導語

　　粉面是一個非常大眾的品類，看起來平平無奇，但容納了眾多創業者。粉面也是一個生命周期超長的品類，然而至今市場上仍沒有明顯的霸主出現，這是為什么？

　　近日，“2020中國餐飲（品類）十大品牌”榜單和“2020中國餐飲（細分品類）三甲品牌”榜單發布，從品類角度出發，評選出包括火鍋、茶飲、中式米飯快餐、粉面、鹵味在內的十大品類的前十強，和20個細分品類的前三甲，引發了大家的關注。

　　在“2020中國粉面十大品牌”榜中，味千拉面、阿香米線和李先生牛肉面大王位列前三甲，蔡林記、東方宮等老字號悍然在榜，還有和府撈面、康師傅私房牛肉面等后起之秀上榜。

　　從榜單來看，粉面品類的知名大品牌不算多，在全國范圍內拓展的更是少之又少，跟粉面所占的市場份額不太對稱。

　　從市場來看，近幾年隨著地方性美食接連被挖掘，不同地區的粉面細分品種接二連三成為餐飲的熱門賽道，先有云南米線在全國遍地開花，接著有湖南米粉熱潮、重慶小面大火，然后是今年疫情期間，螺螄粉爆紅網絡。

　　粉面細分品類接連在市場上掀起漣漪，一批新品牌也隨之崛起，在市場上各領風騷，但實際上粉面品牌具有全國規模和影響力的十分少，跟強手林立、話題度不斷的米飯快餐比起來，遜色很多。粉面難出大品牌，這是為什么？

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　　整體“大而不強”，

　　粉面為何很難誕生大品牌？

　　我國素有南米北面的飲食習慣，粉面在中國人的餐桌上扮演著不可替代的角色。對于南方人而言，米粉既可以做主食也可以當小吃，而在北方的很多區域，面就是主食。

　　粉面跟米飯一樣，屬于非常大眾的快餐品類，也是從上世紀90年代開始形成有系統的快餐連鎖模式。李先生牛肉面大王、味千拉面先后進入內陸市場，標準化的面條生產和經營方式給了國人很大啟發。

　　近30余年來，粉面發展速度很快，所占的市場份額不算少，但總體卻還處于一個相對比較傳統的狀態，以街邊夫妻店和地域性品牌為主，全國性大品牌不多，整個品類“大而不強”的特征十分明顯。

　　（1）大眾外衣，小眾內核

　　大眾剛需、制作技術不復雜、開單店成本可控，粉面的門檻特別低，吸納了非常多的餐飲創業者。著名的“國民四大小吃”之二，蘭州牛肉面和沙縣小吃，就是帶動地方人民創業致富的標桿，而滿大街的夫妻面館、粉店也支撐起了上萬家庭的生活。

　　根據辰智發布的《2019中式快餐產業餐飲大數據研究報告》，2019年，中式快餐餐廳數量達到257.3萬家，其中粉面店的數量合計超過25%，僅次于米飯快餐。面品類、粉品類的門店數占比分別為16.8%和8.9%，對應門店數量為43.3萬家和22.9萬家。

　　從全國分布來看，面品類餐廳主要分布在中部和東部沿海地區，TOP3省份為河南、浙江和江蘇。而粉店則是廣東、廣西的門店數量最多。

　　從制作工藝和口味上來說，粉面的種類太多了，幾乎每個地域都有自己的獨特粉面口味，誰也不服誰，很難做到全國大一統。

　　先說面食。北方的面食都有鮮明的特征，粗獷大碗，如蘭州牛肉面、拉面，陜西油潑面，山西刀削面，河南燴面；而南方面食也不少，但更精細，如武漢熱干面、揚州陽春面、四川宜賓燃面、廣東云吞面等。

　　再說粉，米粉又有湖南米粉、廣西米粉、重慶酸辣粉、潮汕粿條等，再進一步分，湖南米粉下又包含了長沙米粉、常德米粉、郴州魚粉、永州鹵粉等等。各個地區的粉的制作方法不同，跟粉搭配的食物也不一樣，因此也是眾口難調。

　　產品分支多、細分復雜，粉面看似有著大眾的外衣，但內核的細分卻是小眾的，這就為地方特色粉面從區域市場走向全國設置了天然障礙，造成很多粉面品牌較難突破區域限制。

　　以這次榜單上的品牌為例，符合初選要求的品牌僅60余個，而這些品牌也大多在食品安全、品牌口碑和宣傳方面有所欠缺。

　　同時榜單亦考慮到粉面分支眾多，發展各有特色，在評選時盡量以細分品類的角度考察，選取了細分品類里的佼佼者上榜。如云南米線的頭部品牌阿香米線，湖南米粉領域的無名緣米粉，重慶小面里的秦云老太婆攤攤面等。

　　（2）老品牌創新乏力，新品牌剛剛冒頭

　　此外，粉面品牌大多較為傳統，未能做到與時俱進 ，滿足不了當下消費者對于年輕時尚化的需求，也是造成粉面品類“大而不強”的原因之一。

　　2007年在香港上市的味千拉面經歷“骨湯門”“貪腐門”事件后，品牌形象受損，近年來勢能有所下滑，此前多次提及的“千店”計劃也遲遲未能實現，目前門店770余家。

　　上榜的蔡林記、東方宮雖是地方老字號，但近年正在努力跟上新一代消費者的步伐，做年輕化嘗試，因此還保留著一定的品牌號召力。而曾經因為方便、高性價比遍行全國的蘭州拉面和沙縣小吃，如今在一眾特色、時尚的快餐連鎖品牌的沖擊下，門店衰敗、產品單調且一成不變，優勢盡失。

　　老品牌后勁乏力，新品牌來勢洶洶。隨著粉面細分品類相繼走紅，一批新品牌逐漸崛起，但是目前他們中的大多數還沒有形成較大的連鎖規模，因此相比老品牌整體實力還是稍有欠缺。但不可否認的是，他們通過現代化的經營模式和營銷方式，在市場上取得不錯的聲量，為粉面品類的發展注入了新的活力。

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　　細分品類接連大火，

　　粉面如今“百花齊放”

　　競爭不充分，不存在絕對的領導品牌，換一個角度來看，則是挖掘潛力巨大。近年來，隨著消費者的生活、工作節奏加快，快餐需求量增加，粉面再次成為餐飲創業者的香餑餑，細分領域得到更進一步挖掘。

　　四有青年創始人趙剛曾表示，之所以選擇粉面作為切入口，是因為市場基數足夠大，而這個擁有大眾消費基礎的品類，還未誕生標桿品牌，很多垂直細分領域還缺乏領導者。他認為，“無論是從生產工藝還是服務上講，粉面都有太多的潛力可挖。”

　　阿香米線總公司何勇集團也看中面食快餐具備剛需、性價比高等特征，是一條自帶南北連鎖基因的優質賽道，因此乘勢推出陜西面品牌剪花娘子。

　　近年來，粉面領域涌現不少新銳品牌，下面我們單獨從面和粉兩個方向，分析一下目前各自的發展新氣象。

　　（1）面：頭部品牌開拓市場，新銳品牌未來可期

　　面食的主陣地在北方，但近年來有餐飲頭部品牌在前方開疆拓土，為北方面食走向全國做足了市場教育。

　　九毛九從山西面館起家，雖然目前定位西北菜，但引流主打產品還保留著燜面、面皮等面食；西貝長期堅持以莜面作為招牌產品。此外，海底撈也在面食賽道摸索，去年收購了Hao Noodle，又低調創立了十八汆、撈派有面兒、佰麩私房面和新秦派面館4個面食品牌。

　　加上如今便捷的人口流動和城鎮融合，面食的發展空間和機遇都越來越大。但就目前的市場狀況而言，大部分面食品牌還在區域發展，主要集中在外來人口多、人口流動性大的一二線城市。

　　如深耕河南的阿利茄汁面，僅河南一省就開了270余家店，目前正逐漸向河北、山東、安徽、江蘇等周邊省市輻射；江蘇的東吳面館聚焦本省，開出200多家店。南方市場則有深圳的老碗會、東莞的秦關面道、廣州的大師兄等，雖然門店數量均只有40家左右，但以直營方式發展，在當地有一定品牌影響力。

　　近幾年的新生代面食品類里，名氣比較大要數遇見小面和和府撈面，兩者均通過資本的力量，實現品牌勢能的提升和規模的快速擴大。

　　重慶小面2013年因為央視九套播出紀錄片《嘿！小面》大火，據不完全統計，截止到2018年底，僅重慶就有6.38萬家小面店。近兩年，重慶小面熱度逐漸消退，保持了平穩的發展勢態，市場逐漸回歸理性。

　　2014年在廣州創立的遇見小面兩年內4次融資，從激烈的競爭中脫穎而出，之后在門店模式上探索創新，升級24小時營業模式，同時進軍新零售領域，向“餐飲食品一體化經營”過渡。

　　和府撈面則是蘇式面的代表，它在湯頭上下功夫，并從文化角度做創新，將面和書房結合打造出“書房里撈面”的模式，目前在全國共開設250多家直營門店。去年7月份完成C+輪融資之后，和府撈面表示要在2020年新增200+店的市場布局，未來可期。

　　（2）粉：食品零售表現亮眼，線下堂食還要加油

　　米粉的市場主要在南方，南方各省的米粉都不一樣，其中云南米線、湖南米粉和廣西米粉最為出名，近幾年都有過各自的高光時刻。

　　云南米線：品類創新乏力

　　云南米線從上世紀90年代開始從云南向外發展，之后為了迎合市場快捷便利的就餐需求，以及標準化需要，吃法和形式上均有很大簡化。經過幾十年發展，目前云南米線各大品牌多聚焦區域發展，尚未出現輻射全國的品類霸主。

　　區域劃分上，深耕云南本土市場的品牌，以熙樓、甩碗、建新園等為代表，模式不斷迭代，但省外擴張不利；華東區域有阿香米線、過橋緣和旗鼓村米線，品牌之間競爭激烈；華南區域市場以蒙自源 為代表；而在華東市場，老媽米線和大鼓米線占據著主要市場份額。

　　云南米線目前面臨著同質化嚴重、傳統和創新難以平衡，消費者復購率不高的瓶頸，整個品類的發展進入了慢速期。

　　據了解，全國有遠不止5萬家的米線店正在激烈廝殺著，因為操作門檻低，品牌很難建立起堅固的產品護城河以及穩固的盈利模型，同質化競爭十分慘烈。

　　近年，也有品牌嘗試尋求獨特的云南文化背書，但沒能在傳統文化和創新之間找到很好的平衡，也陷入發展瓶頸。

　　湖南米粉：模式創新各放異彩

　　湖南米粉派系眾多，但沒有一種粉能完全代表湖南米粉，因此在全國沒有形成清晰的品類認知，目前外地消費者認知度比較高的是常德米粉。

　　2013年起，市場上掀起了湖南米粉風潮，特別是一線城市涌現出不少具有創新思維的品牌。

　　如北京的品牌霸蠻則以社群營銷方式從線下堂食延伸到線上米粉零售，打破了湖南米粉的渠道限制。如今，霸蠻已經形成線上電商、線下商超、便利店的全渠道布局，為粉類零售做了很好的前路探索。

　　創立于深圳的大弗蘭探索“米粉+小吃”模式，希望借助湖南小吃的知名度，提升湖南米粉的銷量和市場認知。前不久，大弗蘭官方對外宣布“北上”，進軍北京餐飲市場，預計國慶前后開出北京首家門店。

　　此外，俏鳳凰選擇較為小眾的苗家牛肉粉作為主打，通過就餐環境設計，以“美學+苗家文化”的品牌理念，形成獨特的品牌認知；而四有青年則著重根據市場和消費者需求改良、創新產品，通過堂食+外賣的精細化運營占領市場份額。

　　以上幾個品牌多以直營門店為主，且都在一線城市發展，獲得了較多的市場關注，但實際上湖南米粉還有兩個隱形大佬：五谷漁粉和無名緣米粉，兩者以加盟模式發展，門店遍及全國。五谷漁粉在全國有4700多家店，無名緣米粉全國2200余家店。（延伸閱讀：米粉賽道越來越火，為什么湖南米粉卻始終默默無聞？）

　　螺螄粉：餐飲食品化、產業化標桿

　　今年疫情期間，螺螄粉爆紅網絡多少讓人有點意外。但實際上，疫情之前螺螄粉就已經為爆紅醞釀了很久。

　　線上逐步爆紅的同時，螺螄粉的線下門店也在快速增長。據紅餐網統計，自2015起，截至2020年上半年，5年多的時間里，新注冊的螺螄粉企業就有將近1.2萬家，占了全國螺螄粉企業總數的92.5%以上。

　　一些品牌也在快速規模化。目前螺螄粉線下門店最多的是柳螺香，門店超800家，其次是螺鼎記螺螄粉和王味螺螺螄粉，門店均超過300家。（延伸閱讀：從街邊小吃到全民網紅爆款，螺螄粉“臭”出一片天！）

　　螺螄粉線上零售爆紅，帶動線下門店發展，在餐飲行業著實少見，也給餐飲人一些啟發。首先是餐飲與食品產業的聯合，能夠達到一個1+1＞2的效果；其次，未來的餐飲，不一定要死守線下生意，具備條件的話先實現線上突圍和開拓也未嘗不可。

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　　粉面如何突圍？

　　隨著消費者生活節奏加快，市場對于簡快餐的需求還在增加，同時也提出了更高的品質衛生要求。傳統粉面品牌需要品牌升級優化，新生代創業者也需要找到新的突破口切入市場。粉面品類還可以怎樣突圍？

　　（1）跳出傳統，以用戶思維做粉面

　　粉面在我國的食用時間長久，每一種面粉背后都有特定的文化氛圍，而文化和飲食習慣足以影響人們看問題和思考問題的方式。文化是承載品牌的關鍵要素，但是做現代餐飲，不能僅從傳統文化和情懷出發，而要從市場和消費者需求上尋找突破點，用現代化的管理、運營方式做粉面。

　　像番茄資本創始人卿永說的，“堅守傳統往往成為束縛，只有以用戶體驗為中心，才能讓我們打破產品的創新邊界，創造規模性增長。”

　　如在北京做湖南米粉的四有青年，一開始的產業也是遵照傳統的湖南米線做法，但市場反應卻是“太辣”、“太油”、產品不夠豐富，于是他們在口味上減油減辣、湯底加多；在產品結構上，增加創新品類，以及臭豆腐、雞爪等湖南小吃，迎合市場需求。同時結合白領對快餐的便捷性需求，在外賣上認真下功夫，形成外賣與堂食雙線并行，銷售比例接近五五開的運營模式。

　　（2）在模式上做探索創新

　　粉面本身面臨著嚴重的同質化問題，粉、面本身差異不大，澆頭種類又大同小異，很難做出差異化。而且大部分粉面店的客單價過低，如果不靠人流提高翻臺，營收幾乎很難有增長。

　　如何避免同質化，提高產品溢價？入局人需要在模式上面有更多的思考。

　　“粉面+小吃”的是近年來的主流混合模式，效果基本已經得到了印證。

　　像海底撈的新品牌十八汆，雖然每樣產品的價格不高，面條只要9.9元、水果茶10元、小吃4元，但在產品搭配上采用了“面食+小吃+茶飲+甜點”的混合模式，對于門店利潤的提升還是有幫助。

　　粉面本身已經極強的地域特色，與當地小吃的搭配再合適不過。品牌既可以通過跟代表性的地方小吃結合，帶動粉面的認知，又能提高客單價和復購，類似的還有大弗蘭的“米粉+小吃”，剪花娘子的“陜西面+肉夾饃”等。

　　此外，也可以從文化創新方面做思考，中國很多文化可以挖掘包裝，嫁接到美食上。如果面館在產品上非常強，又想做出差異化，不妨在文化上大力創新。但切忌做文化只做表面功夫，文化需要跟產品、品牌調性深度融合。

　　像和府撈面將中國的傳統書房場景搬到了餐廳，創造出“在書房里撈面”的特色模式，將平常看起來大眾、普通的面提高了檔次。品牌調性高了，客單價也相應更高。

　　（3）向食品化、產業化發展

　　不管是今年在線上爆紅的螺螄粉、拉面說，還是從堂食生意逐步延伸到食品零售領域的霸蠻，都讓人看到了粉面零售化和產業化的機遇和前景。尤其是疫情讓速食產品的發展迎來了一個發展高潮，粉面品牌選擇此時進入速食粉面賽道或許是一個比較好的時機。

　　同時也要看到，門店堂食和食品零售化是完全不同的操作邏輯，要想打通零售化的路徑，對于供應鏈、技術、資金、營銷等層面的要求都比較高 。

　　總 結

　　總而言之，“大而不強”的粉面市場，對于入局者而言是挑戰也是機遇。目前這個賽道里強手不多，品類品牌化、規模化的空間還很大，未來霸主何時出現？以何種方式出現？值得期待。