一、食品飲料消費情況分析，線上消費增長火爆

　　2016年以來，食品飲料整體收入和利潤整體放緩，我們認為原因在于：1）從需求的角度來看：消費疲軟與供給過剩共存，短期人均消費量及均價的增長放緩。2）從渠道擴張的角度來看：傳統(tǒng)渠道省外擴張有瓶頸，電商及跨境電商蠶食份額。

　　（一）、食品飲料市場需求情況分析：短期人均量價增長放緩，長期量價提升有空間

　　從需求角度來看，人均消費量及均價的增長放緩。短期來看，由于經(jīng)濟增長放緩、消費疲軟，人均消費量及人均消費單價的提升速度亦有所放緩；長期來看，個別子行業(yè)如乳 制品、啤酒等人均消費量與日本、美國相比仍有較大提升空間。

2012-2015Q3 食品飲料主要子行業(yè)收入增速逐 漸放緩

資料來源：公開資料整理

2012-2015Q3 食品飲料主要子行業(yè)利潤增速逐 漸放緩

資料來源：公開資料整理

2012-2015Q3 乳制品、肉制品、軟飲料、醬油、 啤酒等食品飲料主要子行業(yè)產(chǎn)量增速放緩

資料來源：公開資料整理

中國的主要食品人均消費量仍低于美國、日本水平

資料來源：公開資料整理

　　（二）、渠道角度：傳統(tǒng)渠道遭內(nèi)外挑戰(zhàn)，線上品牌持續(xù)爆發(fā)式增 長

　　從渠道角度來看，食品飲料企業(yè)在通過傳統(tǒng)渠道擴張目前面臨著線下跨區(qū)域擴張費用高企、信息不對稱，及電商及跨境電商分流的挑戰(zhàn)：

　　1、傳統(tǒng)渠道在進行全國化、省外擴張時，需要面對的挑戰(zhàn)主要是費用高企和信息不對稱：一方面是開拓新市場所面對的渠道投入費用高企（人力費用和市場推廣費用），另一 方面是信息的不對稱，無法準確了解目標消費市場的需求偏好。

　　2、電商渠道的對傳統(tǒng)渠道的分流作用；快遞物流業(yè)的蓬勃發(fā)展，使得網(wǎng)上購物更加便 利，線下渠道的流量被侵蝕。在國內(nèi)快遞物流效率不斷提升的背景下，我們認為，沖動消 費/即時消費意愿越低的產(chǎn)品，越適合在線上銷售，對線下渠道的沖擊也越大：如 UHT 乳制品、調(diào)味品、常溫肉制品、飲料、保健品、糧油米面等。

電商渠道的銷售層級更少、消費者能夠以更便捷的方式獲得更低價的產(chǎn)品

資料來源：公開資料整理

　　線上渠道主要從以下兩方面影響線下銷售：

　　1）線下消費量向線上遷移：主要來自在線 零售的滲透率上升及消費者線上購物頻率的提升。2）線上客單量超出線下；由于多買可免運費因素的驅(qū)動，線上的客單消費量要高于線下消費的客單消費量。

電商銷售額增長來自內(nèi)生性增長極對線下的 取代

資料來源：公開資料整理

電商銷售額增長 60%來自于創(chuàng)造的新需求，40%來自對線下渠道的取代

資料來源：公開資料整理

2014 年中國的網(wǎng)購人數(shù)及滲透走勢

資料來源：公開資料整理

城鎮(zhèn)人口線上消費頻次不斷提升

資料來源：公開資料整理

線上消費的客單消費量超出線下

資料來源：公開資料整