)光系列星杯

洞察消費(fèi)趨勢，找準(zhǔn)開品方向

水杯作為日常生活中的剛需產(chǎn)品，市場需求持續(xù)穩(wěn)定增長。根據(jù)Technavio的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，全球杯子和杯蓋市場規(guī)模在2023年至2028年間預(yù)計(jì)增長90億美元，復(fù)合年增長率達(dá)4.6%。星巴克計(jì)劃在12月上市新的系列水杯，如何搭配才能打造爆品系列，是品牌關(guān)注的核心問題。京東基于行業(yè)發(fā)展趨勢及消費(fèi)者消費(fèi)偏好數(shù)據(jù)，為品牌提供開品方向建議。

京東行業(yè)大數(shù)據(jù)顯示，過去一年，京東馬克杯和保溫杯銷售額同比漲勢好，在水杯的眾多細(xì)分品類中顯示出較大的市場潛力。因此，京東建議星巴克選擇馬克杯和保溫杯作為新系列開發(fā)的重點(diǎn)方向，以抓住市場增長機(jī)遇。

洞察市場趨勢，確定品類只是第一步，深挖消費(fèi)者需求，與之共創(chuàng)，才能找準(zhǔn)開品方向。考慮到品牌以往在新品研發(fā)階段缺少消費(fèi)端的反饋，京東新品孵化中心結(jié)合行業(yè)特征及星巴克品牌調(diào)性，圍繞杯型的延展設(shè)計(jì)進(jìn)行消費(fèi)者調(diào)研，為新品研發(fā)輸出策略。

攻顏值：在水杯市場，“顏值即正義”同樣適用。京東調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，選擇星巴克水杯的京東用戶中，73%的用戶首先考慮的是產(chǎn)品顏值設(shè)計(jì)，在大多消費(fèi)者看來，水杯不僅承載了日常飲水的功能，更代表其專屬審美。

莓好時(shí)光系列草莓兔子馬克杯

定設(shè)計(jì)：為了更精準(zhǔn)地把握消費(fèi)者的喜好，京東從風(fēng)格、元素、配件等維度進(jìn)一步展開調(diào)研，最終基于冬日上新時(shí)間點(diǎn)，結(jié)合調(diào)研數(shù)據(jù)鎖定了獨(dú)特創(chuàng)新、暖系可愛的設(shè)計(jì)方向，以動(dòng)物、植物元素為主元素，用極致的視覺美學(xué)與消費(fèi)者建立情感聯(lián)系。

定配件：在配件搭配上，受訪用戶提供的偏好雙飲口、帶鎖扣、帶提手的保溫杯，以及圍繞便攜、衛(wèi)生等使用訴求增加杯套、杯繩等相關(guān)反饋，也為星巴克提供了新品設(shè)計(jì)思路，確保每一款水杯都能深度鏈接日常使用場景。

莓好時(shí)光系列雙飲口不銹鋼杯(帶提手)

多輪調(diào)研校驗(yàn)，全力護(hù)航新品投產(chǎn)

為了讓新品更貼合消費(fèi)者需求，此次京東與星巴克的合作，從杯型測試、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、價(jià)格設(shè)定等方面，設(shè)計(jì)了多輪消費(fèi)者問卷調(diào)研，從超50款行業(yè)熱銷杯型中一步步篩選出消費(fèi)者評價(jià)最高的10款杯型。

在產(chǎn)品設(shè)計(jì)方面，京東本著精益求精的原則，對初步篩選出的各款馬克杯、隨行保溫杯和功能型保溫杯進(jìn)行分組測試，深入了解消費(fèi)者對每款水杯的元素、配件、顏色等偏好，這一舉動(dòng)也為品牌選擇和優(yōu)化產(chǎn)品設(shè)計(jì)帶來了直接依據(jù)。

價(jià)格方面，京東采用PSM模型(價(jià)格敏感度測試模型)，評估消費(fèi)者對不同樣品的價(jià)格敏感度，不僅給出了不同款式水杯的合理價(jià)格區(qū)間建議，也得出了最優(yōu)價(jià)格參考，為新品價(jià)格設(shè)定提供了科學(xué)建議。

PSM價(jià)格敏感度測試模型

經(jīng)過多輪問卷校驗(yàn)，最終投產(chǎn)的新品真正做到“消費(fèi)者嚴(yán)選”，在實(shí)用性、便捷性和視覺吸引力上都得到了最大保障。科學(xué)的價(jià)格建議，在貼合消費(fèi)者價(jià)格預(yù)期的同時(shí)，也能有效保證新品的銷售增長空間和品牌的利潤空間。

全域資源聚合聯(lián)動(dòng)，銷售目標(biāo)達(dá)成317%

科學(xué)營銷是新品打爆的關(guān)鍵。莓好時(shí)光系列星杯能成功打透用戶心智，也得益于京東小魔方與星巴克聚合聯(lián)動(dòng)線上線下全域資源，讓新品熱度在全域持續(xù)發(fā)酵，成功將流量導(dǎo)向銷售。

一方面，京東聯(lián)合星巴克在多個(gè)線上渠道發(fā)力，首先是通過京東小魔方、京東家居館、京東微博與品牌強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)動(dòng)，用優(yōu)質(zhì)的搜推資源為莓好時(shí)光系列星杯日增千萬級曝光，加之星巴克以矚目的資源位曝光加持，實(shí)現(xiàn)用戶觸達(dá)并引流至京東。雙方在小紅書打造上百篇生動(dòng)的種草筆記激發(fā)話題討論度，實(shí)現(xiàn)近百萬的曝光，收獲過萬評論，達(dá)成超4萬站內(nèi)回流人數(shù)。

京東海量線上資源

另一方面，京東通過打造“線下大事件”，進(jìn)一步促成莓好時(shí)光系列星杯的破圈和打爆。京東使用全國9個(gè)城市的京東MALL和京東超級體驗(yàn)店資源，以超100塊線下硬廣大屏為莓好時(shí)光系列星杯上新打造浩瀚聲勢，實(shí)現(xiàn)品牌營銷穿透力和轉(zhuǎn)化率躍升。

京東戶外大屏資源

隨著向新成為消費(fèi)市場的主旋律，新品打爆愈加考驗(yàn)品牌的產(chǎn)品創(chuàng)新能力和營銷智慧。莓好時(shí)光系列星杯基于京東6個(gè)月的全周期賦能，實(shí)現(xiàn)新品即爆品。數(shù)據(jù)顯示，莓好時(shí)光系列星杯開售日全天銷售目標(biāo)達(dá)成317%，品牌成交金額較日均增長超8.2倍。開售前3小時(shí)，雙飲口提手杯較去年同期系列增長329%，再創(chuàng)新高。

在莓好時(shí)光系列星杯上新實(shí)踐中，京東造新、打爆新品的能力再一次得到充分驗(yàn)證。瞬息萬變的市場環(huán)境中，京東專業(yè)的數(shù)據(jù)能力和全域營銷扶持能力，持續(xù)助力品牌把握市場動(dòng)脈，打通“造新”全鏈路，成為品牌生意增長的有力輔助。

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