一、K12 課外培訓市場需求分析

　　在倡導教育的公平性以及打擊公立學校亂收 費的情況下，目前對公立學校補課的限制日益嚴格，其中一二線城市尤為突出，在個體的差 異化和升學選拔性考試的客觀壓力下，將有大量的學生群體選擇 K12 課外培訓機構，刺激 K12 課外培訓行業的快速發展；另一方面，限制公立教師補課還可能導致限制教師收入，導 致部分優秀教師的流失，側面也推動了 K12 課外培訓行業的發展。

　　教育人群數量和優質資源缺口奠定市場需求。目前，我國中小學階段共有 25.61 萬所學 校、1085.62 萬名專任教師、1.63 億中小學生和 3.26 億家長，目標客戶群體龐大。根據《2015 年全國教育事業發展統計公報》，截止 2015 年，我國初等教育學校（小學）共 19.05 萬所， 初中學校數量 5.24 萬所，高中學校數量 1.32 萬所；我國初等教育（小學）在校生人數 9692 萬人，初中階段教育在校生人數 4312 萬人，高中階段教育在校生人數 2374 萬人。

K12 海量人群刺激需求端

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　　此外，優質教育資源有限，體制內公立教育的名師資源嚴重供不應求。由于 K12 階段的 師生比率較低，根據教育部數據，中國小學、初中、普通高中師生比分別為 1:17.2、1:12.6、 1:14.4。由于中國的應試淘汰制，只有部分成績優秀的學生才有機會享受到名校名師資源。優 秀教師能夠激發學生的學習興趣、幫助其構建完整知識網絡、從而提高應試能力起到很好的 引導作用。 在缺乏優質資源的同時學生面臨著巨大升學壓力。教育部公布 2014 年全國高等教育毛入 學率達到 37.5%。據推算，現階段我國一流大學的錄取率約為 7-8%。211 重點大學的入學率約為 5%，985 重點大學的錄取率僅為 2%。面臨升學壓力和競爭，優質資 源的限制將驅使家長選擇適宜的課外培訓機構增強學生的競爭優勢，騰訊課堂《2014 年 K12 教育市場分析報告》顯示，83%的家長關注小孩的學習，其中，52%的家長會送小孩去參加 課外輔導。可見，中小學生的巨大體量和升學壓力給 K12 教育培訓市場帶來了強烈的需求。

重點大學錄取率偏低

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　　隨著人均可支配收入的持續增長和家長對孩子教育的高度重視，K12 課外培訓市場將持 續擴大。隨著我國經濟高速發展，人均可支配收入也逐年增長，2014 年達到 13.68 萬元，同 比增長 9%。根據搜狐教育 2014 白皮書《中國 K12 課外輔導行業現狀及走向》，中國青少年 研究中心家庭教育研究所曾經在 2011 年 5~6 月對北京、哈爾濱、石家莊、銀川、成都、西安、 南京、廣州 8 個城市 4960 個家庭的義務教育階段家庭進行調查，結果顯示：在義務教育階段， 我國城市家庭教育支出平均占家庭養育子女費用總額的 76.1%，占家庭經濟總收入的 30.1%。 自上世紀 90 年代以來，家庭的教育支出以平均每年 29.3%的速度增長。同時，根據騰訊課堂 《2014 年 K12 教育市場分析報告》顯示，40%的 K12 家長每年的小孩課外學習花費在 5000 元以上，其中 15%的家長更是愿意投入上萬元在小孩課外學習上。

6-12 歲家庭月收入/教育產品支出情況

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　　二、2016 年 K12 課外培訓市場規模分析

　　2016 年 K12 課外培訓市場保守估計 4200 億元。搜狐教育《2015 中國教育行業消費者調 查報告》收集有效樣本逾 20 萬份，分別考察了不同領域消費者的消費偏好和學習方式，參考相關的數據，有 51.65%的網友選擇想參加 K12 課外培訓。由此，我們可以假設 2016 年中國中小學生參培率為 51.64%，我們以此作為計算 K12 市場空間的參培率。此時，我們可 以得出參與課外培訓的學生大約為 8417 萬人。 2014 年 6 月，騰訊課堂發起了全國范圍的 K12 市場調研。根據騰訊課堂《2014 年 K12 教育市場分析報告》，家長平均為每個學生每年花費 5020 元在課外培訓上。我們假設每個學 生每年的課外培訓費用為 5000 元。那么，2016 年 K12 課外培訓市場規模大約是 4200 億元。

　　根據《國家中長期教育改革和發展規劃綱要（2010-2020 年）》中提出教育發展的階段戰 略目標，到 2020 年，在校中小學生總數預計將達到 2.12 億人。同時，在當前我國中高考政 策不變的情況下，根據歷史經驗推算假定參培率在五年內逐步提升 10 個點，達到 61.64%，2020 年每個學生的課外培訓費用較 2016 年增長 10%。根據測算，2020 年 K12 課外培訓市場 的規模將達到大約 7187 億元，5 年 CAGR 約 14.37%。 市場格局分散，加劇競爭強度。K12 學生人群數量大且分布廣泛，各省市遴選機制存在 差異導致 K12 培訓市場高度分散。2015 年我國在校中小學生總計 1.63 億人，約占總人口的 13.4%。但中小學生人群分布各個省市，不同省市選拔性考試課標、命題、教材、師資差異顯 著，標準化擴張難度極高，外來者在對本地教育政策和考試政策不了解的情況下很難進入新 市場，跨區域擴張難度很大，加上行業進入門檻較低，我國 K12 培訓市場高度分散。 根據北京民教信息科學研究院的數據顯示，截止到 2013 年全國的中小學課外培訓機構數 量高達 18000 家。而新東方、好未來、學大三大巨頭 2015 年在 K12 領域的營業收入分別約 42.4、40.6 和 21.5 億元，加總約 105 億元，CR3 的市場份額占比僅約 2%。據不完全統計， 目前 K12 課外培訓前十大公司分別是：新東方、好未來、學大、龍文、京翰、精銳、昂立、 巨人、卓越、邦德，根據部分上市（掛牌）公司年報數據和專業媒體信息披露估計，2015 年 CR10 營業收入約為 160 億元，市場份額占比不足 4%。

全國性龍頭企業營業收入

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地區性龍頭企業營業收入

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　　三、K12 課外培訓競爭格局分析

　　由于競爭格局的分散，K12 課外培訓機構屬性多樣，分為全國性和地區性的龍頭企業， 其中新東方、好未來、巨人、學大、京翰、精銳和龍文皆為全國性的龍頭 K12 課外培訓機構， 而地區性的龍頭企業有昂立、卓越、邦德、華英、思齊、書人等。其中新東方、好未來、學 大、京翰、巨人、龍文、精銳成立于北京，昂立成立于上海，卓越成立于廣州，邦德成立于 深圳，華英成立于天津，書人成立于南京，思齊成立于長沙。全國性的龍頭企業覆蓋的城市 點和教學點相對較多，利于在全國范圍內宣傳和開展業務，通過多地區開展業務獲取新的盈 利點。區域龍頭一般通過深耕當地市場，通過一定時間的積累，在區域口碑和門店布局上具 有相對優勢。其中，北京和上海輔導機構競爭最激烈，由于新的政策通常在這兩座城市率先 試點，課外輔導機構為獲得應對新的考試形式以及教育政策的一手經驗紛紛進入這兩個市場。

　　全國性龍頭和地區性龍頭逐步加快跨區域擴張的步伐，行業的集中度有望進一步提升。 從新東方、好未來、學大教育、龍文教育、京翰教育、龍門教育和佳一教育全國性和區域性 代表龍頭已披露的財務報表看，歷史收入復合增速均高于行業平均增速。隨著市場集中度的 不斷提升，行業競爭格局正在從完全競爭向壟斷競爭過度，巨頭的競爭力和市占率 有望不斷提升。 一線城市品牌競爭白熱化，二三線城市加速圈地，三四線城市在線滲透及渠道下沉并行。 目前，北上廣深等一線城市競爭格局已經基本穩定，教學點分布已經基本飽和，品牌競爭進 入白熱化。各大機構教學點分布基本飽和，前十大 K12 培訓機構在北京的教學點總計 594 個， 在上海教學點總計 248 個，在廣州教學點總計 229 個，在深圳教學點總計 178 個。其中，龍 文教育在北上廣深四地教學點分布最多，共 305 個，好未來次之，共 191 個。為了鞏固乃至 擴張市場，資金雄厚的大機構紛紛采取針對初一和高一學生推出暑期低價課的策略搶奪生源。 比如 2015 年暑假前夕，新東方、高思、學而思培優等相繼推出“1 元班”優惠活動吸引生源， 占領入口。在參培率接近飽和的一線城市，低價促銷活動導致資金雄厚、教學實力過硬的大 機構獲取了更大的市場份額，而中小培訓機構愈加艱難，行業集中度進一步提升。

K12 課外培訓機構集中在一線城市

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　　隨著一線城市市場飽和，價格戰逐漸向二三線城市滲透。武漢、鄭州、南京、合肥、成 都、西安等二線城市由于聚集了較多的高校，學習氛圍較好且師資招聘較為便利，市場空間 較大且仍處于“供給創造需求”階段，是眾多機構分校擴張的重要方向。在教學實力有保障 的前提下，大機構利用低價課程向二三線城市擴張則是其中一種行之有效的方式，以新東方 為例，2016 年新東方斥資 500 多萬美元，將暑期低價課促銷活動推廣到全國 27 個城市，已 經覆蓋了大量二線城市，共獲取 20 萬學員，其中大約一半來自北京，留存率 40%－50%。2017 財年新東方計劃在已有城市新增 40－50 家 K12 學習中心，并開拓 2-3 個新的城市。而另外一 家巨頭好未來依靠著“大后臺、小前臺”的標準化體系建設，開始著力拓展二、三線城市這部分營收在培優業務總營收中的占比呈逐年上升的趨勢。 三四線城市由于缺乏優質高等教育資源，大機構進入較少。從 CR10 教學中心分布情況 來看，學大教育三四線城市的教學中心占比最多，為 48%，好未來、京翰、邦德、昂立在三 四線城市幾乎沒有設立教學中心（三四線城市教學中心占比 5%以下）。CR10 公司在一二線 城市教學中心占比相對于三四線城市有絕對優勢。在三四線城市，一些區域性的龍頭企業在 本地區具有較高的品牌效應和教師資源優勢，常常以本地區為核心，在周圍地區建立校區渠 道，覆蓋更多的地區，形成渠道下沉。以長沙的思齊教育為例，利用 49 個教學網點對長沙進 行全區域的覆蓋，通過口耳相傳的品牌優勢，分別在婁底、衡陽、常德、岳陽建立了教學點， 實現渠道下沉。

主要 K12 課外培訓機構教學點分布

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　　隨著互聯網技術的發展，大機構開始嘗試以在線的方式滲透到三四線城市，觸達更多的 用戶。2016 年內 7 月，新東方成立子公司北京東方優播網絡科技有限公司，以在線直播課為 核心主營業務，將新東方的 K12 業務在三、四、五線城市做進一步拓展。好未來通過學而思 網校和海邊分別開展直播業務，截至 2016 年 8 月 31 日，好未來旗下的學而思網校覆蓋了超 過 40 個城市，學員數量在 40 萬左右，占到總學員數的 23%。此外，新東方、好未來和高思 等機構嘗試新的模式——雙師課堂，在大城市培養優秀的老師，為三四線城市的學生提供遠 程直播教學服務，班級內則有輔導老師負責答疑和維護課堂秩序，目的也是結合在線教育進 軍三四線城市。 各大機構模式不同，小班模式綜合優勢最佳。搜狐教育 2014 年發布的《中國 K-12 課外 輔導行業發展與投資趨勢報告》顯示，2014 年，按照全部課程量計算，小班模式占整體市場 的 57%左右，是課外培訓市場中最主要的授課形式，并維持了相對穩定的市場占有率（2009 年 58%，持平）。一對一教學模式是課外培訓市場的另一主要模式，占約 30%的市場份額。 隨著消費升級，一對一模式略有提升，主要是擠占了大班模式的份額，小班模式仍是主要的 授課模式。

小班模式占據 K12課外培訓市場

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各類教學模式的對比情

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小班模式盈利能力更強

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　　四、K12 課外培訓四大發展趨勢分析

　　1、投資并購步伐加快，課外培訓機構渠道下沉。K12 課外培訓行業的競爭格局分 散，處于從完全競爭向壟斷競爭發展的階段。為了爭奪在壟斷競爭中的優勢地位和定價權， 具有品牌識別度和差異化產品的培訓機構紛紛開始進行跨區域擴張和延伸產業鏈，提升自己 的競爭壁壘。例如新東方并購了相關學前教育、海外留學和藝術教育領域的教育培訓機構， 逐步向其他領域擴展自己的品牌影響力。此外，各大培訓機構借助本身優質教育資源和資金 跨地區投資收購優質教育機構，形成良性的渠道下沉。例如明師教育挑選當地城市具有知名 度的教育機構和與本企業互補的教育培訓機構為收購對象，收購了北京為民學校和濟南成龍 學校，利用本地機構的知名度打開了當地市場，結合被收購機構的教學優勢，輸出差異化產 品，互利共贏，實現跨區域擴張。

K12 課外培訓機構并購案例

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　　2016 年非常火爆的直播教學是另一個大機構加速擴張的成功嘗試。新東方、好未來和其 它大型培訓機構紛紛加碼線上線下的產業布局，并且開始使用新型教學模式“雙師直播教學 系統”布局三四線城市。目前，新東方雙師直播教室側重于三、四線城市，以互聯網教育的 方式輸送到邊遠地區，滿足當地優質教育資源稀缺的問題。好未來的雙師直播課也將滿足更 多學生報讀學而思培優課程的需求，并且具備了向更多城市擴張的可能。學而思目前實施雙 師的地區為其線下業務發展良好的南京和北京。國內其他一些教育培訓機構也從“觀望、猶 豫”迅速轉變為快速跟進，紛紛“觸網”。

K12 課外培訓機構加快線上布局

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　　2、力推課程標準化，降低名師出走率。課程標準化是成功跨區域并購的基礎，打 破跨區域并購的障礙。為了最大程度地保證不同區域授課的品質，最近幾年各大課外培訓機 構逐步建立標準化課程體系。課外培訓機構進行異地擴張時，標準化課程體系的背后是強大 的教研團隊進行研發和迭代，可以保證課程內容與時俱進并適應教學大綱變更，進而保證管 理體系和教師水平相對一致。標準化的課程體系建設在另一層面上具有降低名師重要性的戰 略意義。許多課外培訓機構的品牌核心是名師效應，名師的出走甚至出現名師帶走大量學生 的情況，對機構往往形成重大打擊。實施標準化課程體系建設，降低了名師的重要性，名師 出走的吸引力降低。此外，致力于標準化課程的開發，使教學環節門檻降低，降低教學成本 的同時提升了教學效率，在一定程度上形成了規模經濟，有利于機構復制高質量的教學標準 統一的老師群，實現較快速的跨區域擴張。以好未來為例，好未來旗下學而思從 2005 年開始 進行標準化課程體系研發，學而思采用“大后臺，小前臺”的體系化教師培訓模式，在全國 范圍內統一招聘教師，在培訓基地完成教師培訓后，將教師派送至各個校區，各校區不負責 教師招聘和培訓。該模式的成功大大保證了學而思教師隊伍的教學質量的統一和穩定性，是 學而思穩步擴張的重要保障。

好未來“大后臺，小前臺”模式建設標準化課程體系

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　　3、創新營銷模式推向全國，競爭加劇提升行業集中度。以“1 元班”為代表的創 新營銷手段將加劇生源的搶奪，行業集中度進一步提升。早在 2011 年，新東方優能中學就開 始在北京地區實施初一暑期數學低價 50 元班。這一低價策略在近幾年愈演愈烈，2015 年暑 假前夕，新東方、高思、學而思培優等大型課外培訓相繼推出“1 元班”優惠活動，這些優 惠活動吸引了大量的家長和學生。大型課外培訓機構有足夠的流動資金和優秀的教師資源， 處于絕對的優勢。在充足的資金支持下，大型課外培訓機構通過低價乃至免費的課程吸引初 一（或者高一）的新人群體，利用優質的教學體驗提高學生續班的意愿，進而快速提升初二、 初三（或者高二、高三）的學生數量，用短期的小虧損換取長期的大收益。該模式的關鍵在 于過硬的教學服務，如果教學服務不過硬，后期續班率勢必過低，則達不到“以小博大”的 效果，這也正是中小機構無法效仿的根本原因所在。從北京市場的運營情況來看，各大實力 過硬的大型機構紛紛采用該策略后，市場份額均得到提升，大量中小機構生源大幅下降乃至 倒閉，行業集中度進一步提升。 以該策略“第一位吃螃蟹”的新東方優能中學為例。2010 年新東方北京優能中學的初一 暑假數學課程課程只有 60 多人。新東方為了增加初一的學生人數，開始推行低價課程。2011 年暑假，優能中學初一數學免費班一共招了 2000 個學生，其中有 400 人續入秋季數學的收費 班級，跟 2010 年秋季相比了 8 倍。新東方利用免費班課程鎖定目標客戶，利用新東方優質的 教師資源進行精準地定向廣告投入，使得免費班的 3 年的續班率平均達到了 24%左右。只要 課程和教師優秀，學生還有 5 年在優能繼續學習的潛力，可以說這一次性的投入直接帶來的 回報至少是 6 倍。

新東方低價課程營銷續班率平均高達 24%

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　　4、考試政策深化改革，龍頭企業更為受益。2016 年，在政策的指引下，全國全部 使用全國卷的省市區達到 24 個，未來將有更多省份采用全國卷。統一教學內容，使不同省市 選拔性考試課標、命題、教材、師資差異減少，降低了區域市場準入門檻。這將有利于全國 性和地區性龍頭企業的跨區域擴張。此外，3+3 高考模式的改革，強化了必考科目的重要程 度，引導 K12 教育培訓行業提升核心課程建設。

高考政策改革政

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　　素質教育（STEAM 教育）重視程度高，新業務進一步打開市場空間。國家教育部已在 2016 年 7 月正式將 STEAM 教育列入《教育信息化十三五規劃》，創客教育和 STEAM 教育 的學習水平成為我國中小學生綜合素質評價的重要組成部分。部分省市的教育局或者教育廳 已經相繼開始出臺鼓勵 STEAM 教育的相關政策。中高考改革中，綜合素質權重也越來越高， 例如北京市教委發布了《北京市初中科學類學科教學改進意見》，北京市初中開放性科學實 踐活動，每一個學年可以從開放科學實踐中獲得 10 個學分，每參加一個活動可以獲得 1 分， 將開放性科學實踐活動記入綜合素質評價，成為中考的重要參考。預計隨著素質教育愈 加被重視，其他城市也將會逐步跟進。政策的極大傾斜，刺激了 STEAM 教育的需求增長和 擴大了市場空間。按照 1.3 億人的 5-14 歲的目標人群，1.5%的滲透率，6000 元的年均客單價 測算，初略測算 2016 年我國 STEAM 市場空間高達 135 億，鑒于 STEAM 教育在我國還處于 快速發展期，未來市場空間預計將保持較高增速。K12 教育培訓機構將迅速地對素質教育政 策作出反應和調整，將加速推進新的教育領域業務，如藝術教育、編程教育、機器人教育和 創客 3D 打印等。

國家政策向 STEAM 教育傾斜

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