國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)持續(xù)低迷，替換胎市場(chǎng)增長(zhǎng)緩慢

　　根據(jù)捷孚凱(GfK中國(guó))全國(guó)零售推算數(shù)據(jù)顯示，2013年上半年，中國(guó)乘用車替換胎零售規(guī)模約為2915萬(wàn)條，比上年同期(下同)增長(zhǎng)6%，增幅繼續(xù)回落。中國(guó)乘用車替換胎全國(guó)市場(chǎng)零售量及增長(zhǎng)率變化趨勢(shì)見圖1。

　　圖1 中國(guó)乘用車替換胎全國(guó)市場(chǎng)零售量及增長(zhǎng)率變化趨勢(shì)

　　自2012年4季度起，中國(guó)經(jīng)濟(jì)各項(xiàng)數(shù)據(jù)出現(xiàn)回暖跡象，輪胎替換市場(chǎng)也同時(shí)出現(xiàn)了一個(gè)高潮，從當(dāng)時(shí)的環(huán)境來(lái)看，預(yù)計(jì)2013年輪胎替換市場(chǎng)將會(huì)迎來(lái)一個(gè)爆發(fā)季。但是半年過(guò)去，無(wú)論從市場(chǎng)表現(xiàn)還是數(shù)據(jù)反應(yīng)，都有些令人失望。主要原因有以下幾點(diǎn)：首先，根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局公布的2013年1季度國(guó)民生產(chǎn)總值來(lái)看，增長(zhǎng)7.7%，不及市場(chǎng)之前預(yù)期的8.0%。最新公布的2013年二季度國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值增速跌至7.5%。其次，雖然2013年上半年的中國(guó)汽車市場(chǎng)繼續(xù)保持著增長(zhǎng)的趨勢(shì)。但是，2012年后，新車價(jià)格不斷下降，隨著早期私家車迎來(lái)更新?lián)Q代的高峰，舊車換新車成為各大汽車經(jīng)銷商的主流。而這部分車輛剛好達(dá)到輪胎使用的警戒年限。這也就是經(jīng)常聽零售商說(shuō)起的一句話：新車的置換代替了輪胎的替換。最后，雖然中小城市近幾年汽車銷售增速明顯，但是畢竟輪胎的替換要滯后4~5年，所以中小城市對(duì)于輪胎替換市場(chǎng)的貢獻(xiàn)目前來(lái)看，相對(duì)較小。

　　除了以上提到的原因，一些相關(guān)因素也對(duì)輪胎替換市場(chǎng)的低迷造成了影響。例如，道路擁堵，路面條件的改善，輪胎產(chǎn)能的相對(duì)過(guò)剩，汽車成為代步工具，以及國(guó)外經(jīng)濟(jì)環(huán)境和汽車產(chǎn)銷等等。這些因素都在不用程度上影響到了輪胎的使用以及出口情況，造成替換市場(chǎng)的零售情況不容樂(lè)觀。

　　穩(wěn)固重點(diǎn)城市，淘金中小城市

　　根據(jù)捷孚凱(GfK中國(guó))7城市零售監(jiān)測(cè)顯示，重點(diǎn)城市表現(xiàn)緩慢復(fù)蘇。2013年上半年重點(diǎn)城市零售量增長(zhǎng)約5%，約為486萬(wàn)條，中國(guó)城市市場(chǎng)乘用車替換胎零售量及增長(zhǎng)率變化趨勢(shì)見圖2。

　　圖2 中國(guó)城市市場(chǎng)乘用車替換胎零售量及增長(zhǎng)率變化趨勢(shì)

　　從圖2數(shù)據(jù)看，2013年上半年零售量雖然出現(xiàn)了一定程度的上漲，但是幅度仍然偏小，而且，據(jù)市場(chǎng)反應(yīng)，隨著天氣轉(zhuǎn)熱，本該銷售大好的五六月份卻出現(xiàn)了滯銷情況。分析原因主要有以下幾點(diǎn)：第一，國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)大環(huán)境的影響不容忽視;第二，道路的擁堵成為各大重點(diǎn)城市的通病，車輛的年均行駛里程數(shù)下降明顯，使得輪胎更換周期加長(zhǎng);第三，汽車限購(gòu)政策逐步在重點(diǎn)城市鋪開，新車的增長(zhǎng)受到嚴(yán)重影響。

　　雖然重點(diǎn)城市存在諸多市場(chǎng)弊端，但是龐大的汽車保有量是任何輪胎品牌都無(wú)法抗拒的。然而當(dāng)重點(diǎn)城市保有量達(dá)到警戒值，紛紛開始限購(gòu)、搖號(hào)和提高環(huán)保標(biāo)準(zhǔn)時(shí)，車企開始相繼提出戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移的口號(hào)，把中小城市當(dāng)作未來(lái)的潛力市場(chǎng)深耕。同樣這樣的趨勢(shì)也必然引起輪胎廠商的注意，積極搶灘中小城市，布局中小城市。令筆者印象深刻的是，在一個(gè)普通縣城，2012年普利司通的車之翼輪胎店已經(jīng)開張營(yíng)業(yè)。渠道的下沉布局之快，可見一斑。

　　市場(chǎng)特點(diǎn)

　　渠道轉(zhuǎn)變明顯，多業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)模式成主流

　　從重點(diǎn)城市的市場(chǎng)走訪和經(jīng)銷商訪談中了解到，單一業(yè)務(wù)的汽車服務(wù)店面已經(jīng)鮮有所見。所謂單一業(yè)務(wù)是指該店面只經(jīng)營(yíng)一種與汽車相關(guān)業(yè)務(wù)，比如，只能做輪胎業(yè)務(wù)。取而代之的是綜合業(yè)務(wù)店面，除了相對(duì)專業(yè)的某塊服務(wù)外，還會(huì)涉及其他與汽車相關(guān)的服務(wù)。比較典型的例子，米其林的馳加店，并不是純粹的輪胎店，而是集合了制動(dòng)系統(tǒng)保養(yǎng)、潤(rùn)滑油、雨刮器等一系列服務(wù)的綜合汽車服務(wù)店。此趨勢(shì)也隨著市場(chǎng)上不斷出現(xiàn)的汽車一站式服務(wù)店，變得更加明顯。各渠道之間的定義日益模糊。

　　零售市場(chǎng)低迷，價(jià)格成為制勝法寶

　　根據(jù)捷孚凱(GfK中國(guó))7城市零售監(jiān)測(cè)顯示，2013年上半年替換胎零售均價(jià)660元/條，價(jià)格增長(zhǎng)3%，輪胎均價(jià)已與2012年上半年基本持平。

　　數(shù)據(jù)顯示，天然橡膠自2011年最高點(diǎn)4.3萬(wàn)元/噸，下跌至目前的1.7萬(wàn)元/噸，下跌幅度達(dá)60%。

　　原材料成本的下降，直接反應(yīng)在輪胎廠商的凈利潤(rùn)上。在凈利潤(rùn)增長(zhǎng)的同時(shí)，各企業(yè)的輪胎銷量卻出現(xiàn)了不同程度的下降。尤其是各地經(jīng)銷商，不斷下跌的價(jià)格使得零售店不再大量進(jìn)貨，而廠商的任務(wù)量仍在繼續(xù)，造成經(jīng)銷商大量壓貨的同時(shí)，也對(duì)市場(chǎng)的穩(wěn)定產(chǎn)生了不好的影響，串貨情況嚴(yán)重。

　　在市場(chǎng)低迷的情況下，如何在控制好自身輪胎價(jià)格的同時(shí)，利用適當(dāng)?shù)膬r(jià)格調(diào)整策略，刺激終端市場(chǎng)的消費(fèi)，成為各大輪胎廠商需要仔細(xì)考量的事情。例如，米其林輪胎并非一味地跟風(fēng)漲價(jià)或者降價(jià)，而是會(huì)有自己一套比較完善的價(jià)格漲跌以及促銷體系。正是這點(diǎn)，米其林的市場(chǎng)銷量和占有率能不斷穩(wěn)步攀升。

　　中高端輪胎增速明顯，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈

　　根據(jù)捷孚凱(GfK中國(guó))7城市零售監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，從輪胎價(jià)格分布來(lái)看，中高價(jià)位輪胎的比重在逐年增加，低端輪胎的比重正在減少，中國(guó)城市市場(chǎng)乘用車替換胎價(jià)格區(qū)間占比見圖3。如300元以下的輪胎占比已由2012年上半年的10%下降到2013年上半年的7%，而500~800元的輪胎占比已由2012年上半年的34%增至38%。

　　從輪胎尺寸的分布更為明顯，中國(guó)城市市場(chǎng)乘用車替換胎輪輞直徑占比見圖4。從圖4可以看到，15寸及以上輪胎的占比增幅明顯，尤其是16寸輪胎的增長(zhǎng)成為一大亮點(diǎn)，而14寸及以下輪胎占比持續(xù)下降。

　　圖3 中國(guó)城市市場(chǎng)乘用車替換胎價(jià)格區(qū)間占比

　　圖4 中國(guó)城市市場(chǎng)乘用車替換胎輪輞直徑占比

　　中高端輪胎的快速增長(zhǎng)反映出替換胎市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的變化，隨著人們對(duì)安全性能、節(jié)油性能、駕馭感受等要求的提高，以及車型結(jié)構(gòu)配置的轉(zhuǎn)變，中高端輪胎的比重還會(huì)進(jìn)一步提升。其原因可以從以下幾點(diǎn)分析：第一，豪華車市場(chǎng)的迅猛增長(zhǎng)，2012年銷量增速超過(guò)20%，2011年更是超過(guò)40%，雖然今年“三公消費(fèi)”一直處于聚光燈下，公務(wù)用車采購(gòu)及使用被嚴(yán)格管控，這造成政府采購(gòu)和軍隊(duì)采購(gòu)豪華車大幅減少。即便如此，市場(chǎng)還是在上漲，這個(gè)機(jī)會(huì)輪胎廠商是不會(huì)錯(cuò)過(guò)的。第二，汽車限購(gòu)政策的影響，自2010年底開始，為解決城市交通擁堵問(wèn)題，北京、上海、廣州等多個(gè)城市陸續(xù)開始實(shí)施汽車限購(gòu)政策。經(jīng)歷多次搖號(hào)才中簽的消費(fèi)者，更多的把自己的第一輛車定位提高，大部分購(gòu)車者選擇一步到位，限購(gòu)政策使得消費(fèi)者更傾向購(gòu)買國(guó)外品牌汽車。消費(fèi)者更加趨向于購(gòu)買大尺寸車、大排量車、高價(jià)車、進(jìn)口車。以北京為例，實(shí)施限購(gòu)政策前后，銷售車輛平均單價(jià)提高了88%，1.6升及以下排量轎車市場(chǎng)占有率下降17個(gè)百分點(diǎn)。第三，汽車細(xì)分市場(chǎng)的持續(xù)高速增長(zhǎng)。近幾年來(lái)，SUV市場(chǎng)銷售的火爆場(chǎng)面，也成為輪胎大尺寸、高端化的一個(gè)重要原因。第四，低端輪胎市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，小尺寸輪胎利潤(rùn)遠(yuǎn)不及大尺寸輪胎。

　　為了順應(yīng)市場(chǎng)向中高端輪胎發(fā)展的趨勢(shì)，以及在利潤(rùn)空間相對(duì)較大的中高價(jià)位輪胎市場(chǎng)占有一席之地，輪胎企業(yè)確實(shí)是全力以赴。米其林通過(guò)永耐馳等低端產(chǎn)品彌補(bǔ)了其低端產(chǎn)品線的不足，從而更加專注打造米其林品牌的高端形象。倍耐力通過(guò)配套保時(shí)捷、法拉利等世界豪車以及冠名F1賽事，更是向世人展示其豪華輪胎的血統(tǒng)。韓泰輪胎通常被定義為中低端輪胎，但近兩年在高端配套領(lǐng)域佳績(jī)不斷，其相繼為奧迪、寶馬MINI、寶馬、戴姆勒、克萊斯勒和林肯提供配套。同時(shí)，作為韓泰輪胎未來(lái)研發(fā)生產(chǎn)的主要方向，大尺寸輪胎已經(jīng)取得前所未有的增長(zhǎng)。韓泰輪胎中國(guó)大尺寸輪胎銷售比例已高達(dá)7成。同時(shí)，國(guó)內(nèi)玲瓏輪胎目前已經(jīng)通過(guò)技術(shù)改造，建設(shè)了年產(chǎn)100萬(wàn)條高性能子午線轎車輪胎的示范生產(chǎn)線，并試產(chǎn)和銷售了7.12萬(wàn)條205/55R16型號(hào)的高性能輪胎，來(lái)自權(quán)威機(jī)構(gòu)的檢測(cè)結(jié)果與用戶使用情況表明，高性能子午線轎車輪胎性能優(yōu)越。

　　未來(lái)展望

　　市場(chǎng)持續(xù)低速增長(zhǎng) 渠道激戰(zhàn)愈演愈烈

　　2013年上半年中國(guó)宏觀經(jīng)濟(jì)并沒有延續(xù)2012年底的反彈趨勢(shì)，反而出現(xiàn)回落。隨著近期主要宏觀經(jīng)濟(jì)指標(biāo)的發(fā)布，世界銀行、國(guó)際貨幣基金組織等機(jī)構(gòu)紛紛下調(diào)了對(duì)中國(guó)2013年的經(jīng)濟(jì)預(yù)期。另外，受到換車季與換胎季的重合，車輛的替換在一定程度上影響到了輪胎的更換。限購(gòu)政策的不斷推出，在抑制了剛性購(gòu)車需求的同時(shí)，也對(duì)輪胎的替換市場(chǎng)產(chǎn)生了一定影響，諸如此類的因素還有很多。

　　市場(chǎng)的利好方面：2013年下半年，“穩(wěn)增長(zhǎng)”政策會(huì)繼續(xù)發(fā)揮積極作用，宏觀經(jīng)濟(jì)將保持平穩(wěn)增長(zhǎng)態(tài)勢(shì);2013年上半年，我國(guó)乘用車共銷售866.51萬(wàn)輛，增長(zhǎng)13.8%，與2012年同期僅實(shí)現(xiàn)個(gè)位數(shù)的“微增長(zhǎng)”相比，車市的回暖跡象明顯;橡膠價(jià)格趨于穩(wěn)定;經(jīng)銷商庫(kù)存不斷下降;國(guó)外經(jīng)濟(jì)尤其是美國(guó)經(jīng)濟(jì)的不斷復(fù)蘇，將會(huì)對(duì)我們的對(duì)外出口帶來(lái)利好消息。

　　綜上所述，預(yù)計(jì)2013年下半年全國(guó)替換胎零售市場(chǎng)將在保持上半年增速的同時(shí)，出現(xiàn)小幅上揚(yáng)，增幅將達(dá)7%;全年乘用車替換胎零售規(guī)模將達(dá)6000萬(wàn)條，增長(zhǎng)6%左右。而GfK監(jiān)測(cè)的重點(diǎn)城市受到更多的政策法規(guī)影響，如汽車限行、限購(gòu)，環(huán)保標(biāo)準(zhǔn)提高等，2013年下半年銷售情況仍不容樂(lè)觀，預(yù)計(jì)增幅與上半年基本持平，全年乘用車替換胎零售規(guī)模將達(dá)980萬(wàn)條，增長(zhǎng)5%。

　　在市場(chǎng)增長(zhǎng)緩慢的大環(huán)境下，如何抓住市場(chǎng)機(jī)會(huì)，是成敗的關(guān)鍵。無(wú)論是在市場(chǎng)走訪還是在與輪胎廠商的溝通中，都表示了對(duì)渠道重要性的認(rèn)識(shí)。米其林馳加店全國(guó)超過(guò)1400家，低級(jí)別的店鋪數(shù)量更是大幅領(lǐng)先其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手;普利司通穩(wěn)健的渠道建設(shè)和管理，回報(bào)的是穩(wěn)定的市場(chǎng)和銷售增長(zhǎng);馬牌的瘋狂擴(kuò)張已經(jīng)引起各大輪胎品牌的關(guān)注，最直接的反應(yīng)是市場(chǎng)份額迅速攀升;佳通輪胎預(yù)計(jì)未來(lái)2~3年實(shí)現(xiàn)在全國(guó)建設(shè)1萬(wàn)家專業(yè)零售店的目標(biāo);同時(shí)可以看到本土企業(yè)的不斷努力。一直以卡客車輪胎為主的風(fēng)神輪胎也在2012年開設(shè)了自己的第一家轎車輪胎服務(wù)站。

　　未來(lái)渠道的爭(zhēng)奪會(huì)越來(lái)越激烈，渠道的建立，拓展和管理是各大廠商要重點(diǎn)研習(xí)的課題。

　　策略建議

　　渠道為王，規(guī)范化管理

　　各大輪胎企業(yè)渠道調(diào)整和擴(kuò)充的新聞不斷披露出來(lái)。

　　米其林全面調(diào)整除馳加店招牌外的所有店鋪招牌，新招牌更加突出米其林品牌形象;韓泰輪胎去除車益馳和轎馳級(jí)別店面劃分，統(tǒng)一設(shè)計(jì)裝修;普利司通在廣州建立全國(guó)第一家車之翼輪胎館，提供更為專業(yè)輪胎服務(wù);佳通全國(guó)第1688家轎車服務(wù)站在上海開業(yè);倍耐力零售店從目前的全國(guó)不足1000家，到2014年擴(kuò)充到全國(guó)3000家。大陸輪胎的頂級(jí)店Bestdrive也由2012年的3家迅速增長(zhǎng)到今年的14家。

　　伴隨著重點(diǎn)城市的市場(chǎng)逐漸趨于飽和，未來(lái)中小城市的發(fā)展將成為各輪胎廠商的新戰(zhàn)場(chǎng)，渠道的爭(zhēng)奪戰(zhàn)將在這些新戰(zhàn)場(chǎng)變得愈演愈烈。除此之外，伴隨著汽車保有量的猛增，汽車售后服務(wù)市場(chǎng)同樣是一塊巨大的蛋糕，在輪胎企業(yè)紛紛利用自有資源布局汽車后市場(chǎng)時(shí)，眾多國(guó)內(nèi)外汽車服務(wù)連鎖企業(yè)紛紛在國(guó)內(nèi)開店，通過(guò)與這些企業(yè)的合作必將是輪胎銷售渠道拓展的又一趨勢(shì)。

　　渠道在擴(kuò)張的同時(shí)，也要注重相應(yīng)的管理和培訓(xùn)，不僅僅是店面裝修的規(guī)范性，更多的是廠商提供給經(jīng)銷商或者零售商的支持。在提高員工素質(zhì)的同時(shí)，對(duì)于銷售業(yè)績(jī)的提升和品牌形象的樹立，都會(huì)有正面作用，最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)與零售商的共贏。

　　積極調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，適應(yīng)市場(chǎng)需求

　　正如前文提到，重點(diǎn)城市的汽車限購(gòu)政策，對(duì)于消費(fèi)者的購(gòu)車習(xí)慣產(chǎn)生了很大影響，消費(fèi)者更加趨向于購(gòu)買大尺寸車、大排量車、高價(jià)車、進(jìn)口車。此外，隨著油價(jià)的相對(duì)回歸理性，消費(fèi)者對(duì)于安全和操控性的要求逐步變得越來(lái)越強(qiáng)。

　　雖然整體市場(chǎng)銷售比較低迷，但中高端輪胎市場(chǎng)的增長(zhǎng)空間和發(fā)展前景還是被看好，這也是眾多輪胎品牌爭(zhēng)相搶灘中高端市場(chǎng)的原因。

　　綠色環(huán)保輪胎已經(jīng)由概念加快轉(zhuǎn)變?yōu)楫a(chǎn)品;以安全性著稱的缺氣保用輪胎(防爆胎)未來(lái)發(fā)展快速;國(guó)內(nèi)不成熟的冬季胎市場(chǎng)前景廣闊;SUV輪胎的細(xì)分市場(chǎng)備受關(guān)注。種種跡象都說(shuō)明，國(guó)內(nèi)中高輪胎市場(chǎng)未來(lái)發(fā)展前景廣闊。加大研發(fā)投入，轉(zhuǎn)變產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，設(shè)計(jì)推出適應(yīng)需求的輪胎，才是未來(lái)企業(yè)發(fā)展的方向。

　　增加品牌知名度，提高品牌形象

　　如今，很多耳熟能詳?shù)妮喬テ放瞥霈F(xiàn)在各大體育和汽車賽事上。米其林被指定為2013年亞洲勒芒系列賽的輪胎供應(yīng)商，錦湖輪胎贊助CTCC，倍耐力冠名的F1賽事，上海瑪吉斯男籃，天津普利司通女排等，通過(guò)賽事，提高了品牌的知名度，也在賽事中成功的試煉了產(chǎn)品品質(zhì)，有效地提升了品牌的定位。

　　此外，新媒體時(shí)代的到來(lái)，也給輪胎企業(yè)提供了很多機(jī)會(huì)。尤其是微博的影響力日益增強(qiáng)，微博營(yíng)銷越來(lái)越成為各大企業(yè)選擇的方法。通過(guò)一些俗稱“大V”用戶的原創(chuàng)，評(píng)論或者轉(zhuǎn)發(fā)，對(duì)于品牌知名度的提升自然不言而喻。