產(chǎn)品過度同質(zhì)化導(dǎo)致廣告費用水漲船高 伊利、光明等廣告費用已是凈利潤的數(shù)倍

　　四大乳企廣告日均燒錢4250萬元

　　國內(nèi)四大乳企上半年總共花費廣告宣傳費用高達77.42億元，按照上半年182天計算，平均每天四家企業(yè)的廣宣投入達到了4250萬元。但事實上，完全依靠廣告效應(yīng)帶來的銷量不僅嚴(yán)重侵蝕了企業(yè)的利潤空間，而且究竟能維系多久也很難說。

　　隨著國內(nèi)各乳企的半年報陸續(xù)披露，中國乳業(yè)的現(xiàn)狀也真實地浮出了水面。從各乳企的報表可以看出,目前國內(nèi)乳企依然處于伊利、蒙牛、光明、三元的座次，其中伊利、蒙牛遙遙領(lǐng)先，營業(yè)收入均在向300億元邁進的路上；光明則剛100億出頭；位居第四的三元則僅為22億元。這顯示出目前國內(nèi)乳企的品牌集中度還是相當(dāng)高的，強者恒強的格局短期內(nèi)還難以打破。

　　現(xiàn)狀

　　四巨頭上半年營收漲幅均為個位數(shù)

　　數(shù)據(jù)顯示，這四大巨頭今年上半年的營收均處于增長狀態(tài)，但漲幅均為個位數(shù)，蒙牛和光明甚至增收幅度不足1%。財報顯示，雖然幾大乳企營收增幅甚微，但多數(shù)盈利都有大幅增長，伊利、光明凈利增幅都在兩成以上，三元因特殊原因利潤實現(xiàn)2倍以上增長，唯獨蒙牛出現(xiàn)了超過20%的下滑。目前來看，伊利凈利在30億元以上，蒙牛在10億元以上，光明和三元則在一兩億元的數(shù)量級上。而值得注意的是，此前已經(jīng)連續(xù)虧損兩年的三元股份，雖然今年上半年實現(xiàn)扭虧獲得了1.53億元的盈利。但仔細閱讀其財務(wù)數(shù)據(jù)可以發(fā)現(xiàn)，這部分凈利潤中其實有1億元來自政府補貼。另外，北京麥當(dāng)勞還為其貢獻了3500多萬元的凈利潤，這樣算下來，三元上半年在主營業(yè)務(wù)上只賺了大約1500萬元。

　　盡管從四大巨頭的報表上看，上半年國內(nèi)乳企的日子過得還算可以，不過這只是行業(yè)領(lǐng)軍企業(yè)的狀況，整體而言上半年國內(nèi)乳業(yè)的日子可謂艱難。比如貝因美上半年營業(yè)收入同比下滑了23%，出現(xiàn)高達2.14億元的虧損，而根據(jù)公司預(yù)計，今年前三季度可能會有高達2.9億到3.2億元的虧損。在香港上市的現(xiàn)代牧業(yè)上半年更是出現(xiàn)了5.66億元的巨額虧損，出現(xiàn)了上市以來的首次虧損。

　　市場

　　高端奶也開始“買一贈一”

　　北京青年報記者在市場上看到，目前幾大巨頭品牌都形成了常溫白奶、低溫酸奶、常溫酸奶幾大產(chǎn)品陣營。雖然各品牌在幾大領(lǐng)域都競爭激烈，但其實促銷人員的分布仍重點都在高端奶上，比如伊利的“金典”、“安慕希”；蒙牛的“特侖蘇”、“純甄”；光明的“優(yōu)倍”、“賞味酪乳”等。但這些產(chǎn)品無論從外包裝形式還是促銷員宣傳的賣點都非常相似，更多的消費者對于這些產(chǎn)品主要是看價格和贈品，有時促銷員的主動推銷也能促成顧客的選擇。

　　據(jù)一位廠家促銷員介紹，現(xiàn)在廠家的主要盈利點都在這些高端產(chǎn)品上，普通的常溫純牛奶基本不掙錢，所以各品牌的競爭焦點業(yè)都在這些高端產(chǎn)品上了。不過她也介紹，這大半年來各廠家的競爭明顯激烈了，很多原來很少打折的高端產(chǎn)品也開始降價促銷，有的甚至買一箱送一箱地搞活動。

　　北青報記者在一家超市里看到，某品牌一箱12盒的高端牛奶售價是68元，現(xiàn)在實行買一送一的促銷，相當(dāng)于每盒250毫升售價2.8元，這其實比普通純牛奶的價格已經(jīng)高不了幾毛錢。“沒促銷就賣不動，顧客基本都是看哪家的促銷力度大。”這位促銷員告訴北青報記者，原來廠家對這種高端奶的促銷政策管控得非常嚴(yán)格，只有快到保質(zhì)期的才允許做買贈促銷，而且最常見的只是每箱12盒送2盒。但后來逐漸發(fā)展到送4盒、6盒，最終變成了現(xiàn)在的“買一贈一”了。

　　“現(xiàn)在看來，只有這種大力度促銷最管用，就相當(dāng)于大家都降價了唄！”該促銷員表示，由于市場競爭激烈，現(xiàn)在很多品牌對于這些高端牛奶已經(jīng)到了不敢不贈的地步，“如果別家促銷就你不促銷，你就真的賣不動！”

　　關(guān)注

　　四大乳企半年廣告費高達77.42億元

　　中報顯示，三家龍頭奶企基本都是在靠高端產(chǎn)品賺錢。幾大乳企在財報中均表示，為這些企業(yè)支撐業(yè)績的主要是旗下的高端產(chǎn)品，但與此同時也花費了高昂的營銷成本，因為爭相巨額投放廣告已成為這些高端產(chǎn)品的營銷標(biāo)配。數(shù)據(jù)顯示，伊利、蒙牛、光明、三元四大巨頭上半年的廣告宣傳費用分別為40.7億元、28.26億元、6.9億元和1.56億元。

　　從近幾年的數(shù)據(jù)來看，乳企廣告費用與銷售收入的比例越來越高。北青報記者查閱資料看到，今年上半年幾大乳企的廣告費用較三年前已經(jīng)大幅上漲。根據(jù)幾家企業(yè)2013年上半年的財報數(shù)據(jù)顯示，伊利2013年上半年的廣告宣傳費為25.9億元，比凈利潤高三分之二，而今年上半年廣宣費用已達到凈利潤的兩倍。蒙牛當(dāng)時的廣宣費用將近是凈利潤的2倍，而今年其在28.26億元的廣宣費轟炸下，依然出現(xiàn)了近20億元的虧損。體量相對較小的光明乳業(yè)2013年上半年廣告費也達3.6億元，接近了同期凈利潤的兩倍，而到今年上半年這一比例則已經(jīng)接近3倍。

　　北青報記者計算，國內(nèi)四大乳企上半年總共花費廣告宣傳費用高達77.42億元，按照上半年182天計算，平均每天四家企業(yè)的廣宣投入達到了4250萬元。

　　分析

　　乳企為何只能靠廣告維系生存

　　那么為什么這些產(chǎn)品需要如此強大的廣告投放作為支撐呢？北青報記者在采訪中了解到，過度同質(zhì)化是造成這些高端產(chǎn)品需要“出聲”的重要原因。北青報記者在采訪中了解到，雖然普通消費者對于這幾家企業(yè)的高端產(chǎn)品都能提及，但究竟哪家是哪家的確有些分不清，更別提知曉各家的特色了。絕大多數(shù)普通消費者心目中，這些所謂的高端產(chǎn)品無非都是企業(yè)常宣稱的“有機”、“奶牛生長環(huán)境”、“乳蛋白含量高”等標(biāo)簽。正是產(chǎn)品的過度同質(zhì)化導(dǎo)致了“誰喊的聲音大誰才能好賣”，因而使得各家的廣告宣傳費用水漲船高、競相攀比。

　　但事實上，完全依靠廣告效應(yīng)帶來的銷量不僅嚴(yán)重侵蝕了企業(yè)的利潤空間，而且究竟能維系多久也很難說。換句話說，未來這些企業(yè)在廣告費上的投入不可能無限增大，那么當(dāng)不能依靠廣告效應(yīng)來提振銷量時，企業(yè)還能怎么辦？

　　有行業(yè)人士指出，這種依靠廣告攀比帶來的市場繁榮其實只是一種假象，因為最終被消滅的品牌很可能是缺少資金無力廣告競爭的，而勝出的品牌則未必是品質(zhì)最好的。“其實這也恰恰說明了消費者對這些所謂的高端產(chǎn)品并沒有什么品牌忠誠度。”

　　財經(jīng)聚焦

　　上半年國內(nèi)原料奶售價下跌11%

　　現(xiàn)代牧業(yè)的巨額虧損折射出了我國乳業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈前端的奶牛養(yǎng)殖業(yè)的難挨現(xiàn)狀。農(nóng)業(yè)部副部長于康震日前表示，目前我國奶業(yè)全行業(yè)虧損面已經(jīng)超過50%。據(jù)農(nóng)業(yè)部定點監(jiān)測，今年3月份我國奶牛養(yǎng)殖虧損面已達51%，同比增長5.8%。同時，我國的奶牛存欄量已經(jīng)同比減少了11.9%，而且這種情況還在持續(xù)和蔓延，這意味著已經(jīng)有一些奶牛養(yǎng)殖者開始有意減少養(yǎng)殖數(shù)量，有業(yè)內(nèi)人士告訴北青報記者，“殺牛就是重要手段之一”。而據(jù)北青報記者了解，目前一些銀行在放貸時已經(jīng)將奶業(yè)列入“高危行業(yè)”。

　　奶牛養(yǎng)殖企業(yè)殺入乳業(yè)市場

　　雖然奶牛養(yǎng)殖業(yè)只是整個乳業(yè)鏈條的前端，但它不僅在原材料供給上聯(lián)系到下游制造業(yè)，而且近年來我國大型乳企為了保證原材料安全紛紛自建牧場養(yǎng)牛，因此奶牛養(yǎng)殖業(yè)的下滑已經(jīng)威脅到這些曾雄心勃勃自建奶源基地等的大型乳企的全盤戰(zhàn)略。而還有一個值得警惕的跡象就是，受到原奶產(chǎn)能過剩沒人收奶的影響，如今很多奶牛養(yǎng)殖企業(yè)也紛紛推出自有品牌進入到成品奶市場，這無疑將使本已競爭激烈的市場再添戰(zhàn)火。而且這些品牌在產(chǎn)品工藝技術(shù)上是否成熟也值得關(guān)注，稍有閃失很可能會使好不容易重建起的市場信任度再度喪失。

　　收奶價格目前已跌破成本價

　　據(jù)了解，上半年國內(nèi)奶價普遍下跌，每噸原料奶平均售價下跌11%。目前很多乳企的收奶價格一降再降，農(nóng)戶交奶的價格已經(jīng)跌至3.2元/公斤左右，如此價位根本無法實現(xiàn)盈利。盡管如此，進口大包粉和復(fù)原乳的價格仍具有優(yōu)勢，導(dǎo)致國內(nèi)原料奶不僅價低而且銷售格外困難。據(jù)了解，從年后開始，很多乳制品加工企業(yè)收奶的量就不斷地被限制，他們通過檢測牛奶體細胞等諸多理由把奶戶的奶拒之門外，就算是下游生產(chǎn)企業(yè)很好地履行了合同按時收奶，目前的收奶價格已跌破成本價。

　　乳企“噴粉”、殺牛應(yīng)對售奶難

　　為了應(yīng)對售奶難，很多養(yǎng)殖企業(yè)不得不進行“噴粉”操作，即將原奶噴制成奶粉以易于長期儲存，未來可以再進行復(fù)原。但對于擁有大量原奶的企業(yè)來說，噴粉其實是不得已而為之的，先不論這項操作對原奶是否有營養(yǎng)損失的爭議，而噴粉本身也是有成本的。有行業(yè)數(shù)據(jù)顯示，目前我國總產(chǎn)量5%的原奶都被噴粉。前述上半年出現(xiàn)巨虧的現(xiàn)代牧業(yè)是我國最大的原料奶生產(chǎn)商，財報顯示上半年其生產(chǎn)的原料奶中11%以上都被噴制成了奶粉。

　　而噴粉還只是一項正常的行業(yè)操作，倒奶殺牛則對整個行業(yè)都具有殺傷力。有媒體報道，隨著奶價持續(xù)下行，一些地方已開始用鮮奶喂豬。雖然這些屬于極端現(xiàn)象，但減少奶牛存欄數(shù)則是很多養(yǎng)殖者已經(jīng)采取的手段。比如現(xiàn)代牧業(yè)目前已經(jīng)開始為奶牛減員，行業(yè)正常的奶牛淘汰率是28%，而現(xiàn)代牧業(yè)已經(jīng)達到了46%。

　　而事實上，奶牛的生長周期普遍較長，現(xiàn)在的殺牛就意味著未來數(shù)年我國都會受其影響減少原奶產(chǎn)量，這對未來一段時期中國的乳業(yè)帶來的影響不難預(yù)想。

　　本版文/本報記者 張欽