從企業規模看，電視購物以大中型企業為主。根據《廣播電視管理條例》和《廣播電臺電視臺審批管理辦法》規定，電視購物企業不僅需要具有完備的節目審查、產品質量保證等保障體系，而且自有啟動資金應達到一定規模，全國播出的購物頻道不少于 1 億元，省級行政區域內播出的不少于 5000 萬元，市地級行政區域內播出的不少于 3000 萬元。按照國家對企業規模的劃分標準，目前有 85.3%電視購物企業年銷售額超過 1 億元，達到大中型企業標準。

　　2015 年，經國家新聞出版廣電總局批準運營的 32 家電視購物企業全年實現銷售額 399 億元，同比增長 13%，比上年加快 2 個百分點，比 2013年和 2012 年分別放緩 7 個和 22 個百分點；比社會消費品零售總額增速高出 2.3 個百分點，比百貨店銷售額增速高 9.6 個百分點。

電視購物業銷售情況

　　電視購物企業信號覆蓋范圍與銷售規模相關。信號覆蓋全國的 11 家企業平均銷售額 25.1 億元，高出行業平均值一倍以上；信號覆蓋省域和市域的企業平均銷售額分別為 7.1 億元和 3.4 億元，比行業平均水平分別低 5.4 億元和 9.1 億元，六成以上的企業年銷售額出現下滑。從銷售規模看，年銷售額在 10 億元以上的電視購物企業中有半數以上同比增幅超過10%；年銷售額在 5 億元以下的企業則普遍出現銷售下滑。

銷售額增長情況（單位：%）

　　電視購物企業對目標客戶群的管理采取會員制方式。電視購物企業通過向會員主動推送新商品信息，提升會員群體選購商品的針對性，保持與客戶長期穩定的供需關系，增強企業市場競爭力。2015 年，電視購物業會員總數已經超過 6819 萬人，占全國總人口的 5%，同比增長 17%。 從會員分布情況看，各電視購物企業的會員人數普遍都在百萬以上。其中，信號覆蓋全國的電視購物企業會員至少在 200 萬人以上，覆蓋省域的企業會員集中在 10 萬-200 萬人之間，而覆蓋市域的企業會員人數則明顯較少，多數為 10 萬人以下，僅有少部分企業的會員在 10 萬-100 萬人之間。

會員人數分布情況（單位：%）

　　電視購物涵蓋商品開發、節目制播、倉儲配送、售后服務等環節，創造了數以萬計的就業崗位，對緩解就業壓力具有顯著作用。2015 年，電視購物企業共有員工 16.6 萬人，超過 1000 名員工的企業占 45%左右。

年銷售額占比情況（單位：%）

2015 年，電視購物業平均毛利率為 30%，與傳統百貨業的 17%和京東商城的 13.3%相比，在經營效益方面具有明顯優勢。參與統計的 30 家企業中，有7%的企業毛利率達到40%以上，37%的企業毛利率在30%-40%之間，47%的企業毛利率在 20%-30%之間，毛利率不足 20%的企業僅占總數的 9%。其中，快樂購營業收入 29.6 億元，凈利潤接近 1 億元；東方購物所屬母公司東方明珠的電視購物與電子商務營業收入達 95.5 億元。

從信號覆蓋范圍看，信號覆蓋全國的企業毛利率平均為 31%。其中，45%企業達到行業平均水平，覆蓋省域的企業有有市域牌照的企業則大多位于均值以下。從年銷售額規模看，年銷售額 20 億元以上的企業多數保持 20%-30% 的毛利率，低于行業均值；而年銷售額在 10 億元以下的企業中，五成以 上毛利率超過 30%。

毛利率增長情況（單位：%）

　　目前，電視購物企業銷售商品同質化現象較為嚴重，企業之間商品 種類差別小，基于細分領域的垂直經營發展不足。在 17 個商品類別中， 占總銷售額比重 10%及以上的有家居家裝、服飾箱包、家用家電 3 類，合 計占比達 41%。八成以上的電視購物企業銷售家電、服飾箱包、個護化妝、 家居家裝和數碼通信類商品。

商品銷售結構情況（單位：%）

　　傳統電視渠道仍是電視購物企業最主要的營業收入來源，占企業全部年銷售總額的 78%。據快樂購數據顯示，2015 年該企業電視渠道銷售收入占總收入的 57.4%，遠高于網絡渠道和外呼渠道的 12.1%和 13.9%。

　　隨著數字電視的全面推廣，新媒體技術的日趨成熟，互聯網和移動互聯網的興起，網絡媒體、手機媒體、交互式網絡電視等新媒體形式不斷涌現，電視購物企業也積極拓展渠道資源。依托直觀性強、傳播速度快等特點，電視購物企業著力發展“大屏”+“小屏”的銷售模式，以滿足用戶的個性化需求。東方購物將不同屏幕的多媒體進行有機融合，推出了微信互動、電視團購等新型銷售模式，目前微信服務號已擁有訂閱用戶 5.6 萬人。此外，電視購物企業也積極拓展實體體驗店、電話銷售、目錄銷售等渠道。

各渠道銷售額占比情況（單位：%）

各渠道銷售額增長情況（單位：%）

　　近年來，我國收入分配制度改革不斷深化、社會保障體系不斷健全， 有利于提升居民消費能力和消費預期。"十二五"期間，我國城鎮居民人均 可支配收入和農村居民人均純收入年均分別增長8.5%和10.5%，高于經 濟增長速度；城鄉養老、城鎮醫療保險參保人數年均增長 5.8%和 7.4%。 消費市場規模持續擴大，目前我國社會消費品零售總額突破 30 萬億元，市場規模位居全球第二，僅次于美國。消費對國民經濟增長的貢獻率提升 至 66.4%，高于投資和出口，消費正成為拉動經濟增長的第一動力。城鎮 化進程加速推進，2015 年我國城鎮化率達 56.1%。據測算，"全面兩孩" 政策將使我國新出生人口每年增加 500 萬左右，不僅促進剛性需求增長， 也將帶動教育、醫療、住房等相關產業加速發展。消費市場規模持續擴張將為電視購物行業發展提供良好的外部環境。

2010-2015 年中美日歐消費實際增速（單位：%）

2010-2015 年中國城鎮化率增長情況（單位：%）

　　近年來，社會消費品零售總額穩步增長，消費對于經濟增長的貢獻率不斷提高，但消費的增長速度有所放緩。“十二五”時期社會消費品零售總額年均增長 13.9%，比“十一五”期間回落 4.2 個百分點；“十二五”期間消費增速逐年回落，從 2011 年的 17.1%降低到 2015 年的 10.7%。與此同時，不同零售業態之間競爭加劇，2015 年各零售業態銷售均有所放緩。據商務部監測，2015 年超市、百貨店和專業店銷售額分別增長 6.8%、3.4%和0.3%，比上年同期分別回落 1.3、0.7 和 5.5 個百分點。2015 年全國網上零售額 38773 億元，比上年增長 33.3%，增速比上年放緩 16.4 個百分點。零售業態之間激烈競爭，尤其是網絡購物快速發展，加大了電視購物企業的外部競爭壓力。

近年來零售業各業態銷售增速情況（單位：%）

　　電視購物發展趨勢：

　　2016 年是“十三五”開局之年，在適度擴大消費需求的同時，在消費領域推動供給側改革，有助于引領商務發展新常態，促進商貿流通和消費結構升級，降低消費成本，發揮消費對經濟增長的新引擎作用。在創新、協調、綠色、開放、共享的發展理念引領下，電視購物將步入轉型變革區間，深入推進電視購物供給側改革，加快技術、產品、服務的全面創新和提升，擴大電視購物行業的商品和服務有效供給，滿足消費者日益增長、不斷升級和個性化的物質文化和生態環境需要。

　　一、市場規模進入平穩趨快的增長階段

　　當前，我國消費市場發展現狀和環境有了明顯改善。首先，城鄉居 民的消費內容和消費模式都在發生變化，消費質量和消費環境不斷改善， 有利于更好滿足人民消費升級的需要。其次，居民消費正呈現出從注重量 的滿足向追求質的提升、從有形物質產品向更多服務消費、從模仿型排浪 式消費向個性化多樣化消費等一系列轉變，有利于實現更有質量和效益的增長。最后，隨著商貿流通體系改革不斷推進，市場秩序進一步規范，消 費環境繼續完善，有助于激發市場活力和創造力。在深入推進供給側結構 性改革的背景下，我國消費市場將保持平穩健康發展，繼續發揮支撐經濟 增長的基礎和主要力量，電視購物發展具備良好的宏觀環境。

2010-2015年中國社會消費品零售總額（單位：億元）

　　從國外發展經驗看，美國、韓國和中國臺灣的電視購物在零售業占據著重要地位。據統計，2015 年美國、臺灣地區和韓國的電視購物行業銷售總額分別占零售貿易銷售額的 0.3%、3.0%和 3.4%，分別比我國電視購物銷售占比高出 2.3 倍、23 倍和 26 倍。相比較而言，我國電視購物仍有巨大的發展潛力和市場空間，預計 2016 年全國電視購物企業總銷售金將 增幅有望達 15%，接近 460 億元。

2015 年美國、韓國、中國臺灣電視購物銷售情況

　　二、多渠道經營是未來主要趨勢

　　近年來，隨著互聯網和手機端購物渠道發展，大眾消費習慣有所改變，客戶分流壓力增大，部分消費者轉移到網絡零售購物，電視購物企業與零售實體店一樣面臨來自網購的競爭壓力。電視購物全渠道營銷是趨勢，傳統單一的電視渠道將向電視、網絡 PC 端、移動終端、IPTV、實體店、廣播、紙質媒介和上門營銷等多渠道融合轉變，電視購物與網絡、移動終端、實體店融合發展將全面加深。

　　1、現代信息技術發展日新月異，“互聯網+”彌補了傳統行業發展短板和劣勢，擴大了受眾人群，讓電視購物重拾發展動力。“互聯網+電視購物”是發展新經濟的重要舉措，有利于降本增效，拉動消費和就業，推動傳統商業網絡化、智能化、信息化改造。消費者選擇通過電視還是網絡交易，主要考慮商品質量、價格、便利性和交易安全等因素。電視購物和網絡融合不但能解決這些問題，還能帶來更愉快的消費體驗，二者融合發展將成為消費新常態、新趨勢。幾乎所有電視購物企業都把發展移動端作為 2016年的核心戰略和經營模式轉型升級的主要抓手。目前網絡及移動端的各種渠道中，微信和 APP 最被看好，也是 2016 年多數企業大力發展投資的新興渠道。電視媒介與手機終端跨屏交互將使電視購物“新媒體化”和智能化，帶來新的消費體驗。據調查，31 家電視購物企業中，29 家對移動端APP 渠道持看好態度，占 93%；27 家對手機微信持看好態度，占 87%。家有購物頻道剛推出移動 APP 時，每天只有二三十個訂單，現在一做促銷就能達到上萬個訂單；2015 年，東方購物的移動端成為僅次于電視的第二道銷售渠道；快樂購移動端營業收入占比從上年的 9.6%上升至 2015 年的 12.1%。

　　2、零售實體店雖受網絡購物沖擊較大，但它線下體驗的優勢卻無法被 其他購物渠道取代。正如 O2O（線上線下融合）是未來電商發展趨勢一 樣，電視購物全渠道經營過程中，電視推廣和實體體驗店融合同樣勢在必 行。由于電視購物企業銷售的大多數是精品，價格都是幾百元甚至上千元， 消費者到實體店現場體驗、享受售后服務非常有必要。未來電視購物發展 實體經營、增加顧客粘性是經營方式的重要補充。考慮到開辦實體店成本 較高，預計電視購物企業將通過兩種方式拓展實體經營：一是自建綜合性 實體體驗店，二是與廠商直銷店、品牌加盟店合作。

　　三、企業間整合升級步伐將加快

　　隨著電視購物近年來的迅猛發展，電視購物行業競爭日益加劇，高 額的覆蓋成本和競爭成本促使電視購物企業的兼并重組趨勢加快，使電視 購物企業加速整合發展，以增強整體實力。近年來，一些電視購物企業經 營規模不斷擴大，并且越來越受到資本青睞。如快樂購獲得了弘毅投資、中信產業投資基金、紅杉資本共計 3.3 億元的投資。 同時，整合升級后的電視購物企業將爭取上市以獲得更大的發展。 目前，有很多電視購物企業謀求上市，但囿于政策、法律和媒體屬性等限 制，電視購物企業的上市之路充滿變數，但資本運作是企業實行資源整合、 實現規模經濟、延伸產業鏈、建立現代企業制度和法人治理結構的有效途 徑，有利于電視購物行業未來健康發展。

　　四、聯營模式助推企業優化資源

　　當前電視購物主要有“自有品牌”、代理銷售、購銷經營三種經營模式，未來聯合營銷將成為電視購物行業的必然選擇。媒體發展日新月異，原有的媒體格局受到新技術的沖擊而產生變革，網絡購物隨之迅速崛起，成為炙手可熱的購物模式。網絡購物的發展催生了一股多種營銷模式互補與融合的潮流，三網融合技術的發展也使電視購物和網絡購物界限模糊。可以預見，不同營銷模式與技術間的共同發展已是大勢所趨，多媒體多平臺的聯合營銷勢必為電視購物行業帶來新一輪的繁榮。

　　五、商品服務化特點將愈加明顯

　　服務消費是消費升級的主要方向，為適應服務消費的發展需要，電視 購物營銷內容將從傳統的實物類商品逐漸向服務類商品轉化，消費者更能 享受到特色化、差異化消費體驗。調查顯示，被訪的 32 家電視購物企業 中，多數頻道看好非"實物"的服務類商品。"旅游"類、"保險"類、"家庭 裝修"類在未來發展空間較大，市場前景光明。例如，東方購物頻道運營 線下的旅游服務窗口，推出熱門旅游線路服務與銷售；在上海城市概念園 區推出樣板房，旨在讓廣大顧客對東方購物推出家庭裝潢服務板塊有一個 零距離接觸的線下全方位體驗。

　　六、“走出去”戰略是必然選擇

　　美、韓、日等電視購物發展相對成熟的國家都將電視購物視作占領海 外市場、整合境外資源的有效途徑。如韓國將電視購物上升為國家戰略， 支持電視購物公司開拓越南、印度、泰國、馬來西亞等東南亞市場，鼓勵 以銷售韓國中小企業產品為主，韓國產品占其海外市場銷售商品的70-80%，對推動中小企業邁向世界市場起到了積極作用。隨著我國"一帶 一路"發展戰略和供給側結構性改革的逐步深化，國內產品"走出去"、整 合"一帶一路"沿線資源將成為未來的發展方向，電勢購物正具備這方面的 優勢。如哈爾濱天鵝購物先后與奧地利、德國、俄羅斯等國家開展跨境資 源合作，探索國內產品走出去、國外產品引進來的互惠共贏模式。

　　七、經營模式向上游產業鏈延伸

　　為更好控制生產、流通、消費各環節，確保差異化、高端化、定制化 戰略精準實施，電視購物企業積極探索向上游產業鏈滲透，例如發展自有 品牌、擁抱跨境電商、嘗試產銷對接等。電視購物企業拒絕被動接受廠商 和經銷商提供的商品，積極滲透上游產業鏈，尤其要在商品選擇開發上掌 握主動權。這將有助于體現消費者的意愿和節目制作團隊的思路，有助于 回歸到"以消費者為中心，以商業為本，服務至上"的零售本質。 以電視購物企業拓展跨境電商業務為例，像當前百貨實體店一樣，一 些電視購物企業推行買手制，聚焦境外高端商品，邀請有經驗有眼光的人 在國際市場上選貨，滿足不同消費者的需求，解決傳統采購方式上的選貨 難、品質差等問題。例如，2015 年哈爾濱天鵝購物頻道與北京跨境電商 平臺雅娜購正式簽約成立跨境電商合資公司，并啟動全國首家集電視端、 PC端和移動端三位一體且擁有現代化的 O2O地面展示功能的跨境電商平 臺。雅娜購所有貨品全部直接從國外廠商自主進貨，同時還擁有品牌商的 垂直授權。