家電高端、多元化趨勢不變，認知刷新激發升級訴求

伴隨著家電行業的轉型升級和國民消費水平的日益提高，近年來具備更高品質的優品、好品愈發成為人們新的追求，并為產業結構的優化創造了重要動力。今年，在遭遇新中國成立以來最嚴重的突發公共衛生事件的背景下，好產品及消費者對其的普遍需求更是成為行業眾多變量當中為數不多的定量，為市場注入了寶貴的“穩定劑”。

對此，中國家用電器協會理事長陶小年指出，在行業的供需、渠道、營銷模式等發生了更快變化的背景下，人民對于美好生活、品質生活的追求并沒有發生改變，家電高端化、多元化的消費趨向沒有改變。而京東家電營銷運營部總經理唐帥也認為，盡管疫情早期的隔離、封閉限制了家電售賣，但本質上其并沒有抑制人們對于家電的需求，反倒是大量居家時間使得人們與家電有了更高頻次、更密切的接觸，并前所未有地刷新了人們對家電的認知。

“這對于家電行業的長期發展實際上是一個很強的推動力，很多消費者在疫情期間會注意到舊有產品已經滿足不了實際使用中功能上的訴求，這樣的痛點會激發他們主動換新”，唐帥強調道，“疫情從生活習慣到家電使用都極大地改變了人們的理念，從消費者來說有殺菌功能的家電必須買、能打理家務的家電必須買，很多改善型家電已經成新一代剛需。使用需求的升級驅動了生產端加大產品功能高價值創新研發，進而由產到銷催發了整個家電市場結構性升級。”

京東家電營銷運營部總經理唐帥

與之對應，今年11.11期間，京東超體、京東五星門店、專賣店的消費者，對于十字對開門冰箱、智能衣物護理機、OLED電視、凈水器、靜音破壁機、掃地機器人等高品質產品產生了濃厚的購買興趣。此外，卡薩帝、COLMO等高端品牌京東平臺的銷售額也均呈現翻倍以上增長。

除此之外，2020年家電市場整體先抑后揚、一季度后快速恢復的發展態勢，也驗證了人們對于家電、尤其是高品質產品需求的穩定性。數據顯示，第二、三季度中國家電市場整體零售額規模分別同比增長2.6%和1.6%，在擺脫一季度的“掙扎”之后持續保持正向增長。在業內人士看來，這樣的表現除了渠道恢復、營銷模式變革帶來的動能以外，更離不開高品質、高價值部分占比提升的加持。

從具體品類上看，冰洗得益于產品結構升級展現出良好的抗跌性，以干衣機、洗碗機為代表的新興品質家電逆勢高增，成為明星品類。而京東作為用戶品質消費的重要風向標，更是在眾多新興品類上取得了遠超行業增速、甚至引領性的強勢增長。以洗碗機為例，其憑借98%的好評率可以說很好地為消費者品質需求保駕護航。

京東全渠道優勢凸顯，C2M為企業、消費者“搭橋”

對于京東家電而言，能夠在家電品質消費上扮演先行者的角色，一方面源于自身定位中天然的基因，另一方面更與其在渠道上的優勢，以及良好的洞察消費者、賦能制造商能力不無關系。

過去幾年，家電行業線上市場份額持續提升，同時下沉市場以其高預期受到廣泛關注，渠道轉型升級成為行業重要方向和主題。在這一背景下，無論是家電制造商或是渠道商都加大了相關布局，以強化自身在渠道層面的競爭力。而京東作為全渠道領先的家電零售平臺，在布局的廣度及深度上都有著顯著優勢，節奏上亦然。

對此，唐帥向中國家電網表示，全渠道是京東家電的重要戰略方向之一，其目標是使得線上及線下用戶在體系內形成體驗、銷售、場景上的閉環。就本質而言，京東的全渠道更多強調線上線下在場景、人群及供應鏈上的深度融合，而非簡單1+1=2的關系。“對于高品質家電來說，既可以利用線上讓更多的消費者了解到產品優勢，又可以結合線下的布局給他們一個完美的深度體驗場景，極大提升消費者的認知和購買決策。沉浸式深度體驗與吆喝式傳統零售是形成巨大的差異化的”，唐帥總結道。

而今年，疫情影響下各行各業均掀起創新渠道變革熱潮，京東家電也更堅定了全渠道布局的決心。據悉，京東家電2020年覆蓋4-6線的專賣店數量已突破1.5萬家，并在11.11之前完成了南京、昆明、馬鞍山、蚌埠、焦作、德陽在內6家面積過萬的京東電器城市旗艦店布局，使得京東在不同層級的市場布局更具立體性。更值得一提的是，在2019年開出面積超過5萬平方米的京東電器重慶超級體驗店之后，2020年京東還將開設2家新的超級體驗店，對1-6線市場進一步全面覆蓋。

除了在渠道上持續提升覆蓋和服務能力，京東家電通過C2M和京品家電賦能制造商生產更加契合用戶訴求的產品，也被認為是其家電行業品質消費進程的一大重要舉措。在京東看來，“高端”不應該只是從單純的價格來定義，它最本質的意義應該是“好東西”，能夠超過消費者預期滿足他們需求的產品。而京東致力于打造的C2M正是基于這種理念而產生。

唐帥告訴記者，京東家電近幾年一直在探索如何利用自身海量的用戶評論數據(包括是正向情感及負向情感)，通過大數據方式將產品功能、賣點、及用戶使用痛點形成產品方案，輸出到制造端。在他看來，從制造業而言，這樣可以生產出更契合前端市場用戶訴求的產品，而不是過去的純實驗室邏輯;而從推動行業及產品品質升級的角度看，這也有利于改善過去制造產業在輸出產品更多考慮售賣方訴求、忽略使用者訴求的局面。京東希望憑借其與消費者更近距離、更廣泛地接觸，為制造商和消費者之間搭建一個可以直通的“橋梁”。

另一方面，C2M與京品家電要核心解決的也并不是基礎性需求、添置性需求，而是更追求生活品質，對家電有更高產品功能、更豐富場景及更好設計的升級型訴求。具體而言，如針對游戲愛好者不滿足于普通電視畫質表現和刷新率等痛點，京東家電聯合海信、索尼等通過反向定制推出的京品游戲電視系列。其上市以來便備受游戲愛好者青睞，阿紫雙11期間環比首發期間成交額增長近7倍。此外，帶有課程教育功能的教育電視、專注于嬌嫩水果存儲的京品美的果潤維C冰箱也是代表性產品，前者雙11同比增長超100%，后者成交額超首發當日5倍。

而回歸與紅頂獎的合作來看，紅頂獎的初心亦在于推動中國家電品質生活，與京東利用大數據與用戶的運營，賦能生產制造企業技術升級并不斷引導消費者關注更高品質家電的策略不謀而合。由此，在過去5年合作的進程中，紅頂獎與京東家電愈發“默契”。雙方攜手為高品質家電與消費者之間搭建更寬闊的體驗橋梁，共同推動高品質家電在國內普及，促進中國家電行業整體升級的目標也在持續推進。

與之對應，今年絕大多數紅頂獎獲獎產品在京東平臺均有售賣鏈接，這一比例呈現逐年上升趨勢。而在紅頂獎重磅揭曉的時刻，京東平臺的紅頂獎專題也同期上線，京東直播更向其廣大用戶群體直觀地展現了紅頂獎產品和全新藝術呈現形式帶來的魅力。可以預見，未來紅頂獎與京東家電攜手將持續打造更強合力，并全方位賦能中國消費者的家電品質生活。