一、大眾圖書(shū)增長(zhǎng)有力，線上成主要渠道

　　隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，國(guó)民生活水平及教育水平不斷提高，人們的消費(fèi)觀念不斷轉(zhuǎn)變，2016 年全國(guó)居民教育文化娛樂(lè)支出占人均消費(fèi)支出比重達(dá) 11.19%，較 2015 年的 10.97%進(jìn)一步提高，居民收入增長(zhǎng)及文化消費(fèi)意愿增強(qiáng)，推動(dòng)了我國(guó)圖書(shū)行業(yè)的發(fā)展。

2013-2016 年我國(guó)居民人均消費(fèi)支出（元）

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　　數(shù)據(jù)顯示，2016 年我國(guó)圖書(shū)動(dòng)銷品種 175萬(wàn)種，同比增長(zhǎng)4.17%，較 2012 年 125 萬(wàn)種復(fù)合增長(zhǎng) 8.75%；2016 年圖書(shū)市場(chǎng)碼洋規(guī)模為 701 億元，同比增長(zhǎng) 12.34%，較 2012 年 450 億元規(guī)模復(fù)合增長(zhǎng) 11.72%，且近三年圖書(shū)碼洋規(guī)模保持著 12%以上的同比增速。在圖書(shū)銷售的品類上，少兒、社科、教輔、文學(xué)四大品類的碼洋規(guī)模占據(jù)較大的市場(chǎng)的份額，2016 年碼洋比重分別為 23.51%、23.09%、15.31%、13.28%。以近幾年少兒、社科、文學(xué)、生活等為代表的大眾圖書(shū)碼洋占比來(lái)看，大眾圖書(shū)已然成為了市場(chǎng)的主體，大眾化的產(chǎn)品具有廣闊的市場(chǎng)空間。在增長(zhǎng)方面以少兒類和文學(xué)類圖書(shū)的增速最快，2016 年的增速分別為 28.84%和 16.10%，表明少兒閱讀及休閑閱讀成為市場(chǎng)增長(zhǎng)的主要推動(dòng)力，而少兒圖書(shū)的快速增長(zhǎng)使其在 2016 年超越社科類，成為細(xì)分市場(chǎng)里規(guī)模最大的品類。

2012-2016 年圖書(shū)動(dòng)銷品種（萬(wàn)種）

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2012-2016 年圖書(shū)碼洋規(guī)模及增長(zhǎng)（億元）

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2016 年各品類圖書(shū)碼洋比重

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2015-2016 年圖書(shū)品類碼洋規(guī)模增長(zhǎng)率

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　　在渠道方面，2016年實(shí)體店渠道碼洋規(guī)模為336億元，同比下降2.33%，線上書(shū)店碼洋占比首次超越實(shí)體店，規(guī)模達(dá) 365 億元，同比增長(zhǎng) 30.36%；從 2012 年以來(lái)，線上書(shū)店碼洋的增速基本保持在 30%左右，其中 2016年網(wǎng)店第三方平臺(tái)的增速約為 60%，顯著高于自營(yíng)網(wǎng)店 30.13%的增速，成為帶動(dòng)線上圖書(shū)銷售增長(zhǎng)的主要驅(qū)動(dòng)，而實(shí)體店渠道的增速緩慢，規(guī)模穩(wěn)定。未來(lái)線上書(shū)店的份額有望繼續(xù)擴(kuò)大，實(shí)體書(shū)店則是以圖書(shū)銷售、文創(chuàng)用品販賣、休閑餐飲等集一身的讀者體驗(yàn)式文化消費(fèi)的綜合體轉(zhuǎn)型，形成線下線上相互補(bǔ)充均衡發(fā)展的市場(chǎng)格局。

2012-2016 年圖書(shū)實(shí)體店及線上渠道碼洋規(guī)模及增長(zhǎng)（億元）

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　　二、暢銷書(shū)貢獻(xiàn)力強(qiáng)，小說(shuō)改編仍是主流

　　中國(guó)圖書(shū)零售市場(chǎng)二八效應(yīng)較為明顯，其中表現(xiàn)為暢銷書(shū)對(duì)市場(chǎng)碼洋和銷量的貢獻(xiàn)比重不斷增加，成為拉動(dòng)圖書(shū)零售市場(chǎng)發(fā)展的重要力量。《2017 上半年國(guó)內(nèi)外圖書(shū)零售市場(chǎng)分析報(bào)告》指出，2014 年-2017H1，國(guó)內(nèi)圖書(shū)零售市場(chǎng)銷量 TOP1000 圖書(shū)的碼洋貢獻(xiàn)率分別為14.85%、15.45%、15.99%、15.38%，碼洋規(guī)模分別為 26.09 億、37.04億、52.38 億和 29 億元；銷量 TOP1000 圖書(shū)的冊(cè)書(shū)貢獻(xiàn)率分別為17.56%、17.55%、19.13%、18.89%，銷售規(guī)模分別為 1.10 億冊(cè)、1.44億冊(cè)、2.12 億冊(cè)和 1.45 億冊(cè)。暢銷排行榜中主要以少兒和文學(xué)類圖書(shū)為主，其中少兒類暢銷書(shū)在線上以卡通/漫畫(huà)/繪本和少兒文學(xué)為主，線下則以少兒文學(xué)為主；文學(xué)類暢銷書(shū)在線上線下均以小說(shuō)居多，其次為雜散文。

2014-2017H1 暢銷書(shū) TOP1000 碼洋貢獻(xiàn)（億元）

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2014-2017H1 暢銷書(shū) TOP1000 銷量貢獻(xiàn)（億冊(cè)）

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2010-2015 大眾暢銷書(shū) TOP100 文學(xué)及少兒占比

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2017H1 少兒及文學(xué)線上及線下類型分布

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　　隨著泛娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)化的發(fā)展，優(yōu)質(zhì) IP 的價(jià)值日益凸顯，全版權(quán)運(yùn)營(yíng)成為 IP內(nèi)容變現(xiàn)的主要途徑之一，以出版文學(xué)為代表的原創(chuàng)文學(xué)逐漸成了 IP 生產(chǎn)的重要源頭，通過(guò)改編和再加工不斷向電影、電視劇、網(wǎng)劇、游戲、動(dòng)漫等不同娛樂(lè)產(chǎn)品形態(tài)轉(zhuǎn)變。根據(jù)藝恩智庫(kù)數(shù)據(jù)顯示，2015-2017H1國(guó)產(chǎn)電影票房 TOP50 有近半數(shù)來(lái)自 IP 改編作品，同期網(wǎng)播量 TOP50的劇集中 IP 改編劇播放量的占比達(dá)到 60%以上。在此其中，IP 改編來(lái)源中有 40%以上來(lái)自出版的小說(shuō)，例如《歡樂(lè)頌》、《麻雀》、《解密》、《人民的名義》等收視熱門(mén)電視劇均改編自同名小說(shuō)，盡管目前改編 IP的來(lái)源較多，包括漫畫(huà)、綜藝、游戲等，但是小說(shuō)仍是市場(chǎng)主流。因此認(rèn)為，對(duì)于已經(jīng)接受市場(chǎng)檢驗(yàn)的暢銷書(shū)版權(quán)更易作為改編 IP 向其他內(nèi)容產(chǎn)品輸出，發(fā)揮頭部?jī)?nèi)容的馬太效應(yīng)，實(shí)現(xiàn)全版權(quán)的運(yùn)營(yíng)。

2015-2017H1 國(guó)產(chǎn)片票房 TOP50IP 改編數(shù)量

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2015-2017H1 劇集網(wǎng)播量 TOP50IP 改編數(shù)量

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2015-2017H1 國(guó)產(chǎn)片票房 TOP50IP 改編來(lái)源

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2015-2017H1 劇集網(wǎng)播量 TOP50IP 改編來(lái)源

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三、數(shù)字出版走向大眾化，數(shù)字閱讀與紙質(zhì)圖書(shū)有望協(xié)同發(fā)展

　　隨著互聯(lián)網(wǎng)及移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，智能手機(jī)、平板電腦、電子閱讀器等硬件產(chǎn)品的普及，數(shù)字出版作為我國(guó)出版發(fā)行產(chǎn)業(yè)的分支迅速發(fā)展起來(lái)。根據(jù)《全國(guó)新聞出版業(yè)基本情況》的統(tǒng)計(jì)顯示，2012 年我國(guó)數(shù)字出版產(chǎn)品零售總額僅有 1400 萬(wàn)，到 2016 年已增長(zhǎng)至 5.66 億元，復(fù)合增速高達(dá) 152.16%。數(shù)字出版的細(xì)分領(lǐng)域較多，其產(chǎn)品形態(tài)主要包括電子圖書(shū)、數(shù)字報(bào)紙期刊、網(wǎng)絡(luò)文學(xué)、數(shù)字音樂(lè)、網(wǎng)絡(luò)動(dòng)漫、網(wǎng)絡(luò)游戲等，其中數(shù)字閱讀是數(shù)字出版重要的細(xì)分領(lǐng)域，尤其以網(wǎng)絡(luò)文學(xué)發(fā)展十分迅速，至今已經(jīng)涵蓋了 200 多個(gè)題材，2016 年底作品總數(shù)達(dá)1160萬(wàn)部，其中新創(chuàng)作作品190萬(wàn)部，原創(chuàng)網(wǎng)文作家約 600萬(wàn)人。 根據(jù)預(yù)測(cè)，到 2020年中國(guó)網(wǎng)文作品總數(shù)有望達(dá)到 2240萬(wàn)，新創(chuàng)作作品將達(dá)到 320萬(wàn)部。我國(guó)數(shù)字閱讀行業(yè)自 2011 年進(jìn)入高速發(fā)展時(shí)期，市場(chǎng)規(guī)模由27億增長(zhǎng)至 2016年的 120億，復(fù)合增長(zhǎng)率34.76%。

2012-2016 年數(shù)字出版零售總額

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2012-2016年圖書(shū)碼洋規(guī)模及增長(zhǎng)（億元）

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　　在用戶層面，隨著數(shù)字閱讀內(nèi)容的供給不斷豐富多元以及網(wǎng)絡(luò)、硬件設(shè)備、支付的便捷化，數(shù)字閱讀的用戶規(guī)模不斷擴(kuò)大。統(tǒng)計(jì)顯示，截至 2016 年 12 月我國(guó)數(shù)字閱讀的用戶規(guī)模為 3.33 億，較 2011 年的2.03 億復(fù)合增長(zhǎng) 10.41%，數(shù)字閱讀使用率由 2011 年的 39.5%上升至2016 年的 45.6%，使用率僅次于網(wǎng)絡(luò)游戲和網(wǎng)上銀行，預(yù)測(cè)到2020年網(wǎng)絡(luò)文學(xué)用戶規(guī)模將達(dá)4.21億。此外，隨著QQ閱讀、掌閱 iReader、書(shū)旗小說(shuō)等多樣化的移動(dòng)閱讀 APP 的出現(xiàn)，用戶的閱讀渠道向移動(dòng)端網(wǎng)站和小說(shuō) APP 集中，2016 年選擇以上兩種渠道閱讀的用戶比例分別達(dá)到 76.9%和 71.4%。中國(guó)移動(dòng)閱讀2016市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到118.6億元，較2011年 21 億五年復(fù)合增速達(dá) 41.38%。

2011-2020年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)用戶規(guī)模及使用率

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中國(guó)移動(dòng)閱讀市場(chǎng)規(guī)模

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　　除了用戶規(guī)模增長(zhǎng)、移動(dòng)化轉(zhuǎn)移外，數(shù)字閱讀也逐漸走向了大眾化，數(shù)據(jù)顯示，2015年75%左右的移動(dòng)數(shù)字閱讀用戶為30歲以下的年輕人，且以25歲以下居多，30歲以上各年齡層用戶的占比均不超過(guò)10%；到2016年30歲以下的用戶占比下降至了53%，31歲-35歲、36歲-40歲及40歲以上的三個(gè)用戶群體占比成倍增長(zhǎng)，這表明數(shù)字閱讀用戶群體在朝向有經(jīng)濟(jì)能力的、對(duì)閱讀內(nèi)容要求較高的群體轉(zhuǎn)移。此外，用戶對(duì)數(shù)字閱讀產(chǎn)品的付費(fèi)意愿也相對(duì)較強(qiáng)，艾瑞咨詢抽樣調(diào)查顯示，2016年有80%的用戶為訂閱內(nèi)容付費(fèi)，每月訂閱內(nèi)容的平均花費(fèi)為68元；70%的用戶曾以打賞作者的方式付費(fèi)，打賞的平均花費(fèi)為114元。

2015-2016 中國(guó)移動(dòng)閱讀用戶結(jié)構(gòu)及變化

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