廣告營銷行業(yè)我們重點看好線下媒體端龍頭分眾傳媒， 數(shù)字營銷行業(yè)關(guān)注 2018Q1業(yè)績拐點，但數(shù)字營銷行業(yè)毛利率持續(xù)走低，盈利能力尚未出現(xiàn)轉(zhuǎn)機， BAT 仍然是市場蛋糕的主要分享者，行業(yè)仍然沒有出現(xiàn)突破性的變化。數(shù)字營銷行業(yè)方面，從行業(yè)趨勢角度看好兩個方向：一是看好行業(yè)出清后能夠維持內(nèi)生增長且在技術(shù)上能夠解決毛利率下滑問題的標的；二是看好布局海外優(yōu)質(zhì)媒體端的優(yōu)質(zhì)標的。重點推薦智度股份、華揚聯(lián)眾，建議關(guān)注藍色光標、科達股份。就營銷行業(yè)我們認為線下的問題在于新潮傳媒是否會對分眾有實質(zhì)性打壓，線上在于看新技術(shù)驅(qū)動下行業(yè)是否出現(xiàn)拐點。

　　從股價表現(xiàn)來看，分眾傳媒 2018 年以來受新潮傳媒影響而股價低迷，我們認為從長期來看，新潮傳媒并不會對分眾構(gòu)成威脅，第一，新潮傳媒主要靠融資擴張規(guī)模，新潮傳媒倚靠融資擴張搶占資源的重臵成本相當高；第二，分眾傳媒的先發(fā)優(yōu)勢已經(jīng)牢而難破，無論從市占率還是客戶資源角度，分眾被顛覆的可能性很小；第三，從廣告效果來看，分眾框架媒體效果優(yōu)于新潮傳媒廣告位。我們看好分眾基于三點長期邏輯： 1）注意力分流； 2）認知變現(xiàn)； 3）時間與空間之爭。

　　從廣告細分行業(yè)來看，互聯(lián)網(wǎng)廣告、電視廣告和電梯廣告的投放效果排名前三，電視廣告注意力下滑直接導(dǎo)致廣告刊例費花費向互聯(lián)網(wǎng)和電梯媒體的分流，互聯(lián)網(wǎng)眼球份額為 26%，電視廣告媒體眼球份額為 21%，電梯廣告為 19%，此外，互聯(lián)網(wǎng)流量價格趨高使得生活圈媒體廣告直接受益。一個例證是樓宇媒體性價比高于視頻媒體廣告性價比，框架 CPM 較視頻平臺的貼片價格更低，約為 20 元+，愛奇藝暫停貼片廣告 CPM 為 40 元，線下的媒體廣告位兼?zhèn)渫斗判Ч�和價格優(yōu)勢。我們認為，生活圈媒體不再是說一種補充廣告形式，而是客戶購買廣告“組合包”里性價比最高的媒體營銷方式。從刊例花費變化也能印證電視等傳統(tǒng)媒體向電梯樓宇和影院媒體的分流。 2017 年傳統(tǒng)媒體電視、報紙、雜志和廣播的刊例花費增速下滑或略有回暖，而生活圈媒體維持高景氣：電梯電視、電梯海報和影院視頻刊例花費同比增速為 20.4%、 18.8%和25.5%。

廣告注意力份額占比：電視收視下滑而分流注意力

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2016-2017 年各媒介廣告刊例花費變化：電梯電視、電梯海報、影院視頻持續(xù)高景氣

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　　移動互聯(lián)網(wǎng)廣告市場本身是蓬勃發(fā)展的，占整體廣告市場的比重逐步增加，但移動互聯(lián)網(wǎng)市場的紅利主要被媒體端所賺取，數(shù)字營銷涉及的 A 股標的以廣告代理商為主，中游 A 股標的的代理商的盈利空間相對慘淡，技術(shù)、數(shù)據(jù)和服務(wù)是中間商轉(zhuǎn)型與致勝的關(guān)鍵因素。目前技術(shù)型代理公司處于萌芽期， “人工智能”、 “營銷云”、 “區(qū)塊鏈”等技術(shù)運營尚未成熟或剛剛投入運用， BAT 廣告業(yè)務(wù)的地位目前無可撼動。

　　2014-2017 年廣告投放市場增速分別為+2%、 -6%、 -3%和-1%，廣告行業(yè)增速下滑逐步放緩，由 2017 年 9 月數(shù)據(jù)來看， 2017 年月度廣告市場首次實現(xiàn)正向增長， 增速達到 4 年來歷史最高水平。自 2014 年全國廣告投放市場同比增長 2%后，2015 年同比下降最大，降幅達到 6%， 2016 年至 2017 年穩(wěn)步回升。中國廣告市場在 2018 年一季度同比增長 14.6%，增幅為近三年同期最高。隨著經(jīng)濟回暖和廣告主預(yù)算增加，我們預(yù)計 2018 年廣告行業(yè)將進一步回暖。

2014-2017 年廣告市場投放金額月度數(shù)據(jù)變化

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　　具體看廣告細分市場，網(wǎng)絡(luò)廣告市場逐步占據(jù)廣告市場半壁江山， 2012 年互聯(lián)網(wǎng)廣告市場占整體廣告市場的約 16%， 2016 年接近 45%， 2017 年已接近 50%。互聯(lián)網(wǎng)廣告市場包括 PC 端市場和移動端市場。 2017 年中國互聯(lián)網(wǎng)廣告市場規(guī)模預(yù)計達到3884 億，同增 33.8%，移動廣告市場規(guī)模預(yù)計將達 2648.8 億元，同比增長高達 51.3%。2018 年中國網(wǎng)絡(luò)市場規(guī)模預(yù)計將達到 5022 億元。互聯(lián)網(wǎng)的移動化轉(zhuǎn)型基本完成，移動用戶使用時長不斷增長，移動媒體愈加多元化，移動廣告市場進入了新的發(fā)展階段，預(yù)計 2018 年移動廣告市場將占據(jù)網(wǎng)絡(luò)廣告市場的 73.6%。

2014-2017 年廣告市場投放金額月度數(shù)據(jù)變化

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　　我們發(fā)現(xiàn)，廣告行業(yè)與 GDP 的相關(guān)性大，廣告主對 18 年預(yù)算和 GDP 的期望值高，我們認為整個廣告行業(yè) 2018 年將較 17 年持續(xù)繁榮。 2017 年廣告主推廣營銷費用占總銷售額比重為 9.8%，創(chuàng) 5 年新高， 2018 年比值有望達到 10.5%，同時 2018 年廣告主對經(jīng)濟形勢整體樂觀，預(yù)計 2018 年中國廣告行業(yè)將持續(xù)回暖。

2012-2018 年廣告主廣告預(yù)算情況

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2009-2018 年廣告主對經(jīng)濟形勢打分（10 分制）

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　　具體看數(shù)字營銷行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈，從上游客戶到中游代理商（現(xiàn)逐步轉(zhuǎn)型數(shù)據(jù)服務(wù)商）到下游媒體端，實際數(shù)字營銷行業(yè)主要市場份額由媒體端分去，通過 BAT 廣告業(yè)務(wù)收入數(shù)據(jù)可以初見端倪。 BAT 三家合計廣告收入由 2015 年的 1330 億增至 2017 年的 2177 億， BAT 媒體端平臺合計廣告收入維持接近 30%的增速，其占整個網(wǎng)絡(luò)廣告市場 60%左右的占比，即 2/3 的網(wǎng)絡(luò)廣告被 BAT 分去，值得注意的是 BAT 占網(wǎng)絡(luò)廣告市場的份額在略微縮減，由 2015 年 60%占比降至 2017 年的 56%，我們判斷一方面由于 BAT 將部分業(yè)務(wù)外包，被核心代理商賺取市場份額，但我們發(fā)現(xiàn)標的代理商陷入規(guī)模持續(xù)增長但毛利率水平堪憂的怪圈。另一方面，我們認為真正擁有核心數(shù)據(jù)、關(guān)鍵技術(shù)的非上市的程序化購買公司，將持續(xù)賺得 BAT 廣告收入占比下滑后的市場份額。

2014-2017 年廣告市場投放金額月度數(shù)據(jù)變化

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