8月12日，騰訊發(fā)布了2020年Q2財報，首次提及了私域這一概念，并給出了對私域的定義和未來市場研判。

在財報“業(yè)務(wù)回顧與展望”部分，騰訊寫道：“ 我們認(rèn)為，微信生態(tài)正重新定義中國的網(wǎng)絡(luò)廣告，令廣告主可在其私域，例如公眾號及小程序，與用戶建立關(guān)系，使其投放可有效維護(hù)長遠(yuǎn)而忠誠的客戶關(guān)系，而非只是單次交易的廣告投放。”這表明騰訊正在重視“私域”帶來的行業(yè)變化，并將催生更多數(shù)字營銷的機(jī)會和競爭。

無獨有偶，據(jù)《中國數(shù)字營銷新常態(tài)報告》顯示：今年上半年廣告主對私域的關(guān)注度超過大熱的直播帶貨/社交電商。實際上，在直播帶貨大行其道之時，在數(shù)字營銷領(lǐng)域“私域”的概念才是品牌和廣告主關(guān)注的焦點。

不過，當(dāng)下無論是品牌和廣告主，還是營銷從業(yè)人員，大多對于“私域”的理解都不夠全面甚至出現(xiàn)一些誤區(qū)，容易在私域生意的運(yùn)營上走了彎路。為此，全球營銷商業(yè)權(quán)威媒體【執(zhí)牛耳|數(shù)字營銷技術(shù)邦】專訪了明略有風(fēng)總裁陳羲，他系統(tǒng)的闡述了“私域”的相關(guān)問題，并建議從企業(yè)生存和長期的發(fā)展出發(fā)，通過私域流量的全鏈路運(yùn)營，把生意牢牢的掌握在自己手里。

有風(fēng)是明略科技集團(tuán)旗下品牌，騰訊廣告品牌電商核心服務(wù)商，專注于為品牌提供私域全鏈路運(yùn)營服務(wù)，已經(jīng)服務(wù)了包括寶潔、資生堂、樂事、界界樂、資麗奈等在內(nèi)的眾多消費(fèi)品行業(yè)頭部企業(yè)。

私域流量興起的本質(zhì)是流量變貴

“近兩年私域流量的概念被頻繁提起，其中最本質(zhì)的原因就是四個字：流量變貴。”陳羲認(rèn)為，私域流量之所以成為熱詞，是因為公域流量本身的價格越來越貴。

流量為何變貴?首先，《中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展報告2020》顯示，截至2019年底，我國移動互聯(lián)網(wǎng)用戶規(guī)模達(dá)13.19億。可見，移動互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)幾乎達(dá)到天花板，處于平緩增長或者是緩慢增長的狀態(tài)，這直接導(dǎo)致了在公域流量體系的競爭變得異常激烈。因此，每一個品牌在不同的渠道里面獲取流量，需要更劇烈地爭奪;其次，各大媒體流量平臺，商業(yè)化都變得越來越有效率，這也意味著平臺的流量紅利很難被單一的品牌抓住，品牌在與平臺的博弈中很難占據(jù)優(yōu)勢，企業(yè)獲取流量的成本走高;最后，陳羲還認(rèn)為，以短視頻為主的新興流量平臺剛剛完成新一輪的流量分配，使得企業(yè)和品牌在新渠道上，獲得廉價流量更加困難。

陳羲還補(bǔ)充道：“疫情影響下，線下流量匱乏，使得線下商家紛紛轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上爭搶流量，特別是一些代理商和零售商，之前并不具備線上獲取用戶的能力，疫情壓力下迫使他們必須把渠道上原有用戶整合到線上，通過直播或者大促直接實現(xiàn)銷售，這實質(zhì)上就是私域流量運(yùn)營的一次嘗試。”新冠疫情影響下，促使眾多企業(yè)加快了數(shù)字化的轉(zhuǎn)型，并開始著手搭建私域流量池，試圖牢牢把生意把控在自己手中。

事實上，無論是公域流量的越發(fā)昂貴，亦或是新冠肺炎疫情帶來的“生意增長焦慮”，都使得企業(yè)在思考公域流量獲取的同時，必須思考并重視私域流量，搭建自己的流量池。當(dāng)品牌有了私域流量池，更貼近、了解自己的用戶后，企業(yè)才有可能持續(xù)的去做創(chuàng)新和迭代，而無需時刻被昂貴的流量挾持。

私域紅利來臨，微信營造私域流量土壤

根據(jù)騰訊最新一季財報對私域定義，我們可以概括為：與用戶建立關(guān)系，并長期有效維護(hù)這個關(guān)系的連接，從這個角度上來說，許多平臺都可以被定義為私域。但采訪中陳羲強(qiáng)調(diào)：“當(dāng)下對品牌方來說，相較于其他平臺，微信生態(tài)中的私域流量運(yùn)營，將擁有更多紅利和可能，一些商業(yè)化更強(qiáng)的電商平臺反而機(jī)會比較少。”

從不同平臺的流量商業(yè)化程度具體來分析，現(xiàn)在電商平臺上商業(yè)化流量占比約30%，抖音上的商業(yè)化程度已經(jīng)超過30%。而微信體系內(nèi)，現(xiàn)階段商業(yè)化流量只有3%。意味著微信體系內(nèi)，至少還有20%的流量空間可以不斷應(yīng)用;另外，微信本身具備的是社交屬性，涵蓋了人與人之間的社交網(wǎng)。上述兩點促使微信與用戶的交互深度是可被挖掘的巨大紅利。

在微信生態(tài)中，品牌連接客戶并引導(dǎo)客戶進(jìn)入品牌私域池后，就建立了可以實時連接到用戶的自有觸點，且這個觸點的主動權(quán)由品牌掌控。更重要的是，在微信中品牌方可以獲取用戶的一手?jǐn)?shù)據(jù)，這是在平臺私域無法做到的。在平臺上所有的客戶數(shù)據(jù)都?xì)w平臺所有，品牌只能倚靠平臺的分發(fā)流量。而實際情況是，品牌只有自己拿到這些數(shù)據(jù)，才能有直面消費(fèi)者的能力。

陳羲認(rèn)為，在私域流量的運(yùn)營中，獲取一個用戶不意味著當(dāng)下完成交易，獲取一個用戶意味著多了一個與用戶做緊密溝通的能力，而當(dāng)有了機(jī)會之后，則需要去不斷地與之形成有效溝通和互動，只有這樣才能把每一個消費(fèi)者的全生命周期的價值體現(xiàn)出來。“私域流量的運(yùn)營，品牌需要貼近自己的用戶，了解用戶群體特征、知曉他們的變化和訴求，才能夠建立自己品牌和長期價值。”

陳羲以一個9個月的私域運(yùn)營周期為例，私域前半段連接用戶只是第一步，ROI可能只有1:0.5左右。而私域的重點是在后半段長效運(yùn)營階段，如果品牌與用戶產(chǎn)生連接，用戶產(chǎn)生了首購，ROI預(yù)期在1:1.2的參考值。當(dāng)用戶沉淀到私域池，品牌商家通過用戶數(shù)據(jù)的留存分析，為用戶貼標(biāo)簽、做分組、再定制相應(yīng)的優(yōu)惠政策、促銷活動、做內(nèi)容裂變、社群傳播，促使用戶復(fù)購，這個階段的ROI參考值在1:1.6。如果后期能形成交易裂變、直播裂變的傳播，ROI預(yù)計能達(dá)到1:2.3。在實操私域的過程中，用戶量級和數(shù)據(jù)量級勢必不斷上漲，意味著品牌有更大的空間操作品牌創(chuàng)新增長。

相較于其他平臺，騰訊體系更關(guān)注的是把流量思維轉(zhuǎn)化為用戶思維，從用戶的角度去思考如何做生意。當(dāng)前正處于微信私域流量的紅利期，私域已經(jīng)成為品牌連接用戶的一個有效渠道，不花費(fèi)額外的付費(fèi)成本就能實現(xiàn)反復(fù)的用戶觸達(dá)，在日常溝通中通過微信生態(tài)的工具，就能讓用戶建立品牌好感，提高用戶忠誠度和粘性，從而為品牌創(chuàng)造長效價值。

事實上，通過微信體系成長起來的品牌是有例可循的。前有拼多多早期依靠微信社交裂變，吸引了一大批用戶，從而逆襲成為能夠和阿里巴巴、京東并肩的第三大電商巨頭。后有喜茶、完美日記等，依托微信生態(tài)，一躍成為備受追捧的網(wǎng)紅品牌，這些無不與微信生態(tài)所塑造的私域生態(tài)有所關(guān)聯(lián)。

“當(dāng)下，一向謹(jǐn)慎的微信，開始有所行動了，比如，小程序開通的一些新的分享功能，企業(yè)微信也開通管理功能，這些一點一滴的舉措，都是為了讓企業(yè)私域流量的運(yùn)營營造更寬廣的土壤，都是為了讓連接更加有序高效。”陳羲說。

私域流量強(qiáng)調(diào)“全鏈路運(yùn)營”，人-貨-場和創(chuàng)新

私域流量雖然迎來紅利，但運(yùn)營并非易事。市場上有很多講述私域流量運(yùn)營的方法論，表面上清晰可復(fù)制，但實際上企業(yè)真正的實踐時，面臨不少難點。陳羲表示：“私域流量運(yùn)營，需建立完整閉環(huán)，必須強(qiáng)調(diào)全鏈路運(yùn)營，解決人-貨-場等一些列問題，才能做到效率最高。”

私域流量有別于傳統(tǒng)流量爭奪的生意模式，私域能夠建立完整的全鏈路閉環(huán)體系，企業(yè)可以掌握足夠的話語權(quán)，在自己的流量池里就可以完成用戶觸達(dá)到實現(xiàn)銷售的完整過程。

在騰訊整個生態(tài)中，微信生態(tài)作為私域的最大的一個連接器，由于與最大的電商平臺的割裂，內(nèi)部尚未建立起一個完整的商業(yè)生態(tài)。這意味著品牌或者企業(yè)需要從頭到尾建立好自己“人-貨-場”的全過程。

首先，在私域里，你需要找到“人”在哪里。如今微信用戶超過12億，幾乎占領(lǐng)了整個社交市場，怎樣才能在海量人群和數(shù)據(jù)中，找到明確的目標(biāo)受眾，且將用戶留存進(jìn)品牌自己的私域池，以便后期能夠反復(fù)可控的再觸達(dá)，這對品牌來說是一個難點。

其次，即使找到目標(biāo)受眾，企業(yè)也需要構(gòu)建出交易的“場”。在騰訊生態(tài)里，盡管開發(fā)了剛剛內(nèi)測的微信小商店(可以幫助商家免開發(fā)、零成本、一鍵生成賣貨小程序)，或其他供消費(fèi)者在線上下單的工具。但“場”更意味著品牌要在微信社交屬性的生態(tài)中，建立用戶從種草到拔草的完整閉環(huán)鏈路。這會要求品牌在平臺各個觸點推送用戶想看的內(nèi)容，設(shè)計合理的活動機(jī)制和互動頻率，最終引導(dǎo)到交易點下單。

最后，需要解決“貨”的問題。據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計，微信與淘寶的在美妝品類的用戶重合度僅30%，這意味著品牌需要花更多的精力研究微信上的消費(fèi)者更喜歡什么商品或商品組合，在什么樣的場讓消費(fèi)者看到是更容易轉(zhuǎn)化的，這都需要嘗試。在積累足夠多的數(shù)據(jù)、更了解用戶的前提下，私域使得品牌有空間進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新，倒逼做出真正符合用戶需求的產(chǎn)品，提升品牌發(fā)展的潛力。

陳羲表示，大部分企業(yè)在講“人-貨-場”時都是分開的，這是因為整個企業(yè)的運(yùn)轉(zhuǎn)體系，是市場營銷的方法論加上供應(yīng)鏈，再加上內(nèi)部的管理方法論而組織起來的。但這幾條線比較分裂，如果這套體系運(yùn)用到私域里面，各個部門是很難非常迅速的整合起來。

在私域的池子里銷售的通路和邏輯，每個環(huán)節(jié)都需要非常緊密的整合在一起，而不是依賴現(xiàn)有的方式：只要能夠獲取受眾，然后把貨放到這個終端自然就會賣出去。私域流量的特征是企業(yè)和品牌與消費(fèi)者的距離變短了，這也意味著能夠跟用戶交互的方式、策略和內(nèi)容都會發(fā)生變化，這又給私域運(yùn)營提出了更高的要求。因而陳羲提到“私域需要建立一個熟悉騰訊的生態(tài)、獨立且專業(yè)的團(tuán)隊，并設(shè)置獨立的KPI。把私域這一整件事，拆分成不同目標(biāo)KPI的部門去執(zhí)行，是不可行的。”

專注私域全鏈路運(yùn)營服務(wù)，為企業(yè)守護(hù)好生意

私域全鏈路的運(yùn)營是一個系統(tǒng)而復(fù)雜的工作，當(dāng)下大多數(shù)服務(wù)商往往為企業(yè)只能提供“廣告代理”“引流”“加粉”“直購”中一項或者幾項服務(wù)，然而這些服務(wù)并不能完全解決私域的問題。

因此，當(dāng)下騰訊廣告正培養(yǎng)一批平臺上的私域服務(wù)商，明略有風(fēng)作為騰訊廣告品牌電商核心服務(wù)商，有著豐富的服務(wù)世界500強(qiáng)等大客戶的經(jīng)驗，專注于為品牌提供私域全鏈路運(yùn)營服務(wù)。

針對品牌在私域生態(tài)中要找到“對的用戶”的需求，基于騰訊數(shù)據(jù)伙伴提供的建模能力和明略科技集團(tuán)數(shù)據(jù)能力，有風(fēng)提供了公域廣告精準(zhǔn)投放獲客的服務(wù);憑借有風(fēng)內(nèi)部成熟有效私域運(yùn)營方法論體系和豐富服務(wù)經(jīng)驗，有風(fēng)為解決私域“貨”和“場” 的痛點，提供了私域戰(zhàn)略咨詢、用戶LTV運(yùn)營以及電商代運(yùn)營等服務(wù)，為商家建立高效、持續(xù)、可增長的生意閉環(huán)。

“私域的服務(wù)和構(gòu)建，是幫品牌構(gòu)建自己的池子，這是重活，也是前景明朗驅(qū)動商業(yè)生態(tài)發(fā)展的必由之路。明略有風(fēng)及其團(tuán)隊，正鼓足干勁不斷迭代、不斷吸收、不斷進(jìn)步，為品牌商家提供個性化的私域全鏈路運(yùn)營服務(wù)，旨在推動私域這一新興商業(yè)業(yè)態(tài)更加高效，并健康向前發(fā)展。”陳羲最后表示。

明略有風(fēng)：明略科技集團(tuán)旗下品牌，騰訊廣告核心服務(wù)商，專注于為品牌提供私域電商全鏈路運(yùn)營服務(wù)。具體服務(wù)內(nèi)容包括：私域策略咨詢、公域投放獲客、私域用戶LTV運(yùn)營、電商運(yùn)營等。針對商家痛點，結(jié)合自身在大數(shù)據(jù)、人工智能和電商運(yùn)營的經(jīng)驗優(yōu)勢，有風(fēng)為商家提供全鏈路私域電商運(yùn)營服務(wù)，包括：低成本用戶獲取，幫助商家拿回流量控制權(quán);社交裂變活動和用戶運(yùn)營，為商家激活存量用戶促銷售;優(yōu)化電商轉(zhuǎn)化路徑、活動玩法和運(yùn)營節(jié)奏，讓商家能快速輕松開啟私域生意;對私域全鏈路的用戶數(shù)據(jù)進(jìn)行留存和智能分析，輸出消費(fèi)者洞察和運(yùn)營優(yōu)化方案，形成完整健康的私域電商增長閉環(huán)，實現(xiàn)生意長效增長。