一、移動(dòng)增值業(yè)務(wù)行業(yè)概況

　　1、移動(dòng)增值業(yè)務(wù)發(fā)展歷程

　　電信增值業(yè)務(wù)是指憑借公用電信網(wǎng)的資源和其它通信設(shè)備而開(kāi)發(fā)的附加通信業(yè)務(wù)，其實(shí)現(xiàn)的價(jià)值使原有網(wǎng)路的經(jīng)濟(jì)效益或功能價(jià)值增高。
電信增值業(yè)務(wù)從固定增值業(yè)務(wù)發(fā)展開(kāi)始，以固網(wǎng)、固話為基礎(chǔ)發(fā)展增值業(yè)務(wù)，逐步發(fā)展交互式語(yǔ)音應(yīng)答（IVR）、語(yǔ)音聊天、語(yǔ)音游戲等業(yè)務(wù)。隨著移動(dòng)電話普及，電信增值業(yè)務(wù)逐步向移動(dòng)增值業(yè)務(wù)發(fā)展，在原有語(yǔ)音業(yè)務(wù)基礎(chǔ)上，發(fā)展了短信SMS、彩信、無(wú)線音樂(lè)、手機(jī)上網(wǎng)WAP 等業(yè)務(wù)。在移動(dòng)增值業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)上，尤其是隨著3G/4G 等移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)普及，手機(jī)上網(wǎng)WAP 業(yè)務(wù)發(fā)展升級(jí)，將移動(dòng)通信和互聯(lián)網(wǎng)二者結(jié)合起來(lái)，逐步發(fā)展成為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)。

　　2、移動(dòng)增值業(yè)務(wù)市場(chǎng)分類(lèi)

　　移動(dòng)增值業(yè)務(wù)市場(chǎng)可以按照服務(wù)的內(nèi)容類(lèi)型的不同，廣義可分類(lèi)為信息服務(wù)、娛樂(lè)服務(wù)和電子商務(wù)三類(lèi)。

　　信息服務(wù)類(lèi)：指通過(guò)新聞客戶(hù)端、手機(jī)報(bào)、網(wǎng)絡(luò)廣播、網(wǎng)絡(luò)電視、電子雜志、生活信息網(wǎng)站等渠道提供的天氣、出行、優(yōu)惠、便民、娛樂(lè)等生活相關(guān)的信息資訊等；娛樂(lè)服務(wù)類(lèi)：是滿(mǎn)足消費(fèi)者對(duì)文字、音樂(lè)、視頻、游戲及社交、創(chuàng)造等方面的閱讀、欣賞和消遣需要；電子商務(wù)類(lèi)：是提供日常衣食住行用中涉及到的與消費(fèi)相關(guān)的服務(wù)，包括預(yù)訂類(lèi)、支付類(lèi)、團(tuán)購(gòu)類(lèi)、優(yōu)惠券類(lèi)。

　　3、移動(dòng)增值業(yè)務(wù)市場(chǎng)現(xiàn)狀

　　移動(dòng)增值業(yè)務(wù)市場(chǎng)是指利用電信通信網(wǎng)絡(luò)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)等方式連接消費(fèi)者和生活服務(wù)行業(yè)，滿(mǎn)足消費(fèi)者在日常生活領(lǐng)域中的娛樂(lè)、信息獲取、交易的需求的服務(wù)業(yè)務(wù)市場(chǎng)。

　　移動(dòng)增值業(yè)務(wù)市場(chǎng)的發(fā)展根基為中國(guó)手機(jī)用戶(hù)數(shù)、3G/4G 手機(jī)用戶(hù)數(shù)及移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)發(fā)展規(guī)模。近年來(lái)，中國(guó)手機(jī)用戶(hù)數(shù)保持穩(wěn)定增長(zhǎng)，3G 用戶(hù)數(shù)量在達(dá)到峰值40%滲透率后略有下降至35%，主要系運(yùn)營(yíng)商推出4G 網(wǎng)絡(luò)，將部分3G 用戶(hù)轉(zhuǎn)化為4G 用戶(hù)。在手機(jī)用戶(hù)用數(shù)保持規(guī)模的前提下，移動(dòng)增值業(yè)務(wù)有著良好的市場(chǎng)空間。同時(shí)，通信技術(shù)的革新，從2G 到4G 網(wǎng)絡(luò)的逐步升級(jí)，也使移動(dòng)增值業(yè)務(wù)可以和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)相結(jié)合，更加貼近用戶(hù)需求。

2013-2015年我國(guó)移動(dòng)電話用戶(hù)情況（單位：萬(wàn)人）

3G用戶(hù)數(shù)及滲透率（單位：萬(wàn)人）

　　中國(guó)手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模持續(xù)增長(zhǎng)，為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)打下了堅(jiān)實(shí)的用戶(hù)基礎(chǔ)。根據(jù)數(shù)據(jù)，截至 2015 年末，我國(guó)手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá) 6.20億，網(wǎng)民中使用手機(jī)上網(wǎng)人群的占比為90.1%，手機(jī)成為第一上網(wǎng)終端，移動(dòng)增值業(yè)務(wù)市場(chǎng)整體前景廣闊。

2007-2015年中國(guó)手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模及其占網(wǎng)民比例

　　4、移動(dòng)增值業(yè)務(wù)細(xì)分市場(chǎng)發(fā)展概況

　　（1）信息服務(wù)類(lèi)——手機(jī)報(bào)

　　手機(jī)報(bào)是依托手機(jī)媒介，由報(bào)紙、移動(dòng)通信商和網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商聯(lián)手搭建的信息傳播平臺(tái)。用戶(hù)可以通過(guò)手機(jī)瀏覽文字新聞、圖片新聞及廣告。近年來(lái)，由于移動(dòng)增值業(yè)務(wù)中信息服務(wù)類(lèi)產(chǎn)品不斷迭代開(kāi)發(fā)，手機(jī)報(bào)市場(chǎng)增速相對(duì)放緩。

　　（2）娛樂(lè)服務(wù)類(lèi)——無(wú)線音樂(lè)

　　無(wú)線音樂(lè)業(yè)務(wù)是用戶(hù)利用手機(jī)等通信終端，以SMS、MMS、WAP、IVR 等接入方式獲無(wú)線音樂(lè)，具體包括現(xiàn)有的彩鈴、振鈴、在線收聽(tīng)、歌曲下載等業(yè)務(wù)。

　　無(wú)線音樂(lè)業(yè)務(wù)的發(fā)展有以下有利條件：移動(dòng)終端，尤其是智能手機(jī)及平板電腦的普及創(chuàng)造了良好的終端設(shè)備條件；影音系統(tǒng)硬件、軟件的升級(jí)，創(chuàng)造了良好的播放技術(shù)環(huán)境；網(wǎng)絡(luò)寬帶技術(shù)完善，4G 網(wǎng)絡(luò)發(fā)展提供了良好的網(wǎng)絡(luò)接入條件。同時(shí)，無(wú)線音樂(lè)也面對(duì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)普及過(guò)程中盜版現(xiàn)象嚴(yán)重的問(wèn)題，以及在盜版環(huán)境下用戶(hù)付費(fèi)意識(shí)淡薄的問(wèn)題。移動(dòng)增值業(yè)務(wù)中，音樂(lè)類(lèi)市場(chǎng)規(guī)模如下圖所示：

2016-2018年中國(guó)移動(dòng)音樂(lè)市場(chǎng)規(guī)模預(yù)測(cè)

　　（3）電子商務(wù)類(lèi)應(yīng)用發(fā)展

　　隨國(guó)民平均消費(fèi)水平提升，電子商務(wù)類(lèi)應(yīng)用整體行業(yè)發(fā)展態(tài)勢(shì)良好。在傳統(tǒng)增值業(yè)務(wù)電子商務(wù)類(lèi)應(yīng)用（通過(guò)短信、彩信、WAP 等接受優(yōu)惠及購(gòu)買(mǎi)信息）的基礎(chǔ)上，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)電子商務(wù)應(yīng)用蓬勃發(fā)展。2015 年手機(jī)團(tuán)購(gòu)，手機(jī)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶(hù)規(guī)模顯著上升。

2014-2015年網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物/手機(jī)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶(hù)規(guī)模及使用率

　　電子商務(wù)類(lèi)市場(chǎng)蓬勃發(fā)展的原因有以下幾點(diǎn)：

　　①電子商務(wù)更加便捷化、人性化。隨著人們生活習(xí)慣和方式改變，人們更傾向于更加舒適、便捷、隨時(shí)隨地能夠進(jìn)行的購(gòu)物和消費(fèi)體驗(yàn)。手機(jī)用戶(hù)對(duì)于電子券、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)付費(fèi)軟件已經(jīng)培養(yǎng)了日益良好的付費(fèi)習(xí)慣。

　　②移動(dòng)支付的消費(fèi)閉環(huán)形成。隨著手機(jī)支付高速發(fā)展，如日益成熟的移動(dòng)增值業(yè)務(wù)充值及付費(fèi)系統(tǒng)、手機(jī)錢(qián)包客戶(hù)端、應(yīng)用內(nèi)支付、手機(jī)刷卡器、二維碼支付、NFC 近場(chǎng)支付等新型的移動(dòng)支付方式發(fā)展迅速，購(gòu)買(mǎi)、支付均能在手機(jī)端實(shí)現(xiàn)，逐漸形成電子商務(wù)消費(fèi)閉環(huán)。

　　③隨經(jīng)濟(jì)發(fā)展，國(guó)民消費(fèi)能力及消費(fèi)水平逐步提升。其中網(wǎng)民的消費(fèi)能力提升尤其明顯，相比2014 年末同期數(shù)據(jù)，2015 年網(wǎng)民月收入結(jié)構(gòu)中，2,000 元收入以上的網(wǎng)民呈增加態(tài)勢(shì)。

中國(guó)網(wǎng)民個(gè)人月收入結(jié)構(gòu)

　　（4）汽車(chē)相關(guān)移動(dòng)增值服務(wù)市場(chǎng)

　　汽車(chē)相關(guān)移動(dòng)增值服務(wù)市場(chǎng)為通過(guò)電信運(yùn)營(yíng)平臺(tái)或移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)為用戶(hù)提供服務(wù)，包括汽車(chē)相關(guān)的代駕、維修、護(hù)理及保險(xiǎn)等一些列與汽車(chē)相關(guān)的服務(wù)。

　　汽車(chē)相關(guān)的電子商務(wù)類(lèi)細(xì)分市場(chǎng)的基礎(chǔ)除了手機(jī)用戶(hù)數(shù)和手機(jī)網(wǎng)民數(shù)以外，還跟汽車(chē)保有量，尤其是民用汽車(chē)保有量相關(guān)。根據(jù)《2015 年國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展統(tǒng)計(jì)公報(bào)》，截止2015 年末全國(guó)民用汽車(chē)保有量達(dá)到17,228 萬(wàn)輛（包括三輪汽車(chē)和低速貨車(chē)955 萬(wàn)輛），比上年末增長(zhǎng)11.53%，其中私人汽車(chē)保有量14,399萬(wàn)輛，增長(zhǎng)14.42%。民用轎車(chē)保有量9,508 萬(wàn)輛，增長(zhǎng)14.46%。

2007-2015年我國(guó)汽車(chē)保有量變化情況

　　伴隨中國(guó)汽車(chē)保有量逐年增加和中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)的發(fā)展，汽車(chē)相關(guān)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)有相當(dāng)?shù)陌l(fā)展?jié)摿Α?/p>

　　二、移動(dòng)增值業(yè)務(wù)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局

　　移動(dòng)增值業(yè)務(wù)市場(chǎng)屬于相對(duì)成熟市場(chǎng)，并且有相關(guān)的行業(yè)準(zhǔn)入壁壘。根據(jù)《中華人民共和國(guó)電信條例》、《電信業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)許可證管理辦法》等相關(guān)法律法規(guī)規(guī)定，移動(dòng)增值業(yè)務(wù)需要相關(guān)資質(zhì)，即電信增值業(yè)務(wù)相應(yīng)許可。同時(shí)，隨著移動(dòng)增值業(yè)務(wù)的發(fā)展，我國(guó)具備移動(dòng)增值業(yè)務(wù)相關(guān)經(jīng)營(yíng)資質(zhì)企業(yè)逐步利用原有線下資源優(yōu)勢(shì)開(kāi)始向移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)屬于充分競(jìng)爭(zhēng)行業(yè)。目前我國(guó)移動(dòng)增值業(yè)務(wù)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)主要體現(xiàn)在如下三個(gè)方面。

　　（1）用戶(hù)資源的競(jìng)爭(zhēng)

　　移動(dòng)增值業(yè)務(wù)的盈利模式均基于平臺(tái)用戶(hù)數(shù)或平臺(tái)流量，平臺(tái)運(yùn)營(yíng)商家需要積累足夠用戶(hù)資源，才能從中發(fā)掘付費(fèi)用戶(hù)、變現(xiàn)平臺(tái)流量或提升廣告收益。特別是移動(dòng)增值業(yè)務(wù)用戶(hù)大多為付費(fèi)用戶(hù)，用戶(hù)數(shù)量直接影響著產(chǎn)品營(yíng)收能力。

　　（2）營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)和渠道的競(jìng)爭(zhēng)

移動(dòng)增值業(yè)務(wù)營(yíng)銷(xiāo)能力與企業(yè)自身的營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)、營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)素質(zhì)及營(yíng)銷(xiāo)方式有直接關(guān)系。移動(dòng)增值業(yè)務(wù)的渠道能力主要體現(xiàn)在和運(yùn)營(yíng)商的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)機(jī)品牌合作的能力。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)渠道能力主要體現(xiàn)在流量入口及流量導(dǎo)入渠道的合作方面。

　　（3）產(chǎn)品內(nèi)容，產(chǎn)品提供商品或商戶(hù)服務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)

　　移動(dòng)增值業(yè)務(wù)在電子商務(wù)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，不論是平臺(tái)級(jí)產(chǎn)品還是垂直類(lèi)應(yīng)用的參與者眾多，競(jìng)爭(zhēng)也集中在產(chǎn)品內(nèi)容豐富、服務(wù)優(yōu)良、功能完善上。產(chǎn)品本身功能、內(nèi)容、商戶(hù)和商品質(zhì)量將影響用戶(hù)的留存率。