互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)是伴隨著互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展而誕生的的新型營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)方式。 隨著互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的成熟以及互聯(lián)網(wǎng)用戶規(guī)模的擴(kuò)張，豐富了互聯(lián)網(wǎng)媒體的營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值。2015 年網(wǎng)絡(luò)廣告收入規(guī)模達(dá)到 2136.3 億元，同比增長(zhǎng) 36.5%，連續(xù)六年增速保持在 35%以上，穩(wěn)坐國(guó)內(nèi)第一大廣告媒體寶座，成為社會(huì)媒體中的焦點(diǎn)。 根據(jù)我們測(cè)算， 預(yù)計(jì) 2018 年我國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)規(guī)模將達(dá)到 4000億元，3 年 CAGR 為 23.4%。

中國(guó)廣告市場(chǎng)規(guī)模及網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)規(guī)模的測(cè)算

　　從營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢(shì)上看，互聯(lián)網(wǎng)廣告也從最初的 PC 端向移動(dòng)端遷移。2015 年我國(guó)移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)規(guī)模超 800 億元，同比增長(zhǎng) 71.4%，連續(xù)三年增速在 70%以上，成為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中最亮眼的細(xì)分領(lǐng)域。 可見(jiàn)，用戶以及廣告主向移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)遷移已經(jīng)成為不可逆轉(zhuǎn)的現(xiàn)實(shí)。另一方面，2015 年移動(dòng)廣告占網(wǎng)絡(luò)廣告的比重上升至 28%，與移動(dòng)網(wǎng)絡(luò) 90%的滲透率相比相差甚遠(yuǎn)，可見(jiàn)移動(dòng)廣告市場(chǎng)仍有龐大的潛力尚待挖掘。

2015 年我國(guó)移動(dòng)廣告市場(chǎng)規(guī)模超 800 億

2015 年移動(dòng)廣告占網(wǎng)絡(luò)廣告比重 28%

　　數(shù)據(jù)顯示，2014 年第四季度，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的廣告主數(shù)量已經(jīng)達(dá)到 153.5 萬(wàn)個(gè)，平均每個(gè)廣告主的 ARPU 值突破 3000 元，較 2013 年初分別上升了 18%和 121%，表現(xiàn)出在需求市場(chǎng)上廣告主對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的追捧。

中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告廣告主數(shù)量穩(wěn)步提升

網(wǎng)絡(luò)廣告 ARPU 值快速提升

　　一般來(lái)說(shuō)，市場(chǎng)上的廣告主分為兩類：一是 品牌廣告主，主要是汽車(chē)、IT 、快消和金融行業(yè)的大廣告主， 品牌傳播和曝光度為其主要的營(yíng)銷(xiāo)訴求； 二是 效果廣告主， 主要包括電商、游戲等網(wǎng)絡(luò)服務(wù)類廣告主，以及對(duì)銷(xiāo)售、點(diǎn)擊、注冊(cè)等效果為訴求的中小企業(yè)廣告主。無(wú)論是哪一類廣告主，廣告投放所要考慮的核心是“曝光”、“到達(dá)率”和“轉(zhuǎn)換率”三個(gè)因素，而隨著媒介遷移的趨勢(shì)，兩類廣告主對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的需求日益增加，而背后的訴求都是瞄準(zhǔn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)所能實(shí)現(xiàn)的高營(yíng)銷(xiāo)精準(zhǔn)度。

廣告主為“到達(dá)率”付費(fèi)的 CPC 占比穩(wěn)步提升

　　互聯(lián)網(wǎng)廣告的實(shí)質(zhì)是將產(chǎn)品信息廣告化與信息化，并以數(shù)字的形式呈現(xiàn)在網(wǎng)上。當(dāng)大數(shù)據(jù)發(fā)展足夠成熟以后，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)商可以借助數(shù)據(jù)的整合分析，找到符合廣告主營(yíng)銷(xiāo)訴求的目標(biāo)受眾，通過(guò)自動(dòng)化程序采購(gòu)受眾瀏覽的廣告位。可見(jiàn)程序化購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)業(yè)鏈的興起為廣告主提供了媒體直投、廣告網(wǎng)絡(luò)之外的數(shù)字展示廣告投放新選擇。

程序化購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)業(yè)鏈

　　2015 年我國(guó)程序化購(gòu)買(mǎi)收入規(guī)模突破 100 億元，同比增長(zhǎng) 137.8%，成為營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域中增長(zhǎng)最快的細(xì)分領(lǐng)域。盡管程序化購(gòu)買(mǎi)的規(guī)模增長(zhǎng)非常迅速，但其占國(guó)內(nèi)展示類廣告比重僅為 14.9%；相較于程序化購(gòu)買(mǎi)市場(chǎng)相對(duì)成熟的美國(guó) 59%的滲透率，從比重上看，我國(guó)程序化購(gòu)買(mǎi)的市場(chǎng)規(guī)模至少有 4 倍成長(zhǎng)空間。根據(jù)美國(guó)市場(chǎng)的成長(zhǎng)路徑分析，我們預(yù)計(jì)到2018 年，我國(guó)程序化購(gòu)買(mǎi)市場(chǎng)規(guī)模有望突破 450 億元，占展示廣告整體市場(chǎng)的比重上升到35%。

2015 年中國(guó)程序化購(gòu)買(mǎi)規(guī)模突破 100 億

2015 年程序化購(gòu)買(mǎi)占比為 14.9%