直播電商已經(jīng)成為最炙手可熱的新零售創(chuàng)新運(yùn)動(dòng)。到明年，交易額可望沖到2.5萬億元，約占互聯(lián)網(wǎng)電商總量的20%。全國(guó)將涌現(xiàn)200萬到300萬個(gè)直播間，新增就業(yè)約2000萬。

01我是怎么知道直播電商的

我第一次目睹直播電商這回事，是在去年的9月初。

當(dāng)時(shí)，我正在拍攝《地標(biāo)70年》的杭州篇。一個(gè)炎熱的下午，攝制組拍完夢(mèng)想小鎮(zhèn)，我突發(fā)奇想說，去拍一下四季青服裝市場(chǎng)吧。

四季青：中國(guó)最大的服裝批發(fā)市場(chǎng)

四季青創(chuàng)建于1989年，是中國(guó)最大的服裝批發(fā)市場(chǎng)，極盛之時(shí)，有26個(gè)專業(yè)市場(chǎng)、2.5萬個(gè)檔口，年交易額過500億，一個(gè)四平方米的熱門檔口年租金要80萬元。一條50元的裙子從四季青批發(fā)出來，拐過兩條街，掛在臨街的服裝店里，可以賣150元，如果進(jìn)商場(chǎng)專柜，可以賣300元。

就在那里，我遇見了85后的秋楓。

秋楓滿面笑容地接待了我

秋楓四歲的時(shí)候，隨媽媽從麗水鄉(xiāng)下來到四季青。媽媽租下附近的一小間農(nóng)民房，購(gòu)了一臺(tái)縫紉機(jī)，每天把做好的衣服拿去市場(chǎng)賣。幾年后攢了點(diǎn)錢，租了一個(gè)檔口，成了批發(fā)商販。

秋楓從小幫媽媽看鋪?zhàn)樱�中學(xué)畢業(yè)后去讀了大專，再回來的時(shí)候，媽媽老了，她接下檔口。在四季青，像她這樣的姑娘為數(shù)不少。可惜的是，當(dāng)她接班的時(shí)候，在電商的沖擊下四季青江河日下，交易日漸萎縮，當(dāng)年80萬元的檔口租金下降到了20多萬元。

我見到秋楓時(shí)，她正在自己的檔口里做直播。每天六個(gè)小時(shí)，最少的時(shí)候賣出六七件女裝，最多的時(shí)候有200件，在抖音上，她有3萬多個(gè)粉絲。秋楓的臉上沒有愁苦，她告訴我，“媽媽做批發(fā)的時(shí)候，不知道衣服最后賣給了誰，現(xiàn)在，我知道它穿在誰的身上。”

02一個(gè)薇婭干掉了一家上市公司

遇見秋楓前沒多久，許知遠(yuǎn)約我拍攝他的《十三邀》，我們走進(jìn)了小丸子姐姐的直播間。

這位姑娘之前是一家廣告公司的美術(shù)師，從2019年初開始做直播，同樣是每天六個(gè)小時(shí)。那天知道我要去，她臨時(shí)準(zhǔn)備了一款我投資的牛奶品牌。就在我和知遠(yuǎn)手足無措地站在鏡頭前面的時(shí)候，小丸子姐姐在十分鐘里一下子賣出了2000箱牛奶。

和小丸子姐姐一起直播

她的經(jīng)紀(jì)人告訴我，這筆交易可以得到20%的傭金，其中，6%屬于電商平臺(tái)，其余的由直播網(wǎng)紅與MCN機(jī)構(gòu)平分。

我問小丸子姐姐：“你的偶像是誰?”她脫口而出：“薇婭。”

這是我第一次聽到薇婭這個(gè)名字。淘寶的人告訴我，在2019年，薇婭通過直播賣出了27億元的女裝。我回去查了一下資料，結(jié)果大吃一驚。

中國(guó)的A股市場(chǎng)上有27家女裝上市公司，其中一半公司的年銷售額在20億元上下。也就是說，一個(gè)薇婭干掉了一家上市公司的銷售額。

緊張直播中的薇婭

12月30日，我把薇婭的案例帶到了《吳曉波年終秀》上。

事實(shí)上，不止一個(gè)薇婭。在淘寶平臺(tái)上，年賣貨超過十億的還有李佳琦和雪梨，在快手上有辛巴和散打哥，在抖音上，也同樣活躍著數(shù)以十萬計(jì)的直播電商網(wǎng)紅。

2019年，全網(wǎng)直播電商的GMV約3000億元，盡管在10萬億元的總盤子里占比不高，但卻是增長(zhǎng)最為強(qiáng)勁的一股勢(shì)力。

03我的第一次直播體驗(yàn)

我第一次體驗(yàn)直播賣貨，是5月底，飛到昆明去幫忙賣茶葉。

和我一起上直播的是云南省農(nóng)業(yè)廳廳長(zhǎng)謝暉。我們見面的時(shí)候，他看上去很緊張，手中還卷著幾張要念的稿子。

結(jié)果在兩個(gè)多小時(shí)的直播里，他根本沒空看稿子，而預(yù)備的數(shù)千份茶葉居然秒殺而空。有幾個(gè)茶品實(shí)在受歡迎，謝廳長(zhǎng)現(xiàn)場(chǎng)打電話，連續(xù)補(bǔ)了三四次貨。

與謝暉直播賣貨現(xiàn)場(chǎng)

事后總結(jié)一下，我有三點(diǎn)體會(huì)。

其一，廳長(zhǎng)上陣賣茶葉，人設(shè)背書足夠可靠，而且現(xiàn)場(chǎng)推出的十多款茶都是近年來評(píng)選出的云南十大名茶;

其二，謝廳長(zhǎng)是林業(yè)干部出身，業(yè)務(wù)相當(dāng)嫻熟，他可以細(xì)數(shù)每一家茶廠的歷史及茶葉品質(zhì)特征，還分得清瀾滄江流域茶葉與怒江流域茶葉的不同風(fēng)味，觀眾如同上了一堂普洱茶科普課;

其三，茶葉的價(jià)格也的確足夠平民，普遍比市場(chǎng)價(jià)便宜30%到60%。

品質(zhì)信用、知識(shí)科普、性價(jià)比。回到基本面，也許所有的銷售都離不開這三點(diǎn)吧。直播電商無非又增加了一份現(xiàn)場(chǎng)的互動(dòng)體驗(yàn)感。

04一個(gè)風(fēng)口與三大爭(zhēng)議

到我寫這篇專欄的時(shí)候，距離第一次遇見秋楓，也僅僅過去了9個(gè)月。但是，直播電商已經(jīng)成為最炙手可熱的新零售創(chuàng)新運(yùn)動(dòng)。

甚至連我自己，也將在6月29日，開啟我的“新國(guó)貨首發(fā)”直播秀。

1月底，突如其來的新冠肺炎疫情襲擊中國(guó)，導(dǎo)致城市封鎖、產(chǎn)業(yè)停擺。而直播電商則以最快捷的方式，成為諸多企業(yè)自救的一根脆弱的“救命稻草”。最高領(lǐng)導(dǎo)人走進(jìn)了助農(nóng)直播間，企業(yè)家們紛紛上陣直播，甚至很多縣長(zhǎng)、市長(zhǎng)和局長(zhǎng)們紛紛叫著“寶寶們”“老鐵們”，上網(wǎng)賣貨。

董明珠直播帶貨現(xiàn)場(chǎng)

有數(shù)據(jù)顯示，從2月到5月間，全網(wǎng)共進(jìn)行了400萬場(chǎng)直播賣貨。到6月的今天，每天的直播數(shù)量已經(jīng)超過20萬場(chǎng)次。

經(jīng)過一段時(shí)間的密集調(diào)研，我得出了一些可預(yù)見的數(shù)據(jù)：

到2020年底，直播電商的交易額將增長(zhǎng)三倍，約9000億元，到明年可望沖到2.5萬億元，約占互聯(lián)網(wǎng)電商總量的20%。

與之相匹配，直播電商將成為一個(gè)新的產(chǎn)業(yè)承載模式，全國(guó)的直播電商基地將實(shí)現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)，明年底約達(dá)到200萬到300萬個(gè)直播間的規(guī)模。在這條產(chǎn)業(yè)鏈上，將新增就業(yè)人口約2000萬，其中絕大多數(shù)的就業(yè)者為95后人群。

目前，一些城市已經(jīng)敏銳地把直播電商視為新的產(chǎn)業(yè)增長(zhǎng)點(diǎn)。5月，杭州和廣州相繼提出建設(shè)“直播電商第一城”和“直播電商之都”的口號(hào)，爭(zhēng)奪產(chǎn)業(yè)頭把交椅;上海提出打造“消費(fèi)時(shí)尚直播之城”;四川則迅速出臺(tái)了全國(guó)首個(gè)省級(jí)直播行業(yè)發(fā)展計(jì)劃。臨沂、沈陽(yáng)等二三線城市也紛紛跟進(jìn)布局。

與此同時(shí)，爭(zhēng)議之聲四起，其主要聚焦在三個(gè)方面：

1. 直播電商會(huì)不會(huì)是又一個(gè)驟起驟散的泡沫風(fēng)口?

2. “全網(wǎng)最低價(jià)”模式，是不是對(duì)制造廠家的又一次掠奪式擠壓?

3. 頭部直播網(wǎng)紅的數(shù)字泡沫到底有多大?魚龍混雜的直播網(wǎng)紅如何進(jìn)行職業(yè)規(guī)范?直播電商的商業(yè)及政策風(fēng)險(xiǎn)如何防范?

05直播電商的商業(yè)本質(zhì)是什么?

直播電商興起的本質(zhì)，是消費(fèi)者關(guān)系的遷移。

在電商經(jīng)濟(jì)的猛烈沖擊下，中國(guó)的傳統(tǒng)零售市場(chǎng)早已面目全非，尤其是隨著在線支付、物流及快遞產(chǎn)業(yè)的完善，人們的剛需性購(gòu)物基本向線上轉(zhuǎn)移，經(jīng)典意義上的百貨商場(chǎng)模式徹底式微。近年來，印象城、大悅城等新商業(yè)空間業(yè)態(tài)成為主流，購(gòu)物廣場(chǎng)成為生活體驗(yàn)和消費(fèi)體驗(yàn)的一部分。

新商業(yè)空間業(yè)態(tài)成為主流

手機(jī)成為一個(gè)新的要素變量。到2019年，中國(guó)手機(jī)用戶每日在線時(shí)長(zhǎng)超過五個(gè)小時(shí)，今年上半年受疫情影響，更長(zhǎng)達(dá)六七個(gè)小時(shí)，其中，視頻類消耗時(shí)長(zhǎng)是社交信息時(shí)長(zhǎng)的兩倍多。其導(dǎo)致的結(jié)果是，在碎片化的域場(chǎng)中，人成為信息發(fā)布及傳播的唯一和終極節(jié)點(diǎn)。

電商基礎(chǔ)設(shè)施的完善，使得社交型流量和購(gòu)物型流量的邊界越來越模糊，這直接構(gòu)成微信小程序、快手及抖音得以發(fā)力電商的根本性原因。

人對(duì)商品的信任關(guān)系，微妙地被人對(duì)人的信任所取代，這是社交電商興起的秘密所在。短視頻及直播電商無非把這一鏈路進(jìn)一步地快捷和效率化。當(dāng)網(wǎng)紅直播們通過日復(fù)一日的直播，在用戶中建立了“導(dǎo)購(gòu)者”的角色后，就可以將碎片化的社交流量聚集并轉(zhuǎn)化為銷售。

冰冷的顧客關(guān)系轉(zhuǎn)變?yōu)?ldquo;粉絲”或“好友”“老鐵”等半熟悉關(guān)系，顧問式營(yíng)銷替代傳統(tǒng)的促銷，售前、售中及售后全面在線化。

06直播網(wǎng)紅與侯總的區(qū)別在哪里?

常常有人將直播電商類比于電視購(gòu)物，把薇婭、李佳琦相較于當(dāng)年賣“八箭八心”的侯總。不過仔細(xì)分析，他們之間存在著極大的差別。

侯總的電視推銷，是單向式營(yíng)銷，腳本錄播、人設(shè)虛構(gòu)，流量來自電視臺(tái)，推銷者無法與消費(fèi)者建立互動(dòng)和信任關(guān)系，更不可能體現(xiàn)復(fù)購(gòu)的效率。

而在新興的直播電商中，一個(gè)直播網(wǎng)紅的人設(shè)很難是虛構(gòu)的，她對(duì)一個(gè)商品的了解和喜愛程度，觀眾從她的眼神和言語中就能夠直接地感受到。在這個(gè)意義上，一百個(gè)王府井百貨商場(chǎng)的售貨員與一百個(gè)中央戲劇學(xué)院的學(xué)生組隊(duì)PK直播電商，我押注前者贏。

李佳琦、薇婭：公認(rèn)的帶貨一哥一姐

如果在1960年就有直播電商這種模式，全中國(guó)最紅的主播應(yīng)該是北京百貨大樓的張秉貴，他有一個(gè)“一把抓”的功夫，顧客要半斤糖果，他一手便能抓出5兩。當(dāng)年很多人慕名去他的柜臺(tái)就是為了見證這份絕活。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，張師傅“轉(zhuǎn)世投胎”李佳琦，無非把他的七尺柜臺(tái)搬進(jìn)了直播間而已。

直播電商的流量來自于兩個(gè)公域——社交平臺(tái)、電商平臺(tái)和一個(gè)私域——朋友圈。前者用于關(guān)系觸達(dá)和裂變，后者用于售后交付服務(wù)及增強(qiáng)信任。其消費(fèi)者關(guān)系的擴(kuò)充與維護(hù)，及供應(yīng)鏈的完善程度，更呈現(xiàn)為公司化模式。

日前，我去雪梨的公司調(diào)研。在外人的印象中，這位小女生身上的兩個(gè)“標(biāo)識(shí)”是90后網(wǎng)紅和“王思聰?shù)那芭��?rdquo;。而到了實(shí)地我才發(fā)現(xiàn)，雪梨的公司居然有600多個(gè)員工，其中有60個(gè)網(wǎng)絡(luò)工程師、20多個(gè)服裝設(shè)計(jì)師，其旗下有十多個(gè)具有IP人設(shè)的網(wǎng)紅，去年的營(yíng)業(yè)額達(dá)到30多億元。

相比雪梨，同樣處于杭州的薇婭，公司員工也多達(dá)700人，旗下的簽約主播近60名，包括李靜、林依輪等明星藝人，其供應(yīng)鏈展廳的面積就超過了2萬平方米。

在商業(yè)零售理論的意義上，直播電商重新定義了人、貨、場(chǎng)三者之間的關(guān)系，把“人”的要素前置為節(jié)點(diǎn)，進(jìn)而再造“貨”的流通效率和“場(chǎng)”的場(chǎng)景化呈現(xiàn)。

07一個(gè)直播網(wǎng)紅敢不敢賣假貨?

盡管人成為終極節(jié)點(diǎn)，不過，人、貨、場(chǎng)的核心還是貨。

于是，就油然而生了一個(gè)疑慮點(diǎn)：直播電商會(huì)不會(huì)成為假冒偽劣的泛濫之地?

在四十余年的中國(guó)商品演進(jìn)史上，假冒偽劣如同人體中的病毒，從來沒有被根除過。1980年代的義烏市場(chǎng)、2000年代的淘寶網(wǎng)、近年崛起的拼多多，無不曾深受其困。而最關(guān)鍵的課題是，它有沒有可能誘發(fā)癌變?

在如今的直播電商中，直播網(wǎng)紅們的夸大其詞、種種誘導(dǎo)套路，可以說是一個(gè)極普遍的現(xiàn)象。不過，當(dāng)一個(gè)網(wǎng)紅決定把直播電商視為職業(yè)的時(shí)候，他就必須考慮貨的質(zhì)量和供應(yīng)鏈。

職業(yè)主播必須考慮質(zhì)量和供應(yīng)鏈

我問一個(gè)直播網(wǎng)紅：“你敢賣假貨嗎?”

她的回答很干脆：

如果播幾場(chǎng)就撤，也許敢;如果每天播，真不敢。一個(gè)人買了東西很滿意，她最多會(huì)給我點(diǎn)個(gè)贊;如果不滿意，她會(huì)來我的直播間罵上一個(gè)月。

她說的這段話在互聯(lián)網(wǎng)界有一個(gè)新名詞，叫“信用貨幣”。一個(gè)好的商業(yè)模式，既不依賴人性，也不應(yīng)該考驗(yàn)人性。

目前，全國(guó)涌現(xiàn)出7000多家MCN機(jī)構(gòu)，服務(wù)于數(shù)以十萬計(jì)的直播者。與此同時(shí)，各大平臺(tái)也開始致力于建設(shè)專屬于直播電商的供應(yīng)鏈基地，這將在不久的將來，極大地改善直播電商市場(chǎng)的供應(yīng)現(xiàn)狀。

08“全網(wǎng)最低價(jià)”讓制造工廠無利可圖?

到我寫這篇專欄的時(shí)候，參與直播售貨成為眾多品牌的試水場(chǎng)，如果沒有弄過幾場(chǎng)，似乎就與2020年無關(guān)了。

幾乎所有的直播網(wǎng)紅，都說自己是“全網(wǎng)最低價(jià)”，而且越是頭部的主播，越是強(qiáng)調(diào)這一點(diǎn)。我去廈門調(diào)研，一家櫥柜公司的總裁說，他們做了兩場(chǎng)直播后就停下來了，最大的擔(dān)憂是“擾亂價(jià)格體系”。

海爾的張瑞敏也在最近的一次演講中警告說，“直播帶貨非常紅火，一晚上可以過億，但是所有的直播帶貨，不管你多么紅，都缺不了一句話，‘全網(wǎng)最低價(jià)’，很可能你要陷入價(jià)格戰(zhàn)了。”

張瑞敏在演講中警告

如果此次直播電商熱把中國(guó)的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)重新拉回到“沒有最便宜，只有更便宜”的價(jià)格戰(zhàn)泥潭，這將是一個(gè)巨大的悲劇。不過在我看來，這個(gè)可能性不大。

其一，在龐大的新中產(chǎn)群體中，理性消費(fèi)漸成主流，性能比偏好、顏價(jià)比偏好的比例越來越大，人們更加青睞“物美價(jià)平”的商品。

其二，與脈沖式的銷量相比，很多品牌公司更關(guān)注品銷合一和有效用戶的獲取。

我調(diào)研了一家上海的飲品公司，它參與了兩次直播帶貨，每場(chǎng)的坑位費(fèi)是15萬元，給出了20%的傭金，如果從直接投入計(jì)算，幾乎無利可圖。但是創(chuàng)業(yè)者告訴我，在每次直播后的一周內(nèi)，品牌的百度和微信指數(shù)上漲了150%，天貓和京東店的粉絲日均增長(zhǎng)提高了40%。“對(duì)我們來說，直播賣貨不是銷售運(yùn)營(yíng)的終點(diǎn)，而是起點(diǎn)或其中的一環(huán)”。

其三，越來越多的品牌開始嘗試店內(nèi)直播帶貨，它成為了互聯(lián)網(wǎng)銷售的常態(tài)性動(dòng)作。甚至有品牌正在進(jìn)行24小時(shí)全天候直播的試驗(yàn)。

薇婭幾乎每天都會(huì)直播

根據(jù)阿里的數(shù)據(jù)，一個(gè)天貓或淘寶店鋪，其商品介紹用短視頻替代圖文后，動(dòng)銷率可以提高2.6倍。而把直播模式引入到店鋪之中，可以極大地提高流量的效率和獲取新增用戶，不出預(yù)料的話，到年底，直播將成為很多店鋪的內(nèi)嵌型標(biāo)配。

其四，隨著直播供應(yīng)鏈的完善，品牌將嘗試推出專門的“直播款”商品，或者把庫(kù)存、爆品以限時(shí)或特價(jià)的方式投入直播銷售。在品牌營(yíng)銷上，線上發(fā)布會(huì)+多渠道直播電銷成為新品首發(fā)的主流模式之一。

09四個(gè)趨勢(shì)正在或即將發(fā)生

趨勢(shì)一：直播電商將崛起為一個(gè)萬億級(jí)的新零售賽道，成為促進(jìn)國(guó)內(nèi)消費(fèi)和解決就業(yè)的重要手段之一。它第一次讓有溫度的人成為了商品導(dǎo)購(gòu)的終極節(jié)點(diǎn)，從而重構(gòu)零售業(yè)的基本邏輯。

趨勢(shì)二：“無直播，非平臺(tái)”，短視頻+直播成為新的流量模式，社交流量與電商流量的邊界將徹底模糊，經(jīng)典意義上的電商平臺(tái)面臨前所未見的降維攻擊，新一輪的合縱連橫之戰(zhàn)已經(jīng)爆發(fā)。

趨勢(shì)三：供應(yīng)鏈和數(shù)字化工具的應(yīng)用，成為品牌競(jìng)爭(zhēng)的新核心能力，傳統(tǒng)渠道的瓦解將進(jìn)一步加快。個(gè)性化的產(chǎn)品表達(dá)與標(biāo)準(zhǔn)化的供應(yīng)鏈管理相結(jié)合，渠道倒逼生產(chǎn)線的柔性化和小批量化。

趨勢(shì)四：隨著越來越多的人力及貨品資源的涌入，直播電商將呈現(xiàn)出一個(gè)完整的產(chǎn)業(yè)鏈格局，甚至成為城市新經(jīng)濟(jì)的重要增長(zhǎng)極。與此同時(shí)，政策制定、行業(yè)規(guī)范和崗位技能培養(yǎng)，已然是當(dāng)務(wù)之急。

“我看見了風(fēng)暴，激動(dòng)如大海”。