今年春季深圳某鮮花品牌官網投放推廣花費300萬做投放，最后只有三個用戶下單……國內某頭部工業設備生產企業高峰時期年官網投放預算超過千萬，今年目前為止官網投放還處于暫停狀態……在移動互聯網和社交媒體盛行的今天，社交營銷、活動直播營銷、內容營銷、微站等等營銷方式眼花繚亂。而對于B2B行業而言，由于其內容的專業屬性，潛在客戶高效了解信息，PC端官網依然是企業獲取流量的最大來源。但受限于維護依賴技術團隊，線上投放推廣成本過高，線索質量不精準或難轉化等特點。PC端官網在一些To B企業市場部并沒有得到足夠重視，投入資源不夠，更新不及時，內容質量較低，也導致無法將寶貴的流量留存轉化為線索，反過來進一步降低官網投放ROI，形成惡性循環。如何低成本優化官網內容，提升獲客線索量及整體營銷ROI?本文將一起探討。

一、官網投放——想說愛你不容易

官網流量絕大部分來自于搜索引擎，所以官網獲客繞不開線上投放SEM和信息流廣告。但隨著投放賬戶詞組競爭激烈，買自己品牌詞，買競品品牌詞，買品牌保護專區，各類競價使得SEM成本不斷攀升。

以線上流量為例，2015年百度廣告的平均消費額相比2011年增長200%;廣點通和今日頭條2016年CPC相比2013年分別上漲260%和150%。

如果僅依靠搜索引擎，企業投放賬戶預算可能被熱點詞組瞬間刷完。疫情期間“企業視頻直播”可謂火爆一時，相關詞組競價迅速飆升。各家視頻直播廠商借勢推廣不敢怠慢，咬牙掏錢跟上。但萬萬沒想到流量爆炸，賬戶扣完幾乎是在一夜之間。正當廠商們困惑不已時，分析結果顯示，昨晚流量被“美女視頻直播”詞組帶走，簡直欲哭無淚。

與SEM相對應，信息流投放也不讓人省心。一方面獲客成本高漲使得品牌方預算捉襟見肘，另一方面信息流平臺策劃經理還在千方百計引導客戶投放。并對于投放效果不理想加以強行解釋——“投放沒效果肯定不是平臺的原因”。不斷提出新創意“玩法”，客戶的市場預算也在一次次“玩兒”中消耗殆盡。于是有了文章開頭的一幕幕“慘劇”。

我們不得不承認，B2B營銷受眾是有垂直人群屬性和轉化周期的。廣告投放不精準，創意再好，品牌再牛也難轉化。關鍵詞再精準，不做留存和有效跟進也白搭。所以B2B獲客不但要精準，還重在留存和轉化。如果不做數據分析，整塊的砸錢做大規模詞組投放和信息流，結果是很可怕的。

二、有流量無線索?官網留資沒做好

“美女直播”搜索度再熱，也無法轉化成為企業直播方案的客戶。B2B營銷是一個從原始線索(Leads)到目標畫像客戶(MQL)，再到銷售確認值得近期跟進的商機(SQL)直至最后簽單的過程。而官網承擔的往往是從訪客流量向留資注冊成為Leads的第一步。潛在客戶無論在任何時間地點，想到業務需求和痛點，或看到聽到相關供應商，都會去搜索。這時優質的落地頁(Landing Page)就起到了引導訪客留資的重要作用。

好的落地頁可以將產品方案價值點清晰的呈現，對應訪客搜索意圖，匹配需求。通過活動直播報名、資料下載、demo演示等方式作為魚餌引導訪客留資。甚至需要匹配熱點趨勢，及時調整頁面內容。這就需要落地頁可以快速創建，靈活調整，最大程度提升留資轉化率。

配合官網落地頁，將留資數據同步匯總至SCRM數據池中進行用戶生命周期管理，追蹤不同詞組帶來的線索轉化情況，根據轉化結果反過來調整投放策略，精細化管理賬戶詞組。這樣可以極大程度避免大面積投放線索浪費。

三、如何做好B2B官網策劃與設計

B2B企業官網一般由產品、解決方案、價格、資源中心、關于我們等幾個大的模塊組成，結合實際企業情況調整。而主要的頁面又都需要配合引導客戶注冊的CTA落地頁構成。高轉化的官網落地頁對于營銷推廣ROI有著深刻的影響，如何設計落地頁可以讓人感覺舒服、專業、嚴謹，最大程度提升轉化率呢?我們將從以下幾個方面給出落地的建議供讀者參考：

01 官網設計規范

1.文字大小

12px和14px是正文的常見字號，但是最重要的是層次感。文字是構建頁面的主要因素，依靠文字的布局可以極強的提高美感。比如欄目標題一定要很大，可能會到40px。正文或者是附屬文字的字號一定要小。字號不要換來換去，制定一個規范，標題、正文各有統一的字號，這樣不僅僅可以起到一個氛圍烘托的效果，還能讓訪客覺得嚴謹。

2.文字對齊

Web的領域要用全居左對齊，不要出現兩端對齊和居中對齊。也不要出現首行縮進，那是線下實體印刷的排版方法。首先我們閱讀的時候習慣從左側開始讀起，看起來很工整，右側不規則是可以被允許的。

3.文字顏色

不要用純黑色，純黑色給人的印象是過于剛強，少了墨的藝術。建議文字用深灰色，也是避免喧賓奪主。但是整個灰色系，只建議用兩種灰，灰色太多會自然形成層次感，就失去了一個簡單的美感。

4.圖片的清晰度

在保證圖片不大(10k左右)的情況下，要保證圖片的清晰度，清晰度不足會導致訪客認為你不夠專業，產生不信任感。

5.顏色應用

顏色應用要注意對比色，通過顏色營造白紙黑字的感覺。我們需要底色是白紙，而白紙上用一個顏色提綱挈領，這個顏色就是主色系。切記不要用的太多，漫天屏幕都是主色系，這樣給人的壓迫感很強烈。顏色做為蜻蜓點水，偶爾看見，效果最好，格局也最高。很多網站的案例logo都黑白色處理，就是避免過于搶眼，應該把最主要的顏色留給Call To Action按鈕。

6.留白

丟棄在一個板塊告訴用戶很多信息的思想，不要傳遞焦慮，真正不慌不忙，默默努力的品牌，是會把留白做的很足的。讓訪客閑庭信步，放下防備，舒緩神經。

7.易懂的主導航

主導航上不要用復雜的文字，要簡單易懂，而且最好沿襲其他優秀網站的使用習慣，如果一個用戶看了1000個網站都是這樣的，我們沒理由挑戰這個習慣。另辟蹊徑有時候是創新，有時候是犯傻。網站迭代最大的忌諱就是逆行用戶習慣。比如To B官網就是產品、解決方案、價格、資源中心、關于我們。不要改的太高端，看不懂。

能做到這些，網頁已經可以看得過去了，最重要的一點是什么，對于ToB來說，網頁是傳遞專業性的，如果網站亂，用戶不會相信你的產品好。

02 如何構建高轉化的表單

ToB官網最重要的頁面必然是表單頁，每天大量的流量都通過表單頁注冊留資轉化成線索，更多的線索意味著有更多的商機和客戶，什么能代表市場營銷的能力?(戰術后仰)

很多做市場的伙伴，都在努力擴充流量，但現實卻是你的流量其實已經夠多了，但你沒有很好的轉化他們，讓他們注冊你的網站。

這里分享一些做轉化表單頁的經驗，以及如何通過數據持續的優化表單轉化率的思考方式。

1.避免注意力分散

表單頁所有元素存在的目標只有一個，那就是讓用戶去完成輸入，完成注冊，要盡可能的去除干擾項，比如有一些開發為了共同資源把全站導航也放在表單頁面了，你會發現很影響跳出率。還有一些其他的外部鏈接，都不適合在表單頁出現。唯獨logo一定要給予鏈接，回到主頁。

2.行動好處

除了表單本身外，表單頁要有一些圖文，來促進填寫表單的行動。這些文字最常見的是直接傳遞完成表單你可以獲得什么。比如直接體驗Demo，有資格下載任意白皮書，有資格看各種會議直播。除了這些附加好處，最直接的好處是上一級頁面傳遞下來的用戶需求，比如他想下載?就告訴他注冊后就可以下載，他想Demo就告訴他注冊后就可以跳轉到Demo。

3.Logo

大多數網站都會在表單頁放知名案例Logo或客戶證言，這里要注意logo不能帶顏色(頭像除外)或者不能給予明顯的視覺聚焦，不要搶了表單的風頭。

4.分段表單

有一半的網站會采用分段表單的方式，先輸入一部分信息，完成后跳轉繼續輸入另一部分信息，這樣的方式跟完整表單有什么區別呢?更少的字段更能促進用戶開始輸入，如果在前半段表單只看到了手機號，會更愿意去行動。這是否有欺騙嫌疑?這就需要做的時候用點心，前半段一定是注冊，后半段是完善。如果你有CRM你就知道了，你可以做兩次CRM同步，第一次僅有手機號的時候就同步一次，完善信息再同步一次。

5.CTA文字不要用注冊

大部分網站都不會用注冊字眼，注冊不是營銷型需求，我為什么要注冊?我的目的是體驗Demo，不是要注冊，所以不妨把文字換成體驗Demo。

03 低成本快速搭建合適的內容及落地頁

了解了如何設計官網以及注冊表單，toB市場伙伴是不是已經摩拳擦掌，想趕緊換掉現在那個丑陋的官網?別急，技術研發不給資源想得再好也沒用。通過致趣百川SCRM營銷自動化落地頁創建模塊，無需和產研部開撕，5分鐘0代碼創建官網落地頁，讓市場部告別四處求人的被動局面，低成本完成獲客轉化。

通用化模板

系統預置了部分通用化頁面模板，讓您毫不費力直接上手使用。專業的同時也節約您思考創意的時間。

豐富組建

模板不滿意，就是想創新，更豐富的組件來支持。選擇合適的組件，能讓頁面更加豐富多彩。

流暢交互

拖曳組件進入面板，頁面大屏效果實時展現，人機交互更加流暢快捷。

終端適配

自動適配PC或者手機，每一款模板都可以自動適配不同尺寸的終端。微信端還能獲取openid、設置強制關注、分享。

數據收集

頁面直接嵌入表單，路徑變短，降低流失率。區分渠道，所有表單信息直接進入會員線索池，方便后續的孵化、跟進。

域名配置

支持域名自定義配置、SEO設置;提升企業影響力。

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本文作者：致趣科技@Tim Zhang

責任編輯：致趣科技@Vera Huang

參考資料：「1」趙巖. ToB網站隱藏在背后的規范. 知乎.

「2」趙巖. ToB官網如何構建高轉化表單. 知乎.