首先我們來探討一下用戶增長的意義。有些人認(rèn)為,用戶增長只不過是一個(gè)新造出來的概念,沒有什么實(shí)際意義,互聯(lián)網(wǎng)或者說商業(yè)的本質(zhì)一直就是增長,商家做的每一件事也都是為了增長。誠然,國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)一直在關(guān)注增長,多年來的持續(xù)摸索,產(chǎn)品每做一次迭代,運(yùn)營每做一個(gè)活動(dòng),不都是為了增長嗎?其實(shí)并不盡然,用戶增長首先是一套方法論,如果把用戶增長當(dāng)做一把萬能鑰匙那就大錯(cuò)特錯(cuò)了。

就筆者所知,國內(nèi)有不少已開始關(guān)注用戶增長這一領(lǐng)域的企業(yè)有一個(gè)普遍誤解:以為拿到這把萬能鑰匙之后就可以打開產(chǎn)品增長的大門,然后快速增長、獲客、直至變現(xiàn)。其實(shí),用戶增長是一套方法論,就像做產(chǎn)品、做運(yùn)營一樣,不是特效藥,不會(huì)一針見血。如果只是不成體系的單兵作戰(zhàn),談不上是用戶增長。用下面這個(gè)業(yè)內(nèi)推崇的經(jīng)典模型來闡述用戶增長可能更好理解一些:獲取——激活——留存——變現(xiàn)——推薦。即無論什么產(chǎn)品,都是在這條主線基礎(chǔ)上去做細(xì)分的嘗試。只有在一次次優(yōu)化和A/B測試后,才能找到更加優(yōu)化的方案。

從經(jīng)典模型的分析我們可以看出,用戶增長不僅僅是拉新,還包括留存,最終實(shí)現(xiàn)收入的增長。在筆者看來,做客戶增長,閉環(huán)思維是一個(gè)很重要的素質(zhì),需要更理性、更數(shù)字化的方法,關(guān)注整個(gè)用戶的生命周期,直到商業(yè)化變現(xiàn)。比如你做一個(gè)APP,需要花錢做投放做活動(dòng)推廣,拉來一個(gè)新客需要20塊。但平均每個(gè)用戶可以給你帶來40-50塊的收入,ROI是正的且已達(dá)標(biāo)。這樣就可以隨便花錢投放,推廣成本是無上限的,能限制你的只是你能獲取的用戶量。因?yàn)槟慊ǔ鋈ピ蕉嗟腻X,給你賺回的錢越多,這就是閉環(huán)思維。

這么來說的話,用戶增長的關(guān)鍵點(diǎn)就不難看出:用戶生命周期是主線,數(shù)據(jù)是導(dǎo)向,用戶或收入增長是目標(biāo),整合產(chǎn)品、運(yùn)營、技術(shù)做執(zhí)行手段。直白一點(diǎn)說:只要能帶動(dòng)增長的方向,就是正確的方向。

其次筆者想要談的是,用戶增長是一種團(tuán)隊(duì)協(xié)作方式。目前大部分互聯(lián)網(wǎng)公司的分工,都是以產(chǎn)品或業(yè)務(wù)線為單位劃分的,分別對(duì)應(yīng)了產(chǎn)品、運(yùn)營、研發(fā)、設(shè)計(jì)等角色,而且通常情況下,這也是團(tuán)隊(duì)劃分的方式,也就是PM是一個(gè)team,運(yùn)營、研發(fā)同理。這樣的PM團(tuán)隊(duì)內(nèi)部是很少需要協(xié)作的,是遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于PM與研發(fā)的協(xié)作。大部分的時(shí)候,PM是和研發(fā)、設(shè)計(jì)、交互在一起工作。這樣的分工模式,導(dǎo)致公司內(nèi)出現(xiàn)「筒倉現(xiàn)象」。像一個(gè)個(gè)青蛙待在各自的井底,只顧抬頭等老板發(fā)話,而信息共享和協(xié)作很差,整個(gè)公司都是割裂的。

比如一個(gè)電商產(chǎn)品希望提升新用戶的購買轉(zhuǎn)化,如果將這個(gè)課題只是拋給PM團(tuán)隊(duì)或運(yùn)營團(tuán)隊(duì),那么得到的答案一定是要不要優(yōu)化這里或那里,要不要做一個(gè)給力的促銷活動(dòng)。這顯然是不對(duì)的,不僅沒找到問題源頭,而且還是在割裂的思考。但按照用戶增長的思路,要做好新用戶購買轉(zhuǎn)化,具體工作流如下:精細(xì)化投放策略→獲取用戶畫像→做針對(duì)性產(chǎn)品或運(yùn)營措施→形成成熟方案。所以,道有道戰(zhàn)略發(fā)展中心負(fù)責(zé)人提到的一個(gè)觀點(diǎn)筆者十分贊同:如果想做好用戶增長,必須有戰(zhàn)略性思維和全局性,要結(jié)合策略模型拆解具體業(yè)務(wù)。

目前,受制于自身組織架構(gòu)的不足,或者說自身專業(yè)性限制,大部分廠商會(huì)選擇和某些專業(yè)平臺(tái)合作,自身保留1-2位用戶增長總監(jiān)形式的職位來對(duì)接具體事務(wù)。這樣的好處在于可以讓專業(yè)的人去做專業(yè)的事,在保留自身組織架構(gòu)靈活性的同時(shí),以嚴(yán)格的結(jié)算形式提升自身投入的性價(jià)比,實(shí)現(xiàn)完全的結(jié)果導(dǎo)向。

近幾年國內(nèi)也興起了有一些專注幫助企業(yè)做用戶增長的平臺(tái),對(duì)國外的案例既有學(xué)習(xí)又有創(chuàng)新。其中道有道以數(shù)字營銷和用戶喚醒見長,值得引起業(yè)界的注意。道有道平臺(tái)結(jié)合了國內(nèi)的實(shí)際情況,以數(shù)字營銷和用戶喚醒為核心業(yè)務(wù)板塊。數(shù)字營銷業(yè)務(wù)以SaaS平臺(tái)為技術(shù)支撐,充分發(fā)揮內(nèi)容創(chuàng)新及優(yōu)化投放優(yōu)勢,為客戶高效獲取新用戶;用戶喚醒業(yè)務(wù)以先進(jìn)的RTB算法為技術(shù)驅(qū)動(dòng),從程序化及內(nèi)容匹配維度為客戶激活和喚醒存量用戶。結(jié)合AdTech和MarTech,促進(jìn)營銷、銷售和服務(wù)相融合,秉持助力企業(yè)持續(xù)增長用戶的使命,道有道向汽車、家居、地產(chǎn)、教育、互聯(lián)網(wǎng)等行業(yè)數(shù)千家企業(yè)提供用戶增長服務(wù)。

用戶增長并非新鮮事物,也更不是憑空捏造出來博人眼球的概念,他是實(shí)實(shí)在在幫助商家實(shí)現(xiàn)利潤增長的有效手段,但如何做到優(yōu)秀,需要你和你的合作伙伴夠優(yōu)秀。