無論年初立下脫貧、脫單還是升職加薪的目標(biāo)，都要為年末的體檢報(bào)告讓路。剛剛過去的2019年，“90后不敢看體檢報(bào)告”“90后開始立遺囑”“90后體檢異常率97%”沖上熱搜，仗著青春年少堅(jiān)持自我生活方式的90后，體檢報(bào)告中的醫(yī)生建議字?jǐn)?shù)逐年增多。

　　如今，奔四的90后主動穿上秋褲，養(yǎng)起腸胃，無需父母甩“養(yǎng)生”鏈接，鉆研食補(bǔ)大法、防脫之道，建立一套屬于自己的“保命方法論”。他們深知：保命要緊，不能再飄。

　　基于此，京東健康聯(lián)合南都、艾瑞咨詢發(fā)布《2019年中國大健康消費(fèi)發(fā)展白皮書》（以下簡稱《白皮書》），分析核心人群消費(fèi)習(xí)慣，預(yù)測未來消費(fèi)趨勢。《白皮書》顯示，尚未走出校門的00后也喝上膠原蛋白，健康消費(fèi)呈現(xiàn)年輕化趨勢。與此同時(shí)，數(shù)量龐大的60后加入退休大軍、70后步入50歲，熟悉網(wǎng)購的他們直接推動家庭健康需求增長。農(nóng)歷新年將至，“送健康”被人們納入輕奢年貨清單，線上平臺的健康類產(chǎn)品成交額保持較高增速，且呈現(xiàn)出多元化特點(diǎn)和趨勢。

　　抗疲勞成剛需教師、公務(wù)員是核心焦慮群體

　　過去一年，“我太難了”毫無疑問是年度熱詞。網(wǎng)友們互相調(diào)侃背后隱藏著成年人的焦慮，這可從消費(fèi)者的“購物車”中窺見一二。據(jù)《白皮書》，職場人群是緩解疲勞類保健品消費(fèi)主力。京東平臺的熱搜關(guān)鍵詞顯示，人們輸入最多的是“緩解疲勞、焦慮”。護(hù)心肝、助睡眠、增強(qiáng)免疫等抗疲勞類保健品頗受關(guān)注。其中，調(diào)節(jié)三高、抗疲勞、保護(hù)心臟的輔酶Q10相關(guān)商品在京東平臺上悄然走紅，入選年度十大單品。

　　京東大數(shù)據(jù)顯示，2019年輔酶Q10銷量達(dá)到去年同期的145%，一線用戶買走了66%的輔酶Q10，教師和白領(lǐng)是輔酶Q10的核心用戶，在總用戶中占比均超過30%。此外，養(yǎng)肝護(hù)肝類產(chǎn)品銷量同比達(dá)到去年同期的270%，增強(qiáng)免疫、改善睡眠類產(chǎn)品銷量均超過去年同期的160%。

　　教師、服務(wù)業(yè)人員、公務(wù)員是核心焦慮群體，他們在緩解疲勞類保健品TGI指數(shù)分別高達(dá)140.3、121.9和102.0。此外，經(jīng)濟(jì)尚未獨(dú)立的學(xué)生排名最靠后，TGI指數(shù)略低。（TGI：目標(biāo)群體中具有某一特征的群體所占比例/總體中具有相同特征的群體所占的比例，*標(biāo)準(zhǔn)數(shù)100，以100為強(qiáng)弱表現(xiàn)分界，數(shù)值越大特征越強(qiáng)。）

　　教師、服務(wù)業(yè)人員、公務(wù)員緩解疲勞類保健品TGI指數(shù)最高

　　普遍焦慮的中年男人少不了靠保健品減壓、續(xù)命�！栋灼�書》提到，男性群體緩解疲勞的訴求強(qiáng)烈。其中，維生素B族、西洋參、�；撬岬瘸煞肿钍軞g迎。

　　焦慮不分地域，南北皆“難”�！栋灼�書》提到，緩解疲勞保健品成交額排名中，北上廣一路領(lǐng)先。但在投入程度上，天津、重慶、湖北等內(nèi)地城市排名靠前，更加重視緩解疲勞。

　　養(yǎng)生也吹國潮風(fēng)燕窩、阿膠、養(yǎng)生茶飲成標(biāo)配

　　93年的兼職美女直播主播妮子最近快被自己吃垮了。上個(gè)月，她剛?cè)胧至?000多元的燕窩，一周吃三次。兩年前，曾做過一段時(shí)間模特的她發(fā)現(xiàn)，身邊的90后模特們不再只討論水光針、玻尿酸，還會交流燕窩的滋補(bǔ)效果。

　　“不管是直播還是做模特，都是吃青春飯，不保養(yǎng)怎么打得過一茬又一茬的年輕人�！蹦葑颖硎�，養(yǎng)生必須要趁早，且要內(nèi)外兼修，臉可打針，人的狀態(tài)不會騙人。

　　保溫杯內(nèi)泡枸杞，似乎已無法滿足人們對健康的追求。2019年，國潮復(fù)興之風(fēng)也從美妝、護(hù)膚、鞋服等領(lǐng)域刮至養(yǎng)生界，本就講究食補(bǔ)的國人尤其鐘愛燕窩、阿膠、養(yǎng)生茶飲。追逐個(gè)性的95后更加趨之若鶩�！栋灼�書》顯示，國潮養(yǎng)生類人群中，16-25歲用戶成交額占比由5.3%上升至6.0%，同比增長36.9%。

　　在滋補(bǔ)養(yǎng)生類目中，據(jù)《白皮書》數(shù)據(jù)，燕窩、阿膠、養(yǎng)生茶飲是滋補(bǔ)養(yǎng)生類目中的“三巨頭”，燕窩獨(dú)占鰲頭，成交額占比接近三成；阿膠、養(yǎng)生茶飲、人參/西洋參等成交額也超過類目的一成，并呈現(xiàn)出中低齡化的趨勢。

　　燕窩的挑選也是一門學(xué)問，有人只買貴的，有人看重性價(jià)比。據(jù)《白皮書》，北京地區(qū)消費(fèi)者愛買價(jià)格較高的燕盞燕絲；上海人精明理性，消費(fèi)者選擇較高性價(jià)比的燕條；廣東人最低調(diào)，用戶會選擇購買燕窩中最實(shí)惠的燕碎。

　　此外，另一傳統(tǒng)保健品艾灸也被網(wǎng)友買成了新晉網(wǎng)紅�！栋灼�書》稱，中醫(yī)保健器械產(chǎn)品中，艾灸產(chǎn)品（艾灸、艾條、艾柱、艾灸儀器等），兩年內(nèi)增長穩(wěn)定。與此同時(shí)，海鹽熱敷包強(qiáng)勢崛起，2019年成交額同比增長達(dá)43.5%。

　　國貨品牌方面，大健康產(chǎn)品領(lǐng)域中，專注于醫(yī)療器械的魚躍，以及國藥老字號同仁堂排名top2。

　　關(guān)懷型消費(fèi)盛行專業(yè)醫(yī)療器械家庭化

　　隨著數(shù)量龐大的60后退休、70后步入50歲，銀發(fā)人群消費(fèi)水平逐漸提升。京東大數(shù)據(jù)顯示，近3年，老年適用商品數(shù)量以年均39%的增速增長。營養(yǎng)保健品中，改善睡眠、改善貧血、抗氧化、增加免疫等功能型保健品線上成交額增長最高。

　　血糖儀、制氧機(jī)、血壓計(jì)等品類隨之出現(xiàn)高速增長。以血壓計(jì)為例，京東平臺上，血壓計(jì)品類的年度搜索量級超200萬次，SKU數(shù)同比增加21.4%。在家庭保健器械中，2019年，血糖儀、制氧機(jī)、血壓計(jì)、輪椅、養(yǎng)生器械等類目，在保健器械大類中均占據(jù)超過10%的銷售份額。另一方面，成交額排名中，2019年前五的保健器械是血糖儀、制氧機(jī)、血壓計(jì)、輪椅、養(yǎng)生器械；增長較快的品類則包括脂肪檢測儀、血氧儀、家庭護(hù)理、理療儀等。

　　保健器械智能化、場景化趨勢下，血糖儀所需的采血試紙成了“爆款”。上有老下有小的80后沈莉即是其主力消費(fèi)群體。今年，她先后購置了可及時(shí)監(jiān)測和分析數(shù)據(jù)的智能血糖儀、血壓計(jì)，以免老人家來回跑醫(yī)院�！袄先思业纳眢w有個(gè)風(fēng)吹草動都要及時(shí)關(guān)注，保健器械早就納入家庭購物清單。”

　　值得關(guān)注的是，科學(xué)養(yǎng)生的90、95后除了為自己身體負(fù)責(zé)，還肩負(fù)起家庭健康管理的重任，為老人配置保健品，購入智能化保健器械。《白皮書》數(shù)據(jù)顯示，26-45歲的群體是家庭保健器械的購買主力。26-45歲的群體是家庭保健器械的購買主力，以90、95后為主的群體，在用戶人數(shù)和消費(fèi)金額兩方面，無論占比還是絕對值均在持續(xù)增長。

　　不敢看體檢報(bào)告又愛體檢體檢卡套餐熱銷

　　今年9月拿到體檢報(bào)告后，小慧捂了幾天才敢打開。報(bào)告第一頁就寫著“血管彈性下降”，這讓26歲的她有點(diǎn)難以接受�！澳昙o(jì)輕輕，卻要像老年人一樣開始關(guān)注心腦血管健康了。”

　　看完報(bào)告后，小慧下意識地上網(wǎng)采購了澳洲進(jìn)口魚油，每晚睡前吃一粒。她還順便為高血壓的媽媽、愛抽煙的爸爸買了一堆進(jìn)口保健品，以及體檢卡套餐。“養(yǎng)生一定要趁早，要少熬夜、戒奶茶，一年至少體檢一次�！�

　　據(jù)《白皮書》數(shù)據(jù)，京東平臺上，體檢卡套餐頗受歡迎。其中，北上廣深一線城市是體檢服務(wù)消費(fèi)的主流城市。作為目標(biāo)群體的職場白領(lǐng)不僅為自己買，還會孝敬父母。

　　隨著定期體檢的意識被越來越多人接受，看不懂體檢報(bào)告的人們也開始學(xué)會了在互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院平臺上尋找專業(yè)醫(yī)生的指導(dǎo)建議。京東健康的數(shù)據(jù)顯示，在2019年11.11期間，京東健康在線問診平臺上的體檢報(bào)告解讀問診量，同比增長了160%。

　　醫(yī)美大火，玻尿酸、植發(fā)瘦臉占八成份額

　　“寵愛自己”需求推動下，醫(yī)美市場越來越火。打水光針、玻尿酸等輕醫(yī)美項(xiàng)目正成為年輕白領(lǐng)的標(biāo)配。艾媒咨詢發(fā)布的《2019中國輕醫(yī)美消費(fèi)趨勢研究報(bào)告》顯示，2020年中國輕醫(yī)美用戶預(yù)計(jì)將突破1500萬人，復(fù)合增長率達(dá)52.6%。

　　《白皮書》顯示，2019年，玻尿酸、植發(fā)/紋眉、瘦臉類塑形服務(wù)合計(jì)占8成市場份額。具體到京東平臺，玻尿酸產(chǎn)品消費(fèi)用戶數(shù)同比增長超1100%，抽脂塑形類產(chǎn)品/服務(wù)成交額同比增長超1600%。不同年齡段人群需求有所差別。16-25歲年輕人喜歡瘦臉針、抽脂塑形類服務(wù)，70/80為主的26-45歲人群則對植發(fā)/紋眉、祛痘祛斑、玻尿酸等感興趣。

　　此外，隨著多地放開宮頸疫苗接種，關(guān)注健康的女性選擇線上下單宮頸疫苗套餐。據(jù)《白皮書》，預(yù)防宮頸癌的HPV疫苗暢銷，北京、香港、上海等城市接種熱度最高。其中，人們傾向于選擇可提供高價(jià)值服務(wù)的私立醫(yī)院，以及境外醫(yī)療機(jī)構(gòu)，跨境接種常態(tài)化。

　　腸胃告急益生菌或成下一爆品

　　年輕人的頭發(fā)和腸胃，究竟哪個(gè)更令人焦慮？加班熬夜、壓力大的職場白領(lǐng)，一日三餐全靠點(diǎn)外賣，腸胃菌群紊亂，是腸胃疾病高發(fā)人群。他們的年度目標(biāo)中不僅有期望擁有可觀的發(fā)量，也少不了好好吃飯。

　　京東健康相關(guān)工作人員表示，2019年，京東平臺的益生菌搜索量直線上升，成交額同比增長90%。國外保健品牌順勢推出調(diào)節(jié)情緒益生菌、男/女益生菌和尿道益生菌等。

　　“作為被甲方折磨到崩潰的設(shè)計(jì)狗，加班飲食不規(guī)律，急需調(diào)理腸胃�！痹谏唐吩u論中，加班、飲食不規(guī)律等多次被用戶提及。

　　數(shù)據(jù)顯示，京東平臺上，2019年成交額前十的保健品中，酵素、益生菌、膳食纖維均位列其中；16-25歲年輕人群最愛買的品類中，益生菌、膳食纖維排名靠前；一二線城市90后的健康消費(fèi)中，膳食纖維排在酵素、膠原蛋白之后，同屬最受歡迎的品類。

　　“成分派”不手軟高端滋補(bǔ)保健品成熱門“輕奢年貨”

　　輔酶Q10、氨糖、膠原蛋白、蝦青素，追求品質(zhì)的“成分派”近年來捧紅不少保健品，下單“一點(diǎn)都不手軟”。上述保健品也被不少消費(fèi)者列入年貨清單，成為輕奢年貨的代表。京東健康工作人員稱，平臺數(shù)據(jù)顯示，高端品牌保健品、以及以燕窩、阿膠、人參等高端滋補(bǔ)品越來越好賣，健康消費(fèi)呈現(xiàn)高端化。同時(shí)，人們更關(guān)注身邊人的健康，節(jié)日時(shí)為親友購買健康產(chǎn)品的比例不斷上升。

　　95后守護(hù)發(fā)際線，一手護(hù)肝片一手生發(fā)液

　　這屆90后靠買假發(fā)套“禿”然沖上熱搜。面對日漸后退的發(fā)際線，鉆研型消費(fèi)的90后積極行動，有人熱捧發(fā)際線“彩妝”，善用發(fā)際線修飾粉、假發(fā)片等裝飾額頭；有人選擇內(nèi)外結(jié)合，生發(fā)液搭配植物提取物生發(fā)膠囊，或各類護(hù)發(fā)護(hù)甲片、維生素混搭等，內(nèi)服外用保頭發(fā)。

　　防脫發(fā)產(chǎn)品銷量隨之上升。95后程序員小唐正是脫發(fā)類產(chǎn)品的主力消費(fèi)群體。去年大學(xué)畢業(yè)入職后，他每月花費(fèi)300多元在京東購買進(jìn)口護(hù)肝片和生發(fā)液，同事們也會互相推薦國外生發(fā)產(chǎn)品，交流使用心得。“現(xiàn)在工作壓力這么大，同事們幾乎必備護(hù)肝片、生發(fā)液，互相關(guān)心著對方的發(fā)際線�！�

　　為對抗脫發(fā)，年輕人寄希望于食補(bǔ)。京東健康的用戶調(diào)研顯示，90后偏愛用食補(bǔ)對抗脫發(fā)，如護(hù)發(fā)護(hù)甲片、蛋白粉，以及含植物和草藥類保健品。

　　以朋克養(yǎng)生而得名的90后、95后一邊熬夜，一邊深夜買褪黑素。據(jù)《白皮書》，90/95后褪黑素產(chǎn)品下單時(shí)間顯示，鐘愛熬夜的年輕人在跟失眠等睡眠障礙“不斷抗?fàn)帯保�扎堆在凌�?-6點(diǎn)買褪黑素，TGI指數(shù)均高于100。

　　90后追求“性福”兩性健康消費(fèi)品受關(guān)注

　　不同年齡段人群偏愛的保健品類大有不同。90后更追求“性�！�，兩性健康類保健品需求增長�！叭缃駛湓幸稽c(diǎn)也不簡單，要按照專業(yè)指導(dǎo)搭配好保健品�！�90年的男生小德表示，近兩年，身邊奔四的男同事們除了護(hù)肝清肺片之外，有意購買兩性健康品類，如番茄紅素、男士復(fù)合維生素、緩解疲勞精氨酸膠囊等，關(guān)注兩性健康。

　　京東健康工作人員表示，兩性健康品類近兩年增長特別快，增速高于其他品類。用戶決策數(shù)值調(diào)研時(shí)發(fā)現(xiàn)，90后對平臺上的有關(guān)兩性健康的科普內(nèi)容較感興趣，如男士備孕前吃哪些保健品，如何改善前列腺健康等等。