市民、游客在上海南京路步行街東拓段新開通街道邊的商店購物。新華社發

在北京市海淀區知春路一處快遞分發點，快遞小哥正熟練地分揀快遞物品。隨著“雙11”強勢來襲，電商集中促銷讓購物消費進入旺季。早上六點到晚上十點左右，成為快遞小哥一天中最忙碌的時刻。本報記者 郭俊鋒攝/光明圖片

2009至2019年天貓“雙11”成交額 姚亞奇制圖

　　【經濟界面】

　　今年的“雙11”如期而至，隨之而來的，還有巨大的消費熱潮。數據顯示，11月1日至11日0點30分，天貓“雙11”實時成交額突破3723億元。從11月1日至11日0點09分，京東“11.11全球熱愛季”累計下單突破2000億元，均創造了新的消費紀錄。和往年不同，從10月下旬開始，許多電商平臺已經陸續啟動預熱活動，將種類繁多的商品呈現在消費者面前。相關分析指出，“雙11”的消費熱點將為市場回暖帶來更多積極因素，成為點燃經濟增長的“新引擎”。

　　 預售+搶購 “雙11”迎來消費“新模式”

　　【案例】

　　多個國貨品牌銷售額爭相破億元，干衣機銷售同比增長6倍，智能馬桶銷售增長近7倍，功能沙發銷售增長近5倍，智能和中高端產品備受青睞……在今年各大平臺“雙11”的預售環節中，廣大網民的消費熱情進一步釋放。

　　在“買買買”聲中，今年的“雙11”因布局更早，“戰線”更長而備受矚目，各種提前推出的預售模式吸引著越來越多消費者的關注。從11月1日到11日0點35分，天貓商城有342個品牌成交額突破1億元，包括歐萊雅、海爾、雅詩蘭黛、耐克、華為、美的、小米、阿迪達斯等。其中，華為、美的、海爾等13個品牌成交額突破10億元。火爆的“雙11”折射出國內消費市場的巨大潛力。

　　“增加一道預售環節的目的是讓消費者和商家有更多的機會參與進來，也可以減輕過去‘雙11’當天的峰值給社會物流等基礎設施帶來的壓力。”天貓相關負責人表示。數據顯示，“雙11”當天，有超過1600萬款商品參與活動折扣。

　　廣東順德小家電行業協會的一名負責人介紹，往年的天貓“雙11”爆發是在11日當天。因為不了解用戶需求，往往有的產品過早賣完，而有的產品庫存過量，白白浪費銷售機會。今年兩撥銷售黃金期相隔一段時間，商家正好可以抓住這段窗口期開倉補貨，優化庫存，對企業和商家來說是重大利好。

　　“今年這種新模式我特別喜歡，‘雙11’才過一半，我的購物車就已經清空了。”來自北京的23歲大學生李悅玥掰著手指頭算著說，從10月21日起，她已經陸陸續續在線上選購了許多打折產品。“我覺得這種預售模式值得推廣，不僅價格實惠，還讓消費者有更多時間挑選心儀的商品。”她說。

　　像李悅玥這樣熱愛網購的年輕人不在少數。作為拉動國民經濟增長的“三駕馬車”之一，消費今年受疫情影響經歷了短期下滑，但隨著疫情的有效控制，消費市場迅速企穩回升。國家統計局數據顯示，今年前三季度，我國社會消費品零售總額增長0.9%，網上零售額達80065億元，同比增長9.7%，實物商品網上零售額同比增長15.3%，網絡商品銷售保持兩位數的快速增長態勢。

　　“隨著國內疫情防控的穩定向好與國民經濟的不斷回暖，消費市場已經逐漸擺脫了疫情的困擾。”蘇寧金融研究院高級研究員付一夫表示，自8月份社會消費品零售總額增速實現年內首次由負轉正以來，消費者的信心和對市場的預期明顯改善，“十一”黃金周消費市場交出的亮眼成績單就是最好的證明。

　　在付一夫看來，當前國內疫情形勢整體穩定向好，國民經濟不斷回暖，民眾消費信心和市場預期都持續修復，加之各地接連推出一系列刺激消費政策以及下發消費券等各種活動，為消費市場營造了可以相互疊加的利好條件。

　　除了傳統網購，今年“雙11”衍生出直播帶貨等全新模式，使消費潛力加速釋放。對此，中國貿促會研究院副院長趙萍預測稱，今年“雙11”銷售的規模將在去年的基礎上進一步擴大，增速有望達到30%至50%。“今年‘雙11’促銷活動花樣更多，脫口秀、網紅直播等適應了年輕人的消費習慣，抓住了當前的消費熱點，帶動線下商城、超市、電影院紛紛‘上云’，進一步助推當前線上消費的增長態勢。”趙萍指出，疊加的消費熱點將對消費增長形成穩定支撐，從而使居民的消費能力進一步提升。

　　 選擇更豐富 多元需求催生供給“新趨勢”

　　【案例】

　　受疫情影響，很多小家電品牌看到了家用消毒這個“賽道”，紛紛加入到行業競爭里來。天貓平臺數據顯示，今年家用消毒機等品類的銷售同比增幅超過1000%。創立于2017年的火雞電器就是一個站在風口上的新品牌。疫情期間其借助直播等形式銷售消毒刀筷架等產品，躋身天貓“雙11”細分品類銷售榜Top1。

　　今年“雙11”的種種變化，標志著數字經濟進入下一個價值創造的新周期。從全球品牌到中小企業，從服務業到工業、農業，都將走到數字經濟的舞臺中央，數字化生活方式漸成新常態。

　　數據顯示，疫情后的第一個“雙11”，健康消費空前火爆。紫外線消毒機同比增長超過1000%，體檢、疫苗等醫療服務增長超過1500%，維生素等保健食品增長超過1600%，口罩和眼部保健商品增幅更是在100倍以上。

　　從這些數據中不難看出，疫情在影響人們生活方式的同時，也改變著人們的消費選擇，“健康消費”逐漸成為一種新的消費趨勢。對此，中國社會科學院財經戰略研究院流通產業研究室主任依紹華表示，個護類產品的銷量激增是新冠肺炎疫情帶來的一種應激反應。現在國內疫情已基本得到控制，口罩、消毒液等基本防疫用品的生產供應能力也在不斷提高，這類產品的需求將保持穩定增長。在疫情防控常態化的今天，消費者的自我防護意識和健康意識不斷提升，這一變化也直接反映在了“雙11”消費者的購物品類偏好上。增加營養、提高免疫力的滋補品、保健食品等品類將繼續保持增長勢頭。

　　疫情還使每個人使用手機等數字化設備的時間更多了。在5G時代的大背景下，置換一臺5G手機成為了不少消費者的選擇。11月11日僅10分鐘，華為手機成交額同比增長超100%，小米手機、真我手機5分鐘成交額同比增長超10倍。

　　值得一提的是，圍繞消費者需求，電商平臺上的新供給空前豐富，不僅可以購買服飾鞋包等傳統商品，還能買房買車。10月22日起，100多家房企帶著3000個樓盤共計80萬套房源集體亮相天貓“雙11”，特價房范圍覆蓋近300個城市。11月1日，上汽集團旗下品牌上線銷售首日就實現了訂單數累計破萬，登上汽車銷售排行榜Top10，成為消費者網購汽車的熱門品牌。與此同時，又有很多新品牌嶄露頭角，農產品和區域品牌賣到全國，新國貨加速出海；進博會上世界葡萄酒名莊也通過“雙11”促銷打開中國市場……在數字化供應鏈能力的支撐下，今年的“雙11”展現出更大的消費活力。

　　消費新需求催生下的大量新業態和新品牌，經過市場競爭的篩選后，逐漸在業內打響名號。此次乘借“雙11”促銷的“東風”，有望進一步形成自身的品牌優勢。依紹華認為，新產業、新品牌的蓬勃發展，在滿足消費者需求和喜好方面形成了新的引領和帶動作用，強化了國內市場的產品供應。疫情期間線下海外購物處于停擺狀態，此次“雙11”也為進口商品進入中國市場提供了良好契機，促進了國際市場的資源優化配置，連接了國內國際市場，推動了以國內大循環為主體、國內國際雙循環相互促進的新發展格局的構建。

　　 工廠變商家 產業升級帶來品牌“新角色”

　　【案例】

　　37歲的楊青是我國川渝紙品產業帶中的一家衛生紙廠的負責人，今年她的企業第一次參加天貓“雙11”購物節，既忙碌又充實的網店運營體驗讓楊青格外興奮。“我們工廠的18臺設備正在24小時不間斷趕工，從10月31日開始，銷售團隊數十人通宵加班，僅在11月1日當天，他們就賣出了1000萬包紙巾。”楊青表示，希望抓住疫情以來內需爆發的機會，快速打開國內市場，為擺脫代工廠身份做準備。

　　11月1日，天貓“雙11”第一撥正式開賣，產業帶的直播場次超過4萬場，觀看人數超過3億人次，全國2000個產業帶迎來“開門紅”。廣州增城賣出317萬條牛仔褲、浙江諸暨賣出942萬雙襪子、江蘇常熟賣出212萬件羽絨服、廣西柳州賣出900萬袋螺螄粉……數據顯示，產業帶專場首日成交額是去年“雙11”成交量的17倍，來自廣東、浙江、江蘇、福建等地的7個產業帶1小時內進入“億元俱樂部”。

　　“不同于往年‘雙11’消費者對國際大牌的瘋狂搶購，今年由小商品工廠和農產品產業區帶來的定制化產品正在悄悄走紅，吸引著越來越多網購消費者的關注。”天貓相關負責人表示，此前，這些類似于供應商的工廠一直隱藏在各種品牌背后，在產業鏈末端發力。今年由于疫情影響，大量供應商開始尋求更多途徑走上前臺，深耕內銷。

　　趙萍指出，產業帶是將制造、原料等各個環節連在一起、能夠提供“一條龍”服務的經濟區域，但是通常生產的產品沒有品牌效應，銷售能力較弱。而線上電商和產業帶結合之后，產業帶能直接提供整個鏈條中對于貨品的消費需求，就理所當然成了今年“雙11”的絕對流量明星。

　　數字經濟智庫高級研究員胡麒牧指出，今年的“六保”中有一項重要工作是保市場主體，重點就是保中小企業。只有毛細血管暢通了，內循環才能更加順暢。而今年“雙11”規模大，至少有25萬個品牌、500萬海內外商家參與，很多中小商家、外貿企業、產業帶工廠、農產品商家也是第一次參與，對新品牌和中小企業的大力扶持體現了電商企業的社會擔當。

　　“在新發展格局下，激發內需動力、不斷創造新的消費需求，才能滿足人民對于美好生活的向往和生活品質的追求。”趙萍表示，在商品消費和服務消費雙輪驅動中，更多的機遇將來自基于互聯網的線上消費。只有通過不斷完善制度環境，促進良性競爭，讓優質的供給脫穎而出，實現優勝劣汰，才能真正完成產業升級，為國內國際雙循環提供更加有力的支撐。

　　●趣調查

　　【今年“雙11”，你感受到了哪些實惠和便利】

　　從10月21日開啟預售持續到11月11日，今年，消費者們迎來了一個超長的“雙11”購物節。不僅活動時間延長，今年“雙11”還有許多不一樣的亮點。許多消費者發現，凌晨付完尾款，一覺醒來快遞已經送上門；電商直播間為消費者帶來了更大的優惠力度，通過看直播購物成為人們購物的新方式……今年“雙11”，有哪些亮點讓你感受到了實惠和便利？一起來聊聊吧。

　　@熊貓貓的尾巴：今年線下活動挺多的，有些算算比線上還便宜。

　　@兔子宇宙最甜：物流速度快是真的。

　　@孤獨星球漫游記：今年“雙11”時間拉長對消費者是一個利好，可以花時間慢慢研究自己真正需要什么，避免了沖動消費。

　　@x燒燒君x：今年“雙11”，作為消費者覺得力度很大，而且各種新產品比較多，銷售量也很多。可以看出咱們國家經濟的潛力很大，未來可期！

　　@外胚葉葉：預售價格確實比往年優惠很多，相對來說規則也比去年簡單一點，兩撥促銷使消費者可以提前做功課。

　　@守護貓的猴：買的雜志典藏版，半價！（姚亞奇整理）