智能機早已取代功能機成為市場主流，業內龍頭寶座經歷了幾輪更替。手機市場從起步到如今僅30年時間，產品飛速更新換代的同時，產業內格局早已發生了幾輪變化。從最初摩托羅拉從0到1生產第一臺商用手機，成為業界龍頭，到功能機時代依賴系統技術革新成為新霸主的諾基亞，再到智能機時代成功崛起的蘋果和三星。目前，手機市場漸入“后蘋果三星時代”。

2011 -2016年各手機品牌亞太（除日本）銷量（百萬臺）

數據來源：公開資料整理

　　自主品牌手機已然崛起。隨著技術革新降速，伏蟄已久的自主品牌在性能上逐漸縮小與海外品牌的差距，開始強勢崛起，市占率不斷提升，到2016年，亞太地區（除日本）手機銷量TOP5中有四家為自主品牌手機，分別為OPPO、華為、vivo、小米，而中國地區手機銷量近年占亞太地區總銷量均在70%以上。2012年至2016年間，五自主大手機品牌在中國的使用占比上升23 pp，從13%上升至36%，四大海外品牌使用占比下降16pp，從52%下降至36%。

中國移動設備使用占比（單位：%）

數據來源：公開資料整理

　　消費者對及時通話需求的攀升為促使手機由可選消費變必選消費品主要的主要原因之一。起初固定座機數量呈逐年穩步增長，到2006年，固定座機普及率達30%左右的巔峰狀態，之后由于手機的價格下降和用戶對及時通話的需求越來越高，固定電話的保有量開始漸漸下降，而手機的普及率則快速上升，到2016年，中國的手機普及率超96部/百人。

歷年座機和手的保有量變化（單位：部 /百人； %）

數據來源：公開資料整理

2011-2017 中國智能手機出貨量變化趨勢及預測

數據來源：公開資料整理

　　網絡與智能手機的高效聯動為推動手機變必選消費品的另一大原因。21世紀以來，中國網民規模增長了近30倍，目前網絡的滲透率約為52%。2007年后，智能機時代的來臨以及通訊技術不斷進步，消費者擁有了更好的及時上網平臺以及快速的上網速度，這也直接促使中國手機網民占總網民比大幅攀升，從2007年的24%迅速攀升至2009年的61%，再到目前的90%以上。在這個過程中，手機也由21世紀初的可選消費漸漸轉變為如今的必選消費。

中國互聯網普及率

數據來源：公開資料整理

　　近年國民人均可支配收入有了顯著地提升，居民對手機的購買力攀升一倍有余。2010年至2015年間，中國農村人均可支配收入從5,900元上升至1.1萬元，城鎮人口的人均可支配收入從1.9萬元上升至3.2萬元；而手機的平均價格從2010年約2,150元降至2015年約1,800元。城鎮和鄉村人均可支配收入/手機平均價格從2010年的8.8和2.7上升至了2015年的17.8和6.1，換而言之，居民手的購買力提升了1倍有余。

居民可支配收入與手機平均價格

數據來源：公開資料整理

　　各省市保有量差距明顯，未來手機增量主要來自于發展滯后省市。到3Q16，中國手機保有量超96臺/百人，而智能機普及率也達到了58%。但是各省市手機保有量差距明顯，且與各地人均GDP相關性大。2015年，東部地區手機保有量約達113臺/百人，而中、西部地區手機保有量分別僅約為78臺/百人和86臺/百人：1）東部地區：3個直轄市人均GDP超10萬元，其中北京和上海手機保有量分別達到了194臺/百人和137臺/百人；2）中西部地區：人均GDP低于4萬的11個省市手機保有量均低于90臺/百人，最低的江西僅有66臺/百人。我們判斷隨著未來隨著人均可支配收入的逐提升，未來手機增量主要來自于：1）東北地區的換機需求；2）中西部地區首購和換機需求。而OV在2016年強勢崛起的策略恰恰是渠道下沉。

2015各地手機保有量與人均GDP 關系（臺 /百）

數據來源：公開資料整理

　　手機行業集中化加速，行業去弱存強，進一步平衡各廠品牌力，去品牌力階段初顯。目前手機行業處于高速聚攏時期，短短兩年間，中國移動設備使用比例CR10和CR4分別提升了24pp和11pp。其實早在小米開始崛起時，以華強北為代表的低端手機廠商就已開始走下坡路，一些廠商因受到沖擊而退出市場，而隨著華為、OPPO與vivo快速崛起，小型制造商的競爭力愈顯薄弱。未來，隨著大、小公司研發和渠道運營上的差距增大，以及民眾購買力不斷攀升，手機巨頭們將繼續擠壓小型手機制造商的生存空間，甚至一些目前尚有一定規模的手機廠商，若技術更新跟不上產業升級的步伐亦會被淘汰。在產業集中的過程中，消費者將更加注重手機性能，而生存下來的公司有其特有的優勢之處，各公司間品牌力差距也較小。

2012-2016中國移動設備使用占比TOP10（單位：%）

數據來源：公開資料整理

　　自主品牌進軍高端市場，產品性價比成購買關鍵，助力自主品牌邁入第四階段。自主品牌的性價比和品牌力不斷上升是造成自主品牌手機使用量大幅攀升的重要原因之一。智能手機經歷了近10年的發展，各方面技術已相對成熟，目前中國市場上占有率較大的幾家公司推出的最新款高端智能機也印證了這一點。各項消費者較為關心的性能都較為相近，甚至在一些方面自主品牌有反超之勢，而自主品牌的售價卻是大大低于海外品牌。以華為榮耀Magic為例，其擁有與iPhone7 Plus同樣像素的雙攝像頭、較為接近的屏幕占比以及電池配置等，而且華為榮耀Magic自主研發的8核CPU甚至要優于iPhone使用的4核處理器，但是iPhone7 Plus價格近乎是華為Magic的一倍，華為的性價比遠高于蘋果。另外，小米的超高屏占率、超大電池容量，6G運行內存，以及vivo和OPPO超高像素前置攝像頭等均優于蘋果三星。

中國市場六大品牌最新機型性能對比

數據來源：公開資料整理

　　自主品牌“高舉低打”及其頗具針對性營銷策略，助力自主品牌跨越第三階段。自主品牌經歷模仿和低價定位后，紛紛開始“高舉”，最新推出的高端機型價格都接近或超4000元。自主品牌在“高舉”產品與蘋果三星對標的同時，中低端機型也繼續銷售，從而形成一個“高舉低打”效應，并利用渠道下沉大力拓展三到五線城市市場，在增加品牌影響力的同時保障產品總銷量。與此同時，不同自主品牌對主要客戶人群針對性不斷提升，不斷優化在某一或某幾個領域中的影響力，從而形成一個良性循環，不斷提升品牌力與口碑。自主品牌手機的主要策略的方向有三種，主要的代表廠商是小米、華為、OPPO與vivo。

各年齡段對手機的偏好 Top 5（單位： %）

數據來源：公開資料整理

各手機品牌使用者平均年齡（單位 ：歲； %）

數據來源：公開資料整理

各手機品牌使用性別比（單位： %）

數據來源：公開資料整理