摘要:3D購內容化,助推家裝行業成雙11大黑馬。

劉云帆沒想到,這個天貓雙11,自己會在一幢虛擬的高樓里逛到停不下來。

樓名“天貓家裝城”,是一座3D Mall,高100層,擁有上百套虛擬樣板間。剛完成硬裝、準備添置家具的劉云帆直言,“太對我的胃口了”。

這個雙11,無數像劉云帆一樣的消費者,涌入包括3D Mall在內的天貓家裝。11月1日開售僅1個小時,天貓家裝行業就產生了38個銷量過1000萬的單品,林氏木業、全友家居、顧家家居、源氏木語等品牌成交額快速破億。當天,開通天貓輕店的10萬余家線下家裝門店,平均增收2萬元。

(3D Mall)

而早在今年天貓618期間,家裝就已勢如破竹。在不少生意受疫情影響整體出現負增長的情況下,天貓家裝行業逆勢大漲61%,成交額破1億的家裝品牌,相比去年翻了一倍。

為什么天貓家裝會在今年迎來如此大的爆發?為什么家裝行業成了雙11一匹大黑馬?

一個頗為重要的原因是,3D購等新技術在線上家裝的大規模應用,并加速融合線上線下,幫助家裝品牌實現新增長。

此前,天貓家裝提出“內容化、本地化、服務升級、供給升級”四大戰略。內容化,就是要通過3D購及短視頻、直播等,讓消費內容場景化。這其中,3D購是一個強有力的支點,它代表了一個新階段的到來。

1.3D Mall“好逛”在哪?

打開手機淘寶,搜索“天貓家裝城”,一座高聳入云的大樓出現在眼前。

進入大門,出現了“主題、風格、品牌、戶型”這四個可供選擇的維度,分別對應不同的樣板間。

這座100層的3D虛擬家裝城,包含上百套1:1真實復刻的家裝樣板間,可以360度無死角呈現家居全景。

消費者躺在家里,點擊手機屏幕就能挑選自己喜愛的家裝產品,體驗實景逛街的感覺。與此同時,還可以自主搭配、一鍵購物。當然,還可同步享受品牌商家雙11的優惠促銷價格,以及線下門店的售后服務。

可以在線上逛,也可以在線下玩。

11月1日,天貓雙11理想之城成都站開啟了以“年輕力&理想家”為主題的狂歡派對。全友家居、芝華仕、源氏木語、顧家家居、月影凱頓、林氏木業、龍貓先森等品牌打造的云端概念樣板間都落地現場,為消費者呈現金色花園、科幻花園、禪宗花園等不同場景,組成了充滿年輕想象力的“仙境花園”展覽。

除了體驗“仙境花園”,現場還有快閃舞和大波浪樂隊演出,同時發布了雙11天貓家裝各大福利活動。

2.關鍵布局

此次雙11推出的3D Mall,是天貓3D樣板間的一次集大成。

阿里對3D購的探索已有多年。

2016年,阿里家裝家居平臺“躺平”的技術團隊開始摸索,試圖將圖像設備采集和3D圖像重建算法這兩者結合。

據36氪報道,當時,該團隊搭建了一個模型平臺,可支持百萬數量級的商品模型。以3D模型為原料,根據需要生產各種組合,最后形成帶有商品信息的場景內容。除了云逛家居賣場之外,云逛博物館、展會等同樣也能實現。

(3D購畫面)

今年疫情期間,家裝行業受到重挫,紛紛“觸網”,3D購也按下加速鍵。

5月28日,天貓宣布開啟3D購物時代,首次將3D購物技術大規模應用于宜家、顧家、索菲亞等100個商業體。

天貓618期間,宜家3000平方米的上海寶山店按照1:1比例,被復刻進了天貓旗艦店。人們用手指翻轉前進,獲取產品信息,并可以DIY一個樣板間,拿到即時搭配的渲染圖。

據悉,3D購上線不久,天貓上就開出了2000多間樣板間。

盡管消費者給出高評,但彼時,天貓家裝3D樣板間負責人一元介紹:“3D購樣板間還比較初級,只能說是1.0版本,接下來會推出2.0版本、3.0版本,比如加上動線及更多細節。”

(3D購DIY搭配)

一元所說的2.0版本,在天貓雙11來了。

11月1日,天貓家裝為用戶提供了6萬多套精美的在線3D樣板間,涵蓋各種風格和商品。5G、VR、AR技術的應用,驅動樣板間2.0的體驗升級。

此次的3D Mall,源起今年8月。阿里家裝生態戰略峰會上,知名建筑師青山周平受邀以“萬物共生”為主題,創作概念設計“天貓·魯班之星”。此后,天貓通過“躺平設計家”邀請100多位設計師,共建虛擬家裝大樓。

隨著天貓雙11全球狂歡季的開啟,一幢在“天貓·魯班之星”基礎上打造的云端神秘大樓露出真容——3D Mall。

相較此前的樣板間,3DMall有著更廣泛的協作,更豐富的場景,更復雜的動線,以及更真實的細節。

(顧家3D樣板間)

3.“電商最難啃的骨頭”

毫無疑問,2020年,3D購這一內容化的“利器”助推了線上家裝業的爆發。

為什么3D購如此重要?

這是因為,家裝消費低頻、高客單,是典型的體驗導向型行業。通常這樣的行業,消費者希望能對產品有親身的感受,因此對線下依賴度高,更傾向于線下體驗、線下購買、線下服務。

此前,家裝線上渠道無法提供這樣的服務和體驗,吸引力和轉化率都打了折扣。商家參與意愿低,消費者購買意愿低,線上化率低——這導致家裝一直被稱為“電商最難啃的骨頭”。

3D購的到來,解決了兩端的問題。

對家裝家居商家而言,線下的一個樣板間,輻射距離有限,而以往線上2D展示對物品的介紹又較為單一,實際效果差強人意。3D購可以定制線上樣板間,在突破物理距離觸達全網消費者的同時,增強吸引力。

(左為逛宜家實體店,右為3D購)

對消費者來說,3D主要解決了“產品放到家里是什么效果”的問題,尤其是以90后為代表的年輕消費者群體,他們非常注重整體風格和產品設計的融合感。3D購添加了語音講解、360度旋轉展示、商品擺放、多產品搭配等功能,消費者可以預估尺寸、預覽效果。這讓消費者有了“門店體驗感”,提高了信息透明度,同時降低了購物決策成本。

“從2D到3D,消費者對家居產品的感知變得更強。3D購高度還原了家居場景,縮小了消費者與實物之間的距離,”林氏木業副總裁崔杰慧認為,“可以說是家裝行業的一個里程碑”。

全友家居也在力推3D技術,雙11期間上線了1個品牌旗艦展廳和200個3D樣板間。

在全友家居官方旗艦店負責人看來,3D樣板間解決了“靜圖枯燥”這一難題,帶給人視覺上的空間延伸感,可以較大地促進成交。

(全友家居官方旗艦店)

3D購的效果,從數據上可以窺見。

618首日,開通3D購的宜家僅用時80分鐘便創下了開店以來單日成交的最高記錄。3D購上線三天內,有500萬人次體驗“云逛街”,消費者人均加入購物車15件,比之前提升5倍。11月1日,超10萬消費者在線體驗了天貓3D樣板間,成交轉化創新高。

4.3D樣板間+,碰撞新火花

當3D樣板間升級至2.0,它和直播、短視頻也碰撞出了不同的火花。

11月1日,上萬名消費者通過商家直播間,體驗在線3D樣板間直播的新形式。在此期間,用戶平均逛樣板間的時長達到42秒,同時單個UV(獨立訪客)的價值較日常提升5倍多。

11月5日,“3D樣板間+直播”再升級,首次采用綠幕技術,顧家、歐派、諾貝爾、索菲亞等12個品牌參加。

(左圖直播背景是綠幕,右圖觀眾視角的背景是3D樣板間)

綠幕是背景幕布,主播在前面講解,可以利用“摳像”技術換成3D樣板間的背景。如此,置身綠幕的主播,在直播鏡頭里,卻仿佛置身在實景樣板間中。

通常,綠幕在影視行業用得較多,這是首次被大規模運用于家裝直播中。它帶來了新的變化。以往,商家如果要實景直播,得先搭建較大的樣板間,且為了保持新鮮感,隔一段時間就需要重新裝修,成本頗高。而綠幕技術和3D樣板間加持后,主播可以隨時切換不同的場景,瞬間“平移”至其他樣板間,為商家大大節約了成本。

天貓家裝行業小二介紹,這場直播還沒結束,就有不少家裝商家前來咨詢,希望采用3D樣板間的綠幕直播。

(綠幕直播場景)

此外,直播的內容,可以切片做成短視頻進行分發。

今年9月,手淘迎來重大改版,一大變化是增加了短視頻的權重。對于家裝家居類商家來說,3D樣板間直接生成的短視頻,或者直播切片短視頻,都可呈現在手淘首頁。基于家裝產品的特殊性,相較以往的圖文,短視頻可以大大增加引流效果。

作為天貓家裝內容化布局的關鍵,3D購的創新還在進行。

家裝行業也在發生革命性的變化。

消費者更年輕。林氏木業品牌部副總裁李承澤說,年輕消費者非常清楚自己要的是什么,還非常在意自身與品牌的互動關系,這一點在直播等內容渠道中體現明顯。

此外,突如其來的疫情重構了消費者的購物習慣,品牌生意日趨實現線上線下一體化,呈現多維的消費交付場景。

顧家家居品牌負責人還期待,一鍵換裝等美妝行業應用成熟悉的技術,也能更多在家裝行業出現,從而提升消費者的決策速度。

不難預見,云端3DMall等創新玩法,將為家裝品牌們在11月11日這天帶來更大爆發。

家裝行業,未來已來。