2016年，直播興起并迅速拓展市場，從傳統制造業、服務業到電商平臺，都用直播進行新的嘗試。

　　如今，直播領域已然有了頗為成熟的運營模式和產業鏈，在受疫情影響的情況下，直播衍生出的帶貨功能捕獲了巨大的熱度及話題度。但就在各方紛紛入場直播時，旅游行業卻一直未能搭乘上這輛快車……為何早在4年前就迅速被人們熟悉且接受的直播，在旅游垂直領域仍然被冠以“新鮮”之名？

　　事實上，旅游這個以線下體驗為主的行業，雖有過跟風式的嘗試，卻從未認真考慮過直播這種方式。疫情期間，受創最重的旅游業開始危中覓機——曾經對旅游直播淺嘗輒止的各大商家，看到游客出行受到疫情影響，也開始認真思考和實踐起旅游直播，借此得以與宅在家中的“游客”保持溝通。

　　不可否認，疫情使得2020年成為旅游直播發展的分水嶺，隨著直播帶貨為處于不利境地的旅游業帶來了些許曙光，“旅游直播”一詞在業內受到前所未有的關注，以至于旅游平臺、商家、旅游從業者看待直播的眼光也發生了微妙的變化。

　　旅游界的“新晉主播”

　　提到旅游直播的“出圈”，便要從新晉“網紅”梁建章說起。這位攜程的聯合創始人、董事局主席，現下已然成了旅游界李佳琦、薇婭式的直播帶貨王。

　　過去這些年里，梁建章給外界的印象是低調、嚴肅且頗有距離感的。但在這段時間的直播中，梁建章跳海草舞、秀變臉、操練少林棍法、說相聲、秀各種扮相，顛覆了不少人的印象。促使梁建章做出這種嘗試和改變的，顯然是疫情對攜程的巨大沖擊——受疫情影響，攜程累計退改數千萬訂單，涉及金額超310億元，共計補貼退訂用戶損失達12億元。梁建章意識到，攜程乃至整個旅游市場面對的危機，或許超過以往任何一個時刻。

　　今年以來，當梁建章開啟直播之旅后，在直播間共轉換了10余種身份和面貌，并踏足13個省區市，與多地政府達成合作，完成了13場直播。在6月11日的直播里，他亮相西安W酒店，與同樣打扮成帝王將相的攜程高管一起為旅游復蘇帶貨。這種充滿戲劇性的直播形式帶來了超乎想象的創收效果。據統計，當晚直播間觀眾達329萬人，成交額為9017萬元。至此，由梁建章領銜的“攜程BOSS直播”，13場直播總成交額破5億元。旅游直播取得的階段性成果促使攜程在一季度財報中披露，在疫情期間，由于直播引流，潮流高星酒店品類恢復最快，引領旅游業復蘇。

　　無獨有偶，同程集團創始人、董事長吳志祥，去哪兒網總裁勾志鵬等也紛紛選擇在這個特殊時期入場直播，并且上陣帶貨。此外，海南三亞、浙江杭州、廣西桂林等地的文旅局局長、旅游企業和景區的負責人等，也紛紛登上在線旅游平臺開啟直播，為本地旅游資源宣傳吶喊。這批“新晉主播”以不同的風格與方式，在直播間內向消費者“安利”著旅游產品，并以打折、優惠等形式刺激游客購買、預定。

　　按捺不住開啟直播的，當然少不了傳統旅行社、酒店、郵輪公司等旅游相關機構。業界認為，在旅游支出中，“住”與“行”占大頭，所以酒店與交通行業十分適合做直播，較大的優惠力度更容易吸引游客消費。

　　的確，以來自飛豬旅行的數據為例，開元酒店的直播創下單場觀看超4萬人次、120多筆成交的直播帶貨紀錄；萬豪酒店的直播中，開播18秒即成交第一單，單價16999元的套餐2小時內售出數十件；春秋旅游旗艦店引導購買轉化率平均在30%以上……

　　由此可見，直播帶貨能為旅游平臺及商家帶來真金白銀。在受疫情重創之下，直播獲客成本較低、帶貨效果不錯，成為旅游平臺和商家恢復元氣的首選。因此，盡管每場旅游直播的收看率冷熱不均，仍有大批旅游從業者變身為“主播”。

　　行業振興的催化劑

　　不難看出，剛興起的旅游直播是業界共同抵御疫情的負面影響、抱團取暖、創新營銷的產物。不可忽視的是，大眾線上消費習慣的養成也是促成直播產業快速發展的因素之一。這不禁讓業界開始思考：未來，消費者是否會更多地利用線上資源選擇旅游目的地和產品，旅游直播是否會成為旅游市場未來主流消費模式之一？

　　馬蜂窩成了第一個“吃螃蟹的人”。其帶領平臺商家、旅游達人成立了專門的旅游直播業務部門，去探尋直播模式在旅游領域的可持續性。據不完全統計，僅在今年4月30日至5月5日，馬蜂窩就不間斷地開啟了1500多場旅游直播，其中包括“愛上世界的100種方式”特別企劃、“通過100個直播鏡頭記錄100座城市”等直播主題。馬蜂窩旅游研究中心負責人馮饒在接受采訪時坦言：“旅游直播不同于游戲、電商直播，后者在室內場景即可完成，旅游直播往往需要實地實景直播才能保證直播效果。這對平臺的資源調動能力是一個挑戰�！�

　　在浮躁的風口之下，馬蜂窩聲稱關注的是旅游直播的長期價值，也是對旅游攻略形態的新探索。如今的旅游攻略不再局限于“圖片+文字”，直播、短視頻等將成為旅游內容產業發展的新浪潮。優質的內容和個性化的表達讓旅游直播兼具綜藝節目的趣味性和傳統旅游攻略的工具性，而這些都是游客對旅游內容的核心需求。

　　今年4月，馬蜂窩發布的《旅游直播時代——文旅生態洞察2020》（簡稱《報告》）指出，直播作為目的地、景區等與用戶建立連接的最佳線上形式，正在成為旅游行業振興的催化劑。《報告》顯示，2020年4月以來馬蜂窩平臺的直播場次較3月同期增長108%，主播數量較3月同期增長58%。

　　《報告》還對旅游直播進行了更深層次的剖析：相較于泛娛樂化直播，旅游直播的觀眾更青睞戶外深度玩樂體驗，對旅行玩樂內容的“純度”、體驗的深度都有更高的要求。旅游直播的觀眾往往先被直播內容吸引，進而才形成旅游消費決策。這要求平臺具備迅速聚集全球旅游達人、商家、文旅部門的能力，在提供有趣的旅行內容的同時，也要提供性價比超高的旅行玩樂產品。

　　熱潮下的冷思考

　　旅游直播所見即所得的真實屬性，的確過濾掉了傳統營銷中的層層包裝，為游客帶來更真實、更具現場感的體驗。雖然目前旅游直播的體量，與食品、美妝等領域不可同日而語，但還是能從當下的種種跡象中讀出些許趨勢：旅游直播正在成為人們疏導旅游需求、“在線種草”旅游產品的方式之一，同時也是各大平臺商家眼中的新機遇。

　　但在業界，旅游直播依然存在著不小的爭議，有從業者認為，如果旅游直播能夠助力文旅行業創收，為何現在才開始紅火？當疫情過去，且當大眾的線上需求回歸線下之后，旅游直播是否會失去活力？基于這些問題，我們與資深旅游專家高舜禮進行了對話。

　　專家對話

　　問：2020年以前，直播在泛娛樂領域已經有了大量的嘗試。游戲直播、電商直播等領域出現了較為成熟的運營模式和產業鏈，但旅游垂直領域的直播卻因疫情才出現。您如何看待此現象？

　　高舜禮：這就是“時勢造英雄”，也是旅游行業被倒逼的一個例證。這場疫情對旅游業的直接影響，就是由于防疫隔離的需要，極大地限制或禁絕了客源，使得以客源為生的旅游產業沒有了生產和服務的“原材料”。有些旅游企業被迫從其他渠道找“活命糧”，有的是為了“賺吆喝”，吸引潛在旅游者的注意力。所謂“帶貨”和“直銷”就是這么產生的，要說是主動創新、主動探索，那也是被逼無奈，迫于生存壓力。

　　問：作為疫情中催生的新型消費，直播等線上旅行方式為消費者帶來新的消費體驗，消費者花費了更多的時間利用線上資源選擇旅游目的地和產品。您認為這種在線的旅游消費模式與過去傳統的旅游消費模式有何不同？

　　高舜禮：對此類現象，必須進行準確的概括和做具體分析，不可簡單地認為它是“新的銷售方式”和“新的消費體驗”。

　　首先，要看旅游企業的主要業務。旅游有六大要素，它銷售的是屬于哪一部分的？其次，要看它賣的東西與旅游有多大的關聯度�，F在看，主要是兩大類：一是地方土特產品，這個可以歸之為旅游商品；二是旅游產品，即旅游線路，進行優惠價的預售。如果這兩類占的比重較大，可以稱之為旅游“新的銷售方式”；如果賣的東西與旅游沾邊不大，還稱呼其“新”就勉強了。再次，是否是“新的消費體驗”，我認為應該慎重地講，因為旅游的核心是前往異地的親身體驗，一是離開慣常居住地，二是親自去體驗。

　　如果只是在家里看了網上的這一套“直銷”表演，以上兩個要素都不具備，怎么就等于有旅游“消費體驗”了呢？花了錢是真，但旅游體驗沒有。就如同電視上主持人帶你去了香格里拉，看了那兒的風景、人文、歌舞、飲食，那能等于你去旅游了嗎？你通過看他們“直銷”，也買了那兒產的一箱松茸或幾只雞鴨，就能說是消費體驗嗎？那充其量僅是旅游購物體驗。假如你買的是一次旅游行程，但因你還未成行，那么你雖把錢預付了，但還是沒有體驗過的，只有等到實地旅游時才有體驗產生。

　　所以，旅游直播有探索的積極意義，但對其要恰如其分地表述，如果不加限定地去贊美，就相當于把旅游的定義都給弄丟了。

　　問：受疫情影響，旅游行業損失嚴重，而直播旅游成為各在線旅游平臺的“突破口”。在您看來，線上內容對旅游行業的意義何在？

　　高舜禮：我主張，既不能閉著眼睛去贊美，也不能無視它在探索上的積極意義，要實事求是地看待它所發揮的作用。

　　這些作用表現在以下方面：其一是網上發聲，顯示了存在感，這在疫情籠罩下的特有氛圍里很重要，由此引起的行業關注，就相當于大張旗鼓地宣傳營銷；其二是發揮了必要的“救急”作用，無論實際銷售了多少，總比顆粒無收的“絕產”要好；其三是播下了“詩與遠方”的種子，雖然看直播的多、買的少，但看了就留下了一種印象，對以后選購旅游產品會產生較大影響；其四是探索了旅游宣傳有效的方式，由旅游企業的負責人或業務骨干去推銷，播放實地的錄像給人們看，總比站著念稿子要好得多。

　　問：目前，我國各地的當地游、周邊游正在逐步復蘇，您認為逐漸回歸線下的旅游行業，是否還適合做旅游直播？旅游直播以哪種方式才能走得更遠？

　　高舜禮：這個問題不好直接回答是與否。我覺得，旅游業回歸線下以后，廣大居民是否還有時間或耐心再去收看直播，不好斷定。

　　但我認為，如果旅游企業把自己的產品都以直播的方式做成網頁，及時更新、及時回復，讓旅游者在購買之前就看得明明白白，而且與事后實地消費沒有差別，那肯定就會贏得更多的客源。這種做法要比吹得花里胡哨的一些促銷術來得更為直白、簡單、誠信，或會成為旅游營銷“大道至簡”的一條明白之路。（譙嬌）

　　 轉自：中國文化報