一、進口奶粉熱改變國內格局， 產品高端化支撐價格上行

　　三聚氰胺引發奶粉進口潮，國產品牌份額壓縮

　　三聚氰胺事件后, 國產奶粉質量飽受質疑, 海外奶粉購買熱度劇增量，嬰幼兒奶粉進口量 CAGR 高達20% 。2008 年三聚氰胺事件爆發，三鹿、蒙牛、雅士利、伊利等國內知名品牌泥足深陷，消費者對國產奶粉的信任跌入谷底，次年嬰幼兒奶粉進口量呈現爆發式增長。2010-2013 年，進口奶粉消費需求持續增加，之后跨境電商、海淘借勢興起，嬰幼兒奶粉進口渠道多元化。2013 年 9 月，國家質監局對嬰幼兒配方乳粉的境外生產企業實施注冊制，受監管收縮影響，14 年嬰幼兒奶粉進口量與 13 年持平。而近兩年消費升級帶來進口奶粉需求，嬰幼兒奶粉進口增速恢復強勢。2016年全年我國進口嬰幼兒奶粉 22.13 萬噸，同比增長 25.8%；價值 30.09 億美元，同比增長 21.8%。

我國嬰幼兒奶粉進口數量CAGR 達到20%

數據來源：公開資料整理

　　伴隨著嬰幼兒奶粉進口規模的高速增長，國內市場份額遭受外資品牌侵蝕。2007 年外資品牌占比僅40%，2014 年已經上升至 55%，目前內外資品牌比例約為 4：6。2016 年嬰幼兒奶粉市場市占率前三分別為雀巢（包括子公司惠氏）、美贊臣、達能，雀巢市占率高達 15.6%，超過美贊臣、達能兩倍，漸成一枝獨秀。伊利、貝因美、雅士利、飛鶴等國內嬰幼兒奶粉企業市占率均呈下滑態勢；除伊利外，2016 年所有內資企業市占率跌破 5%。

2016 年國外奶粉市場占比達到60%

數據來源：公開資料整理

國產龍頭品牌市占率下行

數據來源：公開資料整理

　　進口熱外資奶粉瘋狂漲價，反壟斷打擊提價亂象

　　漲價潮扭曲國內嬰幼兒奶粉價格。2008-2013年，我國進口嬰幼兒奶粉銷售價格累計提高 30%-50%，遠高于國外相同品牌奶粉售價。2013 年，美贊臣 1 段天貓售價高于美國 15 元、香港 23 元，美贊臣原裝進口奶粉售價幾近美國、香港 1.5 倍；惠氏 3 段天貓售價超過 200 元，約為英國和澳大利亞售價 2 倍。因渠道成本差異，商超、母嬰渠道售價可能更高。

2013 年我國進口奶嬰幼兒粉售價高于國外

數據來源：公開資料整理

2013 年我國進口嬰幼兒奶粉售價高于國外

數據來源：公開資料整理

　　提價受限新品加碼，價格上行借助高端化

　　2013 年反壟斷調查后，乳企提價行為稍緩，但受消費需求驅動 ，國內外品牌爭相推出中高端奶粉產品， 嬰幼兒奶粉價格繼續上行，產品結構高端化 。2009-2013 年，內外資品牌嬰幼兒奶粉平均零售價格上升近 30 元/kg；2013 年 7 月-2014 年 5 月，受反壟斷調查影響，外資品牌嬰幼兒奶粉零售價呈現小幅下降；此后三年，內外資品牌嬰幼兒奶粉均價又上漲 10 元/kg。受政策影響，嬰幼兒奶粉價格增速趨緩，但增長趨勢持續。

內外資嬰幼兒奶粉零售價持續上升

數據來源：公開資料整理

高端及超高端嬰幼兒奶粉線下銷售額占比上升

數據來源：公開資料整理

　　高端、 超高端嬰幼兒奶粉銷售額顯著增加，中高端奶粉銷售額受到擠壓。2013-2016 年，惠氏旗下啟賦、鉑臻，雅培旗下菁智系列，美贊臣旗下 A+荷蘭版、親舒 A+、藍臻，飛鶴旗下星飛凡、超級飛凡等高端、超高端嬰幼兒奶粉銷售額顯著增加，逐漸成為明星產品。目前市場中 200-300 元嬰幼兒奶粉產品豐富，中高端奶粉競爭白熱化，惠氏金裝、雅培金裝、美贊成 A+、飛帆等中高端產品銷售額受到擠壓。隨著高端產品布局不斷完善，以及消費結構持續轉變，未來嬰幼兒奶粉價格區間上升或將持續。

2013-2016 年惠氏旗下嬰幼兒奶粉銷售額

數據來源：公開資料整理

2013-2016 年雅培旗下嬰幼兒奶粉銷售額

數據來源：公開資料整理

2013-2016 年美贊臣旗下嬰幼兒奶粉銷售額

數據來源：公開資料整理

2013-2016 年飛鶴旗下嬰幼兒奶粉銷售額

數據來源：公開資料整理

　　二、多元渠道融合交匯，乳企構造母嬰生態圈

　　母嬰店成嬰幼兒奶粉銷售重要渠道

　　2011-2016 年，母嬰渠道、電商渠道嬰幼兒奶粉銷售額占比上升，商超渠道份額受到擠壓。6 年間電商渠道占比翻倍，商超渠道份額壓縮過半。2011-2016 年母嬰渠道占比由 36%上升至 45%，一躍成為最重要的嬰幼兒奶粉銷售渠道；根據調查結果，國內母嬰店成為消費者購買嬰幼兒奶粉的首選，其次為網購和商超。

奶粉行業母嬰店、電商成為主要渠道

數據來源：公開資料整理

國內母嬰店成消費者購買首選

數據來源：公開資料整理

　　母嬰店持續發展，搶占線下渠道份額。2015 年母嬰渠道增長 6.3%，線下渠道貢獻率達到 71%。母嬰店主要扎根三四線城市，接近 70%的母嬰店分布于三四線城市及縣城，門店數超過 50000 家。根據統計，母嬰店在我國東部和南部各省分布較多，西部和北部分布較少，欠發達地區母嬰店布局空間較大。

2015 年母嬰渠道線下占比增加到 71%

數據來源：公開資料整理

母嬰店主要布局在三四線城市及縣城

數據來源：公開資料整理

　　以國內母嬰品牌為主的大眾母嬰店仍為市場主流。根據《2016 年中國母嬰店生存與發展調查報告》，母嬰店以大眾母嬰店、進口精品母嬰店和賣場型母嬰店為主。大眾母嬰店比例約為 39%，其產品以國內品牌為主，主要分布于三四線城市；進口精品母嬰店專注銷售國際品牌或進口名品，占比約20%；賣場型母嬰店集中于一二線城市，為消費者提供一站式母嬰用品和服務。目前母嬰渠道中，嬰兒奶粉渠道毛利率約為 10%左右，低于服裝、用品、玩具類產品 30%-40%的毛利率。受益于銷量，嬰兒奶粉銷售額占比達 73%，仍為母嬰渠道主力產品。

母嬰店類型主要為大眾、進口精品和賣場型

數據來源：公開資料整理

嬰兒奶粉仍為母嬰渠道銷售份額最高的品類

數據來源：公開資料整理

　　母嬰、電商界限模糊，社區+電商形成新潮流

　　互聯網影響消費者行為，電商渠道發展平穩。2011-2016 年，奶粉行業電商渠道占比由 15%強勢增加至 32%，根據 15 年嬰幼兒奶粉市場 800 億銷售額測算，目前線上市場容量約 250 億。

　　母嬰電商平臺主要有五種模式，分別為： 綜合電商平臺搭建的母嬰頻道，如天貓母嬰、京東母嬰；垂直母嬰電商，如貝貝網、蜜芽寶貝、麥樂購； 母嬰渠道線上衍生的 O2O 電商，如孩子王、樂友孕嬰童； 母嬰社區轉型的社群電商，如辣媽幫搭建的辣媽商城、寶寶樹旗下的美囤媽媽、媽媽網構建的小樹熊商城等； 母嬰品牌自建電商，如合生元旗下媽媽 100APP、貝因美旗下媽媽購、十月媽咪官方商城等。隨著電商渠道的不斷發展，母嬰渠道、國內電商平臺、跨境電商界限日漸模糊，傳統渠道定義逐漸顛覆，全渠道布局成為母嬰行業未來趨勢。

母嬰電商主要類型

數據來源：公開資料整理

　　綜合電商母嬰頻道具有大型電商的渠道、物流、品類優勢，仍為嬰幼兒奶粉的主要線上渠道。綜合電商母嬰頻道借助電商平臺優勢，覆蓋國內外大、中、小品牌，品類豐富、供應鏈完善、服務質量高。受益于國內外母嬰品牌、大型母嬰連鎖店在電商平臺上搭建的旗艦店店鋪，綜合電商母嬰頻道兼具了母嬰渠道 O2O 電商、品牌自建電商的部分優勢。根據調查數據，天貓、京東、1號店、蘇寧易購等傳統電商仍為嬰幼兒奶粉消費者首選。

綜合電商平臺仍為嬰幼兒奶粉消費主要線上渠道

數據來源：公開資料整理

　　大型連鎖母嬰店多采用“連鎖店+ 網上商城+APP” 全渠道經營模式，化身 O2O 電商。該類母嬰店線下采用直營、加盟模式發展門店，豐富布局區域；線上構建官方電商平臺，入駐天貓、京東、蘇寧等平臺類電商網站并開發移動端 APP。線上下單線下送貨、提貨的 O2O 模式結合了電商的便利性和母嬰店的實物展示，優化了消費體驗、突破了門店的經營時間限制，成為大型連鎖母嬰店的主流運作模式。

母嬰店發展“連鎖店+網上商城+APP”模式

數據來源：公開資料整理

　　垂直母嬰電商以母嬰行業跨境電商為主，部分提供類似母嬰頻道的全品類服務。跨境平臺專注國外直郵、保稅進口商品，基本覆蓋進口母嬰品牌。其通過海外品牌方、總代理、原產國零售渠道采購商品，利用海外倉庫直郵或保稅進口模式送達國內。從價格上看，跨境電商平臺價格<海淘價格<一般貿易進口價格。與代購相比，垂直母嬰電商自營模式集中采購成本低，海外倉、國內保稅倉倉儲、物流成本可控、配送時效性高；與傳統海淘（國外電商平臺購買，直郵或轉運國內）相比，跨境電商購買便捷，物流時效性好，退換貨有保障；與一般貿易進口商品相比，渠道環節壓縮，渠道加價有限。

跨境電商物流模式

數據來源：公開資料整理

　　母嬰社區基于關系和話題形成了高粘性的群體，成為線上流量入口。2015 年使用比例最高的前三類 APP 分別涉及母嬰社區、早教和醫療，其中母嬰社區類 APP 使用比例高達 70%。 母嬰社區利用流量優勢為母嬰電商、母嬰品牌提供導流。辣媽網、媽媽網、寶寶樹自建垂直電商平臺，覆蓋進口母嬰產品，提供國內行貨、直郵、保稅進口商品；育兒網搭建媽媽購欄目，為淘寶電商建立流量入口；媽媽網親子游欄目連通旗下旅游電商平臺，網上藥店接入百洋商城；寶寶樹推出早教品牌米卡，并為其搭建電商平臺“米卡成長天地”。各母嬰社區還提供母嬰品牌推薦、兒童 APP 推薦以及為線下商鋪引流。根據數據，母嬰社區推薦已經成為消費者選擇奶粉的主要考慮因素。

奶粉行業母嬰店、電商成為主要渠道

數據來源：公開資料整理

母嬰社區推薦成為影響奶粉選擇的主要因素

數據來源：公開資料整理

　　三、產能過剩乳企廝殺已起，集中度將成政策重心

　　嬰幼兒奶粉行業集中度提升仍有較大空間

　　2007-2016 年我國嬰幼兒奶粉市場 CR3 基本維持在 25%-30%，CR5 在 40%-45%之間波動。2011年后集中度的小幅下降主要來源于國產品牌市占率的不斷壓縮。與其他國家相比，嬰幼兒奶粉市場集中度仍有較大提升空間。2016 年新西蘭、瑞典、香港嬰幼兒奶粉行業 CR3 高于 80%，意大利、美國等地也在 70%以上；瑞典、新西蘭、新加坡嬰幼兒奶粉 CR5 占比高達 90%，香港、美國等國家 CR5 在 80%以上，集中率幾乎達到我國兩倍。國外市場參與者少、集中度高、格局穩定，政府對于嬰幼兒配方奶粉質量監管極為嚴格。隨著國內嬰幼兒奶粉監管政策不斷出臺，未來我國嬰幼兒奶粉行業也將向高度集中的市場發展。

世界各國奶粉行業集中度（CR3）

數據來源：公開資料整理

世界各國奶粉行業集中度（CR5）

數據來源：公開資料整理

　　目前國內嬰幼兒奶粉市場上前 5 名的外資品牌市占率達到 42.7%，前 5 名的內資品牌市占率僅18.8%。2016 年內資品牌市場占比約 40%，國產品牌企業 CR5 接近 47%、CR10 接近 60%。根據《推動嬰幼兒配方乳粉企業兼并重組工作方案》，2018 年國產品牌企業 CR10 爭取達到 80%以上。按比例推算，2018 年國產品牌 CR5 有望提升至 65%以上。假設 2018 年內資品牌市場占比40%-50%，前 5 名的內資品牌市占率可達 30%。若前 5 名外資品牌市占率保持不變，未來兩年嬰幼兒奶粉市場 CR10 將有望從 63%上升至 75%。

2016 年我國嬰幼兒奶粉市場結構

數據來源：公開資料整理

我國嬰幼兒奶粉市場集中度

數據來源：公開資料整理

　　產能過剩，搶銷量競爭白熱化

　　2003-2015 年，嬰幼兒奶粉市場規模增加近 7 倍，CAGR 達到 18%。2003-2007 年嬰幼兒奶粉市場處于高速發展階段，銷售額增速最高達到 34%。2008-2013 年市場規模增速放緩，但仍保持 20%以上的發展速度。受益于市場良好態勢，嬰幼兒奶粉企業毛利率普遍高達 40%-60%。各嬰幼兒奶粉企業加速布局國內外工廠、引進進口奶源、加大與主要產奶國乳企合作。2013 年嬰幼兒奶粉市場供需平衡，市場規模達到峰值。此后持續擴張引發產能過剩，市場規模下行，乳企紛紛降價促銷、控制產能，嬰幼兒奶粉實際銷售價格下跌。2014 年市場銷售額首次出現負增長，15 年降幅擴大至10%，市場規模銳減至 800 億元。

2014~2015 年嬰幼兒奶粉市場銷售額下降

數據來源：公開資料整理

　　利用新增人口數、兒童死亡率和不同年齡段嬰兒奶粉消耗量測算，目前國內嬰幼兒配方奶粉需求量約為 80 萬噸。以 2012 年為例，2009 年、2010 年、2011 年新增人口數經存活率處理后，可分別作為 2012 年 2-3 歲、 1-2 歲、0-1 歲嬰幼兒估計量。根據不同年齡階段嬰幼兒奶粉使用量和喂養率，可以估計 2012 年不同年齡階段嬰幼兒奶粉需求量。根據估算結果，2012-2015 年嬰幼兒奶粉需求量基本位于 80 萬噸附近。

2009-2015 年新增人口和兒童死亡率

數據來源：公開資料整理

不同年齡段嬰兒奶粉消耗量

數據來源：公開資料整理

　　2013-2015 年，供需平衡點后轉折已現，產能過剩逐漸凸顯。根嬰幼兒奶粉需求量測算結果，13年嬰幼兒奶粉需求量約 80 萬噸，市場供應基本滿足消費需求。2013 年后嬰幼兒奶粉需求量未見明顯增加，市場擴張帶來的產能建設逐漸成型，國內產量與進口規模并增引發產能過剩。2015 年國內總供應量接近 100 萬噸，約 20%的產量處于剩余狀態。

2015 年嬰幼兒奶粉市場總供應量接近 100 萬噸

數據來源：公開資料整理

2015年 0~3歲嬰幼兒奶粉需求量約80萬噸

數據來源：公開資料整理

　　供過于求的形勢嚴峻，市場持續供需調整，行業動蕩已達2年。2015年，嬰幼兒配方奶粉企業工廠產能利用率下降，買贈、促銷誘發企業銷售收入下滑。2016上半年，銷售量下滑雪上加霜，雅士利、貝因美、伊利、合生元嬰幼兒配方奶粉營業收入均大幅下降。

2013-2015 年貝因美奶粉產銷量下滑

數據來源：公開資料整理

2016 上半年內資企業嬰幼兒奶粉業務營收下滑

數據來源：公開資料整理