一、中國奶粉行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

　　嬰幼兒奶粉市場銷售規(guī)模破千億，近幾年新生嬰兒增速放緩導致奶粉需求下降。06年以來我國嬰幼兒奶粉行業(yè)快速發(fā)展，14年突破千億，15年市場規(guī)模達到1129億元、復合增速高達22%，其中銷量復合增速高達15%。量價分解來看，13年之前行業(yè)較高的增速主要來源于量價的共同推動，近幾年行業(yè)增速放緩（15年增速下滑至7.42%），主要原因是15年出生嬰兒數(shù)量減少導致銷量增速下滑（15年出生人口1655萬人，較14年減少32萬人，同比下降1.9%），其銷量增速從2013年的16.67%下滑至2015年的4.29%。

嬰幼兒奶粉市場規(guī)模持續(xù)增長（億元）

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15年新生嬰兒數(shù)量下降

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嬰幼兒奶粉銷量增速放緩

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嬰幼兒奶粉價格維持3%左右增速

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　　電商和母嬰渠道搶占商超渠道份額。我國嬰幼兒奶粉行業(yè)渠道費用占比高達20-40%，遠高于其他國家（4-14%）。行業(yè)銷售渠道在2009年之前主要以商超為主實現(xiàn)渠道下沉，商超根基穩(wěn)固，但渠道費用較高；2009年母嬰店開始從商超渠道中細分出來，開始高速發(fā)展，母嬰店相較商超手續(xù)簡便、費用低，但毛利率要求較高，目前國內(nèi)有工商登記的母嬰店大概在17萬家，2015年母嬰店銷售額占比達到48%，較14年增長6.1個百分點；2013年隨著互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的影響，跨境電商成為進口奶粉銷售的重要渠道，渠道成本低、成長性高，電商渠道占比持續(xù)提升，2015年母嬰店、電商、商超占比分別為48%、30%、22%，從近幾年看，商超呈明顯的下降趨勢，母嬰店和電商渠道占比提升明顯，15年母嬰渠道銷售收入增速最高，達到15.5%，商超渠道出現(xiàn)下滑。

奶粉行業(yè)渠道對比

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渠道銷售收入占比情況，母嬰為主

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2015年母嬰渠道銷售增速最高

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　　電商渠道國外品牌占優(yōu)，B2C模式拉動渠道增長。電商渠道中，國外品牌占比顯著高于國產(chǎn)品牌，2015年嬰幼兒奶粉電商銷售品牌中，前七大銷售品牌均為國外品牌，僅前七大品牌合計占比高達64%以上。從生產(chǎn)國來看，電商渠道中，2016年一季度線上銷售嬰幼兒奶粉中，進口奶粉占比54%，國產(chǎn)奶粉占比46%，進口奶粉收入占比略高于國產(chǎn)奶粉。另外，電商渠道還可以細分為B2C和C2C兩種形式，C2C模式主要以個人代購為主，同時由于個人代購形式因為產(chǎn)品質(zhì)量、售后無法保證等弊端渠道占比逐漸下降。2015年C2C電商形式受個人代購模式的拖累銷售額下降13.1%，而B2C形式則受益跨境購、產(chǎn)品質(zhì)量售后有保障等有利因素銷售額上漲23.9%，拉動電商渠道整體增長2.5%。2015年電商渠道中B2C占比達到52.8%，占比首次反超C2C模式，電商渠道的發(fā)展主要依靠B2C的增長帶動。

2016Q1線上嬰幼兒奶粉銷售，進口收入占比高

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電商渠道國外奶粉品牌市場占有率高（2015）

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B2C銷售額增加，C2C銷售額減少（億元）

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B2C銷售額占比增加，C2C銷售額占比減少

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　　母嬰渠道主要分布在三線以下城市，分布集中度低。母嬰渠道可提供專業(yè)服務和專業(yè)體驗，相較其他渠道具備明顯優(yōu)勢，保證母嬰店未來仍會是行業(yè)的主要銷售渠道。母嬰店規(guī)模普遍偏小，2015年65.5%母嬰店的銷售金額小于500萬，78.6%的店面經(jīng)營面積小于200平米，經(jīng)營類型以商圈店（占比45%）和社區(qū)店（占比32%）為主。經(jīng)營品牌以國產(chǎn)品牌為主：經(jīng)營國內(nèi)品牌的大眾母嬰店占比達39%，進口為主的精品母嬰店占比20%左右。

　　母嬰店分布主要以東部和中部地區(qū)為主，西部地區(qū)較少，其中70%分布在三線以下城市。從2015年增長情況來看，一線城市增長最快，以10-20%的增速為主，我們認為主要是因基數(shù)較小導致，但由于一線城市房租和人工成本較高，其母嬰店費用率也是最高的，占比高達50%。

母嬰商圈店占比高達45%，社區(qū)店32%

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國內(nèi)品牌為主的大眾母嬰店占比較高

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一線城市母嬰店銷售額增長較好

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一線城市費用占比最高

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　　目前嬰幼兒奶粉受外資品牌沖擊嚴重，行業(yè)內(nèi)小品牌多、集中度低。2007年，我國奶粉品牌Top3（三鹿、伊利、完達山）的市場份額在40%左右，2008年三聚氰胺事件使消費者對國產(chǎn)奶粉信心下降，國外品牌進駐國內(nèi)市場，隨著跨境電商、原裝進口奶粉的進一步?jīng)_擊，國外品牌占比持續(xù)上升，其占比最高曾達到57%，隨著之后行業(yè)規(guī)范逐漸加強，消費者信心逐漸恢復，目前外資市場份額基本維持在50%左右。行業(yè)內(nèi)部集中度低，前三大企業(yè)份額37%，行業(yè)龍頭僅占15%。國外品牌市場美贊臣、惠氏競爭優(yōu)勢突出，合計占比50%以上，國內(nèi)品牌市場集中度相對較低，前兩大生產(chǎn)企業(yè)貝因美、合生元合計占國內(nèi)份額比例為34%。行業(yè)內(nèi)企業(yè)經(jīng)營混亂——目前我國有103家嬰幼兒配方奶粉生產(chǎn)企業(yè)，對應國內(nèi)近2000個奶粉配方，有的企業(yè)甚至擁有180個配方，企業(yè)實行貼牌但產(chǎn)品內(nèi)容無差異。

外資嬰幼兒奶粉品牌占比高

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2015年嬰幼兒奶粉行業(yè)集中度較低

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2015年嬰幼兒奶粉市場國外品牌相對集中

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2015年嬰幼兒奶粉市場國內(nèi)品牌集中度低

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　　一二線城市外資品牌為主，本土品牌搶占三四線城市，三線以下市場雜牌占比60%。一、二線城市消費者對進口嬰幼兒奶粉的選擇傾向性更明顯，易觀智庫調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，一線消費者愿意選擇進口和原裝進口嬰幼兒奶粉的占比高達73%，因此，外資品牌在一線城市（北上廣深）銷售額占比高達98%，在一、二線城市占比80%，國產(chǎn)奶粉品牌多選擇開拓成本較低的三、四線城市（占比80%）以及鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場，通過讓利更多給終端代理商，實現(xiàn)市場開拓，如國外品牌經(jīng)銷商渠道毛利空間在3-5%，本土品牌渠道毛利在10-20%，從而間接吸引消費者。

　　雅培和諾優(yōu)能等國際大品牌在一、二線市場基礎上滲透到三線，對三線以下城市布局少，伊利、貝因美、飛鶴等本土品牌將市場重點放在三線以下城市。另外，國內(nèi)外雜牌憑借較高的終端毛利（50-70%）吸引三線以下母嬰店，搶占市場，目前三線以下城市國內(nèi)外雜牌收入占比高達60%以上。

消費者對國產(chǎn)與進口嬰幼兒奶粉需求存地區(qū)差異

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　　二、中國奶粉行業(yè)發(fā)展趨勢預測

　　1、被壓抑的二胎需求在16年下半年出現(xiàn)集中釋放，短期提高17年銷量需求。二胎效應疊加猴寶寶偏好導致生育需求增長迅速，16年上半年孕婦建檔數(shù)量（懷孕第12周左右建檔）同比增長36.2%，其中北京市增速最快，高達103.7%，下半年醫(yī)院建檔數(shù)同比增長率持續(xù)高于30%，建檔數(shù)量快速提升預示16年下半年及17年新生人口增幅將擴大，國家統(tǒng)計局發(fā)布的千分之一抽樣調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，2016年出生人口為1786萬，較2015年增加131萬，同比增速達到8%，根據(jù)衛(wèi)計委統(tǒng)計2016年全年住院分娩活產(chǎn)數(shù)為1846萬人，由于新生兒對奶粉需求的拉動有6個月左右滯后期，預計在16年四季度以及17年的上半年奶粉需求會出現(xiàn)明顯增長。

16年上半年平均孕婦建檔增速高達36%

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2016年出生人口達1786萬（萬人）

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　　生育高峰+二胎政策擴大行業(yè)長期發(fā)展空間，預計17-19年行業(yè)銷量可實現(xiàn)每年8-14%的增長。育齡婦女人數(shù)16年出現(xiàn)峰值，未來幾年小幅下降。育齡婦女群體（15-49歲）的數(shù)量是新生兒數(shù)量變動的基礎，通過測算2008-2015年10-44歲婦女數(shù)量預計2016、2017年育齡婦女人數(shù)將出現(xiàn)峰值，為新生兒數(shù)量增加奠定較好的基礎，未來幾年育齡婦女人數(shù)緩慢下降，每年減少的絕對值在500萬左右，跌幅2%左右，下滑速度與2014、2015年一致。

育齡婦女人數(shù)16、17年出現(xiàn)峰值（萬人）

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25-34歲二孩生育率最高（‰）

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　　主要育齡群體增加+二胎效應提升二胎生育率，拉動17-19年新生人口數(shù)量。從年齡結(jié)構(gòu)來看，20-29歲是一孩生育的主要群體，25-34歲是二孩生育的主要群體，通過測算2003-2015年的15-24歲和20-29歲群體人數(shù)預計2016年一孩、二孩主要生育群體將達到峰值，其中一孩主要生育群體人數(shù)在17年之后緩慢下降，19、20年跌幅逐漸擴大，因此有望拉動整體一孩生育率在16-19年出現(xiàn)短暫上升；二孩主要生育群體受益1980-1990期間的人口生育高峰（1987年的生育率達到峰值23.33%），2016年其增速高達20%以上，未來幾年保持穩(wěn)定，有望拉動整體二胎生育率上升。

　　另外，2015年底全面二胎政策放開有望增加二胎生育率。2013年底單獨二胎政策實施，拉動2014年二胎生育率較2013年提升2.3個百分點，2015年底全面二胎政策放開，影響群體數(shù)量更廣泛，有望拉動未來幾年二胎生育率持續(xù)上升，其中最初2-3年影響力最大。疊加上述二胎主要生育群體數(shù)量的增加，我們認為未來幾年二孩生育率提升是新生人口增長得而主要推動力，且由上述分析，16年孕婦建檔數(shù)量增長迅速，預計2017年會出現(xiàn)新生人口的快速增長。另外，參考國家衛(wèi)計委測算預計“十三五”期間每年出生人口將在1750萬~2100萬人之間，尼爾森分析認為2018年將達到新的出生數(shù)量頂峰，預計2017年新生人口有望突破2000萬，2018年有望達到2100萬，我們認為雖然出生人口不一定有部分專家預測的那么樂觀，但是衛(wèi)計委統(tǒng)計2016年全年住院分娩活產(chǎn)數(shù)也達到1846萬人，高于統(tǒng)計局抽樣數(shù)據(jù)的1786萬人，因此我們認為17-19年出生人口仍能保持個位數(shù)增速。

　　嬰幼兒奶粉的主要消費群體是0-3歲的嬰幼兒，受益16、17年的新生人口增量，預計17-19年的0-3歲嬰幼兒數(shù)量增速可達4%以上，其中18年增速最高（8.18%）。嬰幼兒奶粉行業(yè)銷量增速來源于消費群體數(shù)量的增加和滲透率（有能力且愿意消費奶粉的比例）的增加，受益家庭收入的提升，預計未來幾年滲透率受益電商發(fā)展可保持穩(wěn)定增長，推動嬰幼兒奶粉行業(yè)銷量17-19年每年可實現(xiàn)9-14%的增速，17年有望實現(xiàn)11.20%增長，18年增速實現(xiàn)峰值13.59%。

未來幾年主要育齡人群增長迅速

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受益85-90年生育高峰，16-20年有望迎新高峰

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預計未來幾年二孩生育率增長迅速（‰）

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統(tǒng)計局與尼爾森對新生嬰兒預測（萬）

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預計嬰幼兒奶粉17-19年可實現(xiàn)9-14%的銷量增速

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　　一二段奶粉在17年銷量增速較快，三段奶粉18年開始快速增長。17年0-12月齡嬰兒人口增速達11.98%，預計拉動17年一（0-6月齡）、二（6-12月齡）段奶粉快速增長，由于15年出生人口較少，17年12-36月齡幼兒人數(shù)增速仍處地位，三段奶粉推動力較弱，12-36月齡幼兒數(shù)量將在18年迎來高速增長，增速10.03%，拉動三段奶粉增長。

0-12月齡嬰兒17年增速高，12-36月齡嬰兒18年增速快

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　　三四五線城市母嬰需求增長快速，母嬰需求逐漸地域下沉。由于三線以下城市生活成本較低，二胎意愿明顯高于一二線城市，2015年央視市場研究（CTR）報告顯示，68.76%的二孩媽媽分布在三線城市及以下，因此，三線以下城市嬰幼兒奶粉市場消費需求提升更快，數(shù)據(jù)顯示，目前對于母嬰類的搜索量，三線以下城市合計占比55%，且增速均在50%以上。分區(qū)域來看，北京上海等城市母嬰行業(yè)增速低于10%，安徽、四川、河南、湖南和湖北5個省份目前搜索占比雖然只有4-8%，但發(fā)展速度較快，均在50%以上。且《2015 CBME中國孕嬰童產(chǎn)業(yè)調(diào)查報告》顯示，有46%的品牌商、48%的代理商以及50%的零售商都認為，三至五線城市將是行業(yè)今后的發(fā)展重點。

母嬰搜索量城市級別分布（2015年）

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安徽、河南等省份母嬰行業(yè)發(fā)展?jié)摿Υ?/p>

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　　2、近幾年國內(nèi)嬰幼兒奶粉市場消費升級明顯，100元以下的市場逐步縮減，200元以上的市場占比逐步擴大，在2013年已達到50%以上，銷量增速維持的20%以上。在2012至2016年之間，高端、超高端奶粉占增長迅猛，CAGR分別達14.4%和17.8%。且2015年居民可支配收入水平增速達8.4%，其中農(nóng)村居民家庭人均可支配收入增速高達9.5%，為消費者追求高品質(zhì)嬰幼兒奶粉帶來條件，另外，目前新生嬰兒父母80后媽媽占85.1%，90后媽媽占6.4%，這群人獨生子女占比較高，更注重品質(zhì)，對價格敏感度較低，其高消費意愿和品質(zhì)升級需求將催生高端及超高端嬰幼兒消費高增長，進一步抬高嬰幼兒奶粉平均價格。

奶粉行業(yè)高端產(chǎn)品市場份額逐年增加（900g）

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200元以上奶粉銷量（萬噸）和銷量增速

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2012-2016年高端和超高端奶粉占比不斷提升

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居民收入不斷增加

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　　預計17年7月份原奶成本再次溫和上漲，行業(yè)均價增長，有利嬰幼兒奶粉行業(yè)價格體系走穩(wěn)，擴大毛利率。原奶作為配方奶粉的原料，其價格變化反映了原奶供需情況。當原奶供給大于需求時，其價格下跌，成本下降會促使奶粉企業(yè)生產(chǎn)增加，向市場供給過多奶粉，使奶粉行業(yè)陷入價格競爭，打亂企業(yè)原有的價格體系和渠道利潤分配。而原奶價格上漲則截然相反，乳制品企業(yè)可以順勢提價，讓行業(yè)均價上漲，將成本價格的上漲傳導至下游，從而穩(wěn)定行業(yè)價格體系。在08年至09年原奶價格上漲期間，奶粉企業(yè)順勢提價，均實現(xiàn)了毛利率的增長。在此期間國內(nèi)三大嬰幼兒奶粉企業(yè)奶粉類產(chǎn)品毛利率都有明顯上升。

　　綜合上述分析，中高端占比提升有望拉動嬰幼兒奶粉行業(yè)均價保持低位增長（高于CPI增速），實現(xiàn)3-4%增速，結(jié)合銷量增速，預計17-19年行業(yè)收入可實現(xiàn)11%-18%增速，其中17年增速可達16.6%。

國內(nèi)上市三大嬰幼兒奶粉企業(yè)奶粉類產(chǎn)品毛利率

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　　3、最嚴奶粉新政出臺，無法申請到注冊的小品牌將讓渡市場份額�！秼胗變喝榉郛a(chǎn)品配方注冊管理辦法》明確規(guī)定每個奶粉生產(chǎn)企業(yè)不得超過3個配方系列9種產(chǎn)品配方，該注冊制相較過往政策具備明確的量化規(guī)定，18年1月1日執(zhí)行，無法申請到注冊的小品牌將退出市場，讓渡部分市場份額。2018年1月1日是行業(yè)競爭改善的關鍵時間節(jié)點：2018年1月1日起，未經(jīng)注冊的進口奶粉是不允許進入中國（來自于財政部對于國外進口產(chǎn)品的要求），預計國內(nèi)生產(chǎn)或短于這個時間點。

　　嬰幼兒奶粉的配方從備案制改為注冊制，一方面可加大對目前現(xiàn)存品牌的清理，削減雜牌數(shù)量，提升行業(yè)集中度；另外，由于注冊制要求配方具備40%以上的差異程度，將刺激企業(yè)加大對配方研發(fā)的投入力度。

　　門檻提升，80%-90%品牌將被清除。我國目前有103家嬰幼兒配方乳粉生產(chǎn)企業(yè)，共有2000多個品牌，有的企業(yè)甚至擁有180種配方；國外嬰幼兒奶粉品牌目前在中國登記備案的有233個品牌，但有更多品牌通過跨境電商和代購模式進入中國，導致目前市場上國外品牌超過1000個，即目前行業(yè)內(nèi)有超過3000個嬰幼兒奶粉品牌。注冊制出臺后，要求每個生產(chǎn)企業(yè)只能保留3個品牌，且國外品牌只有通過注冊的生產(chǎn)企業(yè)才能進口銷售（包括跨境電商），目前我國通過注冊的國內(nèi)生產(chǎn)企業(yè)有103家、國外77家，即注冊制實施后能保留的品牌上限為540個，但是注冊制要求較高，預計最終稿只有200-300個品牌可注冊，因此預計目前3000多個品牌中80%-90%的品牌將被淘汰。

品牌數(shù)量將縮減至540個以下

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　　雜牌讓渡22%市場空間，集中在三線及以下城市。由前面的行業(yè)競爭格局分析知，國外大品牌主要占據(jù)一、二線城市，2015年根據(jù)歐睿數(shù)據(jù)披露，其前五大品牌美贊臣（15%）、惠氏（13%）、雅培（7%）、雀巢（4%）、美素佳兒（4%）銷售額合計占比高達43%；國內(nèi)大品牌主要占據(jù)三、四線城市，國內(nèi)前五大品牌貝因美（9%）、合生元（8%）、伊利（6%）、雅士利（4%）、飛鶴（4%）銷售額合計占比31%，國內(nèi)外雜牌主要依靠高渠道毛利搶占三線及以下城市，由上述行業(yè)競爭格局分析知，目前進口品牌占比50%左右，即可推算得目前國外雜牌（國外生產(chǎn)企業(yè)，主要來源于國外小品牌和貼牌生產(chǎn)企業(yè)）目前占比為7%，國內(nèi)雜牌（國內(nèi)生產(chǎn)企業(yè)，規(guī)模較�。┱急�19%。

　　目前國內(nèi)前五企業(yè)在國內(nèi)合計擁有13家嬰幼兒奶粉生產(chǎn)工廠，在國外擁有3家工廠，即未來可以申請到的最多品牌為48個，高于目前33個品牌的水平，國外大牌奶粉企業(yè)主要采取的是高舉高打大單品制度，一般只有一兩個大單品品牌，受注冊制影響較��；據(jù)國家食藥監(jiān)總局披露數(shù)據(jù)，目前國外通過中國注冊的嬰幼兒奶粉生產(chǎn)工廠共計77家，剔除前五大品牌和國內(nèi)大品牌對應的3家資格工廠，國外雜牌目前合計擁有69家資格工廠，最多對應207個品牌，相較目前1000個品牌對應7%市場份額的情況，預計未來國外雜牌占比縮減至1.4%以下，讓渡5.6%的市場份額；目前國內(nèi)資格工廠共計103家，剔除前五大品牌對應的13家，國內(nèi)雜牌合計擁有90家工廠，對應270個品牌，目前市場上國產(chǎn)品牌為1967個，即86%的國內(nèi)雜牌將被清除，未來國內(nèi)雜牌占比將縮減至2.6%，讓渡16.4%的市場份額。即受注冊制影響，三線及以下城市的國內(nèi)外雜牌合計將讓渡至少22%的市場份額。預計未來國內(nèi)外大品牌（行業(yè)前十品牌）將搶占雜牌讓渡市場，其市占率合計可達90%以上。

　　4、跨境電商新政限制進口業(yè)務。隨著2014年下半年進口電商零售政策的放開，大量內(nèi)貿(mào)電商和企業(yè)涌入進口電商零售市場。2015年，進口電商零售的市場規(guī)模達到1184.3億元，增長率為111.9%，在進口電商中的滲透率達13.2%。為規(guī)范行業(yè)發(fā)展，2016年4月8日，財政部、發(fā)改委等11個部門制定的跨境電商零售進口政策正式實施。

　　政策核心內(nèi)容和變化主要包括五個方面：一是對跨境電子商務零售進口商品按照貨物征收關稅和進口環(huán)節(jié)增值稅、消費稅，在限值以內(nèi)進口的跨境電子商務零售進口商品，關稅稅率暫設為0%，進口環(huán)節(jié)增值稅、消費稅取消免征稅額，暫按法定應納稅額的70%征收；二是單次交易限值由行郵稅政策中的1000元(港澳臺地區(qū)為800元)提高至2000元，同時設置個人年度交易限值為20000元；三是不能提供單據(jù)的，仍可以走行郵稅模式，但調(diào)整行郵稅稅率，將原四檔稅目(對應稅率分別為10%、20%、30%、50%)調(diào)整為三檔，稅率分別為15%、30%、60%；四是設立《跨境電子商務零售進口商品清單》，清單內(nèi)的商品按照跨境電商稅率征收，清單外的商品按照一般貿(mào)易，化妝品、奶粉等首次進口需備案；五是保稅進口按照一般貿(mào)易監(jiān)管，需提供相應單證。此次新政對進口業(yè)務的沖擊明顯，多地綜合試驗區(qū)進口單量分別比新政實施前下降超過50%。

近幾年跨境電商規(guī)模增長迅速

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