編者按：日前，中國電子信息產業發展研究院發布了《2020年中國家電市場報告》（以下簡稱《報告》）。《報告》顯示，2020年，我國家電市場零售額規模達到8333億元，在疫情沖擊之下顯示出較強的韌性。《報告》從規模、渠道、產品、營銷等角度分析了2020年中國家電市場，并對彩電、空調、冰箱、洗衣機、廚房家電、生活家電等品類進行了具體分析，對2021年家電市場走勢進行了展望。《報告》指出，2021年將是家電行業的“產品再造年”，圍繞目前消費者對產品的幾大需求方向——智能化、健康化、細分化、個性化，將不斷有新功能、新款型、新產品、乃至新品種出現。“新消費”和“高端化”將是2021家電產品的主要創新方向。

　　新冠肺炎疫情對市場的改變不只是消費的變化，還有對商業和產品形態的改變。在家電市場，2020年產品結構調整呈現加速趨勢，無論從需求端還是供給端，都體現出對富功能產品、細分功能產品、高端產品的熱情，消費升級與家電業轉型同步加速。

　　2020年第三季度家電市場“推高出新”明顯

　　顯著的變化從2020年第三季度開始。以價格戰最慘烈的電視品類為例，小米7月初發布其第一款超高端產品——小米電視大師65英寸OLED電視；海信通過推廣75英寸、100英寸全色激光電視，65英寸至85英寸ULED 8K電視等高端產品，以及社交電視、電競顯示器等差異化產品，提升盈利能力；創維旗下高端子品牌美茲黑標采取定制方式發力高端市場，OLED電視新品則定位于游戲裝備，滿足特定人群需求……此外，主打智能、舒適、健康等功能的高端空調，主打大容積、健康消毒、科學存儲的冰箱，主打大容量、健康洗護、干衣等功能的洗衣機，以及眾多細分功能的廚房電器和生活小家電被越來越多的消費者認可。伴隨家電的高端化趨勢，家電產品均價在下半年有序提高，產品結構逐漸調整。蘇寧易購雙11家電戰報顯示，11月1日0點-11日18點，中高端大家電產品整體同比增長145.2%，雙11當天，新能效空調銷售環比“818購物節”增長238%，自清潔、新風類健康空調銷售同比增長195%，多門大容量冰箱銷售同比增長203%，除菌保鮮冰箱4小時銷售超過去年全天。

　　需求端和供給端均渴求家電產品變化

　　需求端和供給端均渴求家電產品有所變化。

　　從需求端看，首先，人們生活水平提升所帶來的對家電消費升級的需求提升。近年來，全國居民人均可支配收入以超過5%的速度連年提升，2020年盡管受到新冠肺炎疫情影響，全國居民人均可支配收入中位數增長速度仍達3.8%。收入提升帶來消費水平提升，隨著我國居民整體消費層次從“溫飽型消費”向“品質型消費”變遷，家電消費也從“從無到有”的功能型消費向“從有到好”的品質型消費轉變。

　　其次，85后、90后，甚至00后正在迅速成為我國家電消費的主力人群。2020年，近60%的家電消費者年齡在35歲以下。這些消費人群，是伴隨互聯網和電子產品長大的信息消費專家，是主張智能化、個性化和精細化的“新消費人群”，他們更注重產品功能甚至“顏值”帶來的滿足感而不是價格，他們更愿意嘗試新事物，崇尚超前消費，他們愿意為品質埋單，帶領中國家電消費市場走進品質時代。

　　最后，新冠肺炎疫情的爆發加速了深層家電消費需求浮出水面，推動家電消費向精細化、個性化、品質化消費邁進。如疫情催生電視機產品滿足家庭健身、視頻會議、遠程社交等應用場景的需求，推動空調產品既要智能化，還要具有自清潔、抑菌、加濕除濕等功能，要求冰箱和洗衣機不僅要大容量，還要有消毒抑菌功能，同時也帶動了洗地機、免洗掃地機器人、電拖把等一系列小家電產品銷售攀上新高峰。

　　從供給端看，首先，從功能型消費向品質型消費轉移符合家電行業的發展規律。家電行業是改革開放以來最先發展的幾個行業之一，品類眾多的家電行業經歷30多年的快速發展后，以彩電和空調為代表，近年來紛紛進入發展瓶頸期，行業出現價格戰，企業盈利持續低迷。為走出價格戰怪圈，在有實力的龍頭企業帶動下，產業主動以利潤率較高的高端產品為方向改革產品供給策略。

　　其次，以AI為代表的高新技術的發展，為家電產品創新高提供了技術基礎，從事實上推動了產品向高端化、品質化發展。

　　最后，從2020年下半年開始，受疫情、周期性調節等因素影響，家電行業多數原材料上漲，導致企業難以用價格杠桿撬動銷售，促使企業主動向高端產品傾斜。

　　零售渠道在推動家電產品結構轉型中起重要作用

　　每一次家電行業的革命總與其零售業態息息相關，連接供、需兩端的零售渠道在推動家電產品結構轉型中起到重要作用。

　　經過近十年的發展，以電商化為契機、線上線下融合為方向的渠道變革基本穩定。在疫情的催化下，2020年電商在家電行業發揮了引領性作用。這一地位變化促進電商零售策略從以價格優勢為主要手段，向以產品為主要手段轉移。加之電商渠道具有與消費者互動性強、大數據分析、串聯供應鏈等天然優勢，更容易對接需求和產品，有效推動產品升級換代。

　　電商平臺以C2M（反向定制）等模式加大對產品的探索，并在C2M定制產品“工廠價格”等高性價比思路基礎上進一步拓寬，強調產品新功能的挖掘、新需求新消費的挖掘，為大眾謀求幸福感，為行業謀求利潤空間。調研顯示，2020年，新品在企業年銷售量中的占比明顯高于往年，尤其是下半年。2020年京東家電上架新品SKU為1050萬，同比增68%，其中，新品在上線90天內為“黃金銷售期”，在單價比老款產品高很多的情況下，PV量、銷量、銷售額明顯占優，說明消費者對“新品”的接受度越來越高。2020年，天貓平臺在新品研發、營銷方面的價值凸顯，雙11期間共發布3000萬款新品，新品銷售產生的GMV同比增長35%。

　　家電消費升級需求強烈

　　綜觀2020年各平臺各品類暢銷家電，具有以下特點的產品代表了未來發展方向。

　　第一，更加智能化。手機改變了人們的生活方式，也改變了家電產品。消費者不僅希望冰箱、空調、電飯煲能被遠程控制，還希望家里的產品更智能更“懂我”。于是，在前階段聯網化的基礎上，人工智能技術為家電產品智能化打開了另一扇窗。數據顯示，人工智能電視已經成為彩電市場的主流產品，京東平臺每銷售10臺電視就有9臺是人工智能電視。具備交互、自學習、舒適調節、健康監管等功能的AI智能空調備受關注。而更重要的是，家用電器之間互相連通，記錄、分析用戶使用習慣，并能提供一整套針對性的家電使用建議的“智能家居”方案已經顯示出發展潛力。將技術隱藏于產品對消費者的服務之中，不露痕跡地提升用戶的幸福感，這才是家電產品的發展方向。

　　第二，助力健康。品質生活的一大表現是生活更健康，因此，健康有機食品、運動相關產品、醫護相關產品近年來銷售快速升溫。而在家電領域，健康家電如空氣凈化器、凈水設備、新風空調等近兩年一直受到關注。尤其是疫情爆發后，健康概念更是深入人心。健康理念物化到諸多家電產品之中：“空氣管家”型產品集新風、智能自清潔、抑菌、加濕除濕等功能于一身，被卡薩帝等高端品牌大力推進。健康洗護成為洗衣機的新關注點，殺菌、除味等功能的洗衣機大受歡迎，其中蒸汽、除菌產品線上零售量同比增幅高達738%。在廚電方面，華帝憑借干態抑菌技術、美的憑借三星級消毒技術、西門子憑借專利晶蕾技術等，在健康方面重點突破。

　　第三，滿足細分功能。隨著家電產品的普及，在普通功能得到保障的前提下，滿足多樣化需求的細分功能在家電市場越來越被強化。2020年，洗碗機、空氣炸鍋、自清洗破壁機等解放雙手，讓生活過得更加精細的小家電產品走俏。有的產品則集成多個功能于一體，例如集成灶、蒸烤一體機、多功能料理機等。2020年，掃地機器人、電動拖把、智能馬桶蓋、美容儀、按摩器、電動牙刷、沖牙器、卷發器等產品繼續走俏，它們均是滿足特定需求的家電產品。傳統“四大電”也在圍繞需求拓展功能：電視機可以滿足家庭健身、視頻會議和遠程社交的需求；冰箱成為食品健康管理專家；洗衣機可以烘干和消毒；空調可以凈化和調節室內空氣質量……在提升幸福感的需求指引下，家電產品還有很大的潛力可以挖掘。

　　第四，注重或張揚個性。隨著80/90/00后成為家電消費的主力，家電產品在設計和營銷上增加了個性化的因素。“小個子”的彩色Vintage冰箱賣得好，是因為有人是“顏值控”。面向單身人群的“一人食”小家電走俏，不僅解決現實需求還能滿足社交分享欲。“她經濟”盛行之下，2020年，美發電器產品零售額達58.5億元，同比增長43%，美發電器產品的消費需求也從單純的“吹干頭發”“單純造型”轉為“養發護發”。吹風機是否帶有負離子功能已逐漸成為人們的首選，一方面是細分功能被滿足，另一方面也是“女人要對自己好一點”的營銷話術下，女性自我尊重的表現。

　　在以上種種需求之下，家電市場越來越多聽到的一句話是“好用為先，價格其次”。這說明當下國人的家電消費觀正在變化。在消費升級的大潮下，家電產業應該抓住機遇推陳出新，從顧客角度出發，認知他們是什么樣的人，用什么樣的商品，才能為他們提供好服務。

　　2021年將創“新”“高”

　　展望2021年，家電產業將重新審視產品與需求、銷售與利潤之間的關系。首先，家電企業應在產品上下工夫，推出滿足消費者多樣化需求的產品。目前消費者對產品的幾大需求方向——智能化、健康化、細分化、個性化，都將在2021年的家電產品中有所體現。2021年，將是家電行業的“產品改造年”，將不斷有新功能、新款型、新產品乃至新品種出現。

　　具體到品類，彩電產品的方向是“高端、大屏、智能”，將有更多的8K電視進入市場。圍繞大屏化，將有采用新技術的產品投放市場，比如Mini-LED背光電視。空調產品的發展方向是智能化、節能化、舒適化、個性化，“空氣管家”型產品會受到追捧。冰洗產品的方向是大容量、健康除菌和智能化。在廚電市場，集成灶、洗碗機等產品將繼續發力，傳統煙、灶、消產品將從設計、功能、智能幾個角度尋求提升。

　　在促消費、擴內需的主旋律下，在Z世代成為家電消費主力的大背景下，在資本的推動下，2021年，生活家電仍將大放異彩。可以預見，2020年流行的廚師機、破壁機、空氣炸鍋等廚房小家電，洗地機、電動拖把、掃地機器人等清潔電器，美容儀、卷發棒、按摩器、洗牙器等個護家電都將繼續走俏，并且，受“宅”經濟、“懶人”經濟、“單身”經濟、“顏值”經濟、“她”經濟等帶動，生活家電領域還將出現“新”“奇”“特”產品，滿足細分人群的個性化需求。

　　2021年，家電消費市場有望迎來產品結構調整的質變，以產品結構調整促進消費升級和產業轉型。（《2020年中國家電市場報告》撰寫組）

　　 轉自：中國電子報