如何定義新銳品牌?我們將開拓了新的消費場景、滿足了用戶新的消費需求、改變了大眾固有的消費習(xí)慣，并利用數(shù)字化營銷，迅速崛起為大眾熟知的新興品牌，或做出革新的傳統(tǒng)品牌定義為新銳品牌。

VCON新銳品牌展聯(lián)合巨量算數(shù)、益普索共同發(fā)布「2021新銳品牌價值榜」，并在此基礎(chǔ)上撰寫「2021中國新銳品牌發(fā)展報告」，深入分析中國新銳品牌發(fā)展趨勢及特點，為從業(yè)者決策提供參考。

一、新銳品牌誕生記

1、經(jīng)濟迅速恢復(fù)，社會價值觀發(fā)生變化

6月8日世界銀行發(fā)布最新《全球經(jīng)濟展望》報告，預(yù)計2021年全球經(jīng)濟增長5.6%，預(yù)計中國今年經(jīng)濟增速為8.5%，經(jīng)濟復(fù)蘇信號明顯。而在需求端，國內(nèi)表現(xiàn)更為優(yōu)異，根據(jù)益普索Ipsos數(shù)據(jù)，國內(nèi)消費者信心指數(shù)全年保持全球最高，且已超過2020年1月水平。

特殊時期對經(jīng)濟的影響已逐漸褪去，但對社會價值觀的影響遠比我們想象的更多，似乎讓「消費回歸理性，注重生活本質(zhì)，更加關(guān)注健康」成為全民生活態(tài)度的關(guān)鍵詞。

除此之外，特殊時期也推動了消費者的錢包份額的分配變化，一種穩(wěn)健的消費觀應(yīng)運而生。健康、飲食、教育等相關(guān)消費增加的同時，享樂型的報復(fù)性消費或?qū)⒉辉佟?/p>

2、用戶需求同步進化，新銳品牌文化為消費者營造出暫時性、有限度的「完美」

傳統(tǒng)行業(yè)的結(jié)構(gòu)和競技模式已然改變。根據(jù)馬斯洛「需求層次理論」，當較基本的的需求被滿足，人會轉(zhuǎn)而追求更高級的需求。當下消費者正在經(jīng)歷「從無到有」的基礎(chǔ)功能性需求消費到「從有到優(yōu)」的體驗、情感需求和文化認同消費轉(zhuǎn)變。

而日益出圈的新銳品牌則基于對市場和消費者的理解，利用消費者現(xiàn)實自我和理想自我之間的鴻溝，構(gòu)建了一幅關(guān)于未來的美好幻夢。從近兩年大熱的「健康」概念背后，我們可以窺探到消費者簡單訴求背后，所追求的特殊標簽。

3、數(shù)字新格局形成，零時差消費時代來臨

5G、大數(shù)據(jù)、人工智能等新技術(shù)的飛速發(fā)展，催生了消費新模式、新業(yè)態(tài)和新場景。信息獲取及購買行為日趨碎片化，消費欲望在一天24小時內(nèi)的任何時間點都可能被激發(fā)被滿足，「零時差消費時代」已然到來。

統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，2021年1-5月，全國實物商品網(wǎng)上零售額39377億元，增長19.9%，占社會消費品零售總額的22.6%。網(wǎng)絡(luò)購物平臺加速了對中國消費者的滲透，短視頻平臺也在進軍支付領(lǐng)域，進一步完善生態(tài)布局。2020年部分短視頻平臺陸續(xù)通過收購方式獲得支付牌照，打通電商經(jīng)營鏈路，消費者在觀看短視頻或直播時，可以直接在本平臺下單，種草到拔草的路徑迅速縮短。除此之外，國家政策的適時引導(dǎo)也至關(guān)重要。過去5年間，國家發(fā)布的品牌建設(shè)相關(guān)法規(guī)政策已有130多條，為新品牌的發(fā)展提供了指導(dǎo)綱領(lǐng)，也為新銳品牌崛起迎來新契機。

二、新銳品牌變形記

1、新需求開辟出新的增長空間

根據(jù)益普索&巨量算數(shù)新銳品牌消費調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，消費者表示他們越來越重視健康，更加在意產(chǎn)品成分、材料。而在提到喜愛新銳品牌的原因時，「潮流時尚」、「物美價廉」、「支持國貨」是最多被提到的字眼。消費態(tài)度的轉(zhuǎn)變，更加細分、多元的用戶需求也為部分"傳統(tǒng)"行業(yè)拓展出了更多的新增長空間。

一方面，行業(yè)需求開荒，開拓出新的增長空間。以美妝行業(yè)為例，其目標消費者一直都被限定為女性，隨著80、90、00后新生代男性消費者對于自身消費需求進一步明確、消費觀念持續(xù)解放，越來越多的中國男性也成為了美妝產(chǎn)品的消費力量。抖音數(shù)據(jù)顯示，2021年Q1相較于去年同期，男性美妝消費金額增幅遠高于女性，「顏值消費」不再只是女性用戶的專屬標簽。

另一方面，「小」生意也逐漸有了大需求。國內(nèi)寵物友好時代到來已是不爭的事實，我國寵物數(shù)量逐年增長，市場對寵物食品的需求進一步釋放，寵物食品主要包括主食、零食、保健品三大類，具有高頻次、強剛需的特征。

抖音寵物短視頻以“內(nèi)容”為核心，KOL為助推力，通過泛內(nèi)容社交關(guān)系實現(xiàn)短視頻內(nèi)容與直播的帶貨。2020年，在抖音電商平臺，清潔用品、零食品類、日用品類為目前主要品類，同樣也是增長迅速的類目。

2、新用戶為市場注入新的消費力

根據(jù)巨量算數(shù)新銳品牌興趣用戶畫像數(shù)據(jù)顯示，新銳品牌興趣用戶中18-30歲的年輕人占比接近半數(shù)，他們是新銳品牌最積極的嘗鮮者和推廣者。新一代年輕用戶同樣有著不俗的消費力，巨量算數(shù)&新周刊《2020十大新消費人群》報告顯示，超過40%的潮流新生代用戶月平均消費在1000-3000元，而月平均消費在3000元以上的新生代消費者比例也接近20%。這一代「了不起的年輕人」既有不斷增長的消費力，同時也有積極的嘗試、消費意愿，他們的選擇很大程度上決定著眾多新銳品牌的現(xiàn)在和未來。

當我們將目光聚焦至更為“年輕”的群體時，發(fā)現(xiàn)了一個更為活躍的消費市場。隨著整體居民生活水平的提高以及生育政策的進一步放開，我國家庭消費者在母嬰產(chǎn)品上的消費水平穩(wěn)步提升。據(jù)母嬰研究院預(yù)測，母嬰市場總規(guī)模將在2023年超過5萬億，而這能夠服務(wù)中國億萬家庭的萬億級巨大剛需市場也成為了眾多新銳品牌快速爆發(fā)的絕佳陣地。

巨量算數(shù)&新周刊《2020十大新消費人群》數(shù)據(jù)顯示，有超過60%的母嬰用戶表示會在未來一年增加母嬰產(chǎn)品/服務(wù)的消費，居各消費類別之首。而抖音平臺上的內(nèi)容消費數(shù)據(jù)也印證了母嬰消費的熱度在不斷增長——過去一年，抖音母嬰相關(guān)視頻的發(fā)布量和播放量基本呈現(xiàn)穩(wěn)步上漲狀態(tài)，值得注意的是，這種上漲態(tài)勢最初是由用戶需求帶動，使得母嬰相關(guān)視頻量快速提升，最終實現(xiàn)母嬰視頻的供需平衡。

3、新渠道帶來了新的可能

如今，線上線下關(guān)系正在起著微妙變化。發(fā)力線上已經(jīng)成為幾乎所有行業(yè)的重點，但線下未被“荒廢”，線下渠道的鋪設(shè)依然重要。同時，線下渠道的職能也發(fā)生了微妙的轉(zhuǎn)變，除了售賣外，體驗成為重要能力。而在渠道發(fā)展變化中，新的種草到拔草鏈路日趨成熟。

從數(shù)據(jù)中看，多次觸達，使用戶產(chǎn)生興趣也許是行之有效的手段之一。以抖音中食品飲料行業(yè)相關(guān)數(shù)據(jù)為例，通過用戶對食品飲料視頻點贊次數(shù)作為分層依據(jù)，隨著點贊次數(shù)的增加，用戶在未來兩個月內(nèi)下單的比例隨之增加。

4、新競爭促使品牌全面發(fā)展

不論新銳品牌開拓了新的消費場景，還是滿足了新的消費需求，亦或是引領(lǐng)了新的消費習(xí)慣，其始終圍繞著一個新字。然而在各種「新」光環(huán)之下，作為消費品，用戶的關(guān)注點依然集中在其核心屬性。

調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，七成以上的用戶看重產(chǎn)品質(zhì)量，超半數(shù)用戶看重性價比，選擇「品牌值得信賴」的用戶占比也超過40%。當提到喜歡新銳品牌的原因時，「質(zhì)量好」和「物美價廉」名列前茅。問及不推薦、不復(fù)購的原因時，「質(zhì)量不好」、「貴」、「性價比低」占比很高。可見消費者并不會因為「新」而降低對產(chǎn)品核心屬性的要求。新銳品牌不能顧此失彼，這是一場品牌、產(chǎn)品、價格的全面戰(zhàn)爭。

三、新銳品牌發(fā)展記

1、老樹開新花，成熟品牌創(chuàng)新將為新銳領(lǐng)域帶來新氣象

創(chuàng)新是品牌實現(xiàn)跨越式發(fā)展的基本途徑，在品牌更迭速度加快、消費者注意力碎片化的時代，面對新玩家層出不窮的突破性創(chuàng)新，老品牌的“年輕力”正在崛起。在新銳品牌的圍剿中，成熟品牌正在走出舒適區(qū)。從試水直播到跨界合作，擁有良好用戶基礎(chǔ)和商業(yè)模式的成熟品牌創(chuàng)新，正在不斷為新銳領(lǐng)域帶來新氣象。

通過新銳品牌調(diào)研數(shù)據(jù)可以看到，超過一半的消費者表示成熟品牌的創(chuàng)新更讓人信任，成熟品牌的用戶忠誠度優(yōu)勢仍然存在;有四成的用戶消費時對品牌選擇沒有明顯偏好。在體驗短暫的“瘋狂”后，產(chǎn)品和品牌代表的信任感仍是消費者動容的關(guān)鍵。

數(shù)據(jù)來源：益普索&巨量算數(shù)新銳品牌消費調(diào)研，N=2856，調(diào)研時間：2021年5月

2、消費場景爭奪或?qū)㈤_辟新的市場空間

對于絕大部分行業(yè)而言，存量競爭已經(jīng)成為行業(yè)競爭主題，作為競爭參與者，品牌往往將注意力集中在如何留住老用戶、如何從其他品牌獲取新用戶上。正因如此，競爭變得愈發(fā)白熱化。

細嗅之下，我們卻發(fā)現(xiàn)一些有趣的變化。當不愿做飯時，除了外賣我們有越來越多的方便速食可以選擇;當外出就餐時，除了白酒、紅酒、啤酒外，女性用戶有越來越多的低度預(yù)調(diào)酒可以選擇;我們甚至可以在KTV買到漱口水或者口氣噴霧……而這一切正是消費場景的變化與重塑造。

場景化思維幫助我們更加深入地理解用戶。當以消費場景視角去觀察用戶時會發(fā)現(xiàn)，用戶對于物質(zhì)化產(chǎn)品需求的背后，往往是感性化需求;用戶選擇不同品牌、不同產(chǎn)品，背后也許對應(yīng)著不同的消費目的與不同消費體驗的訴求……

不同的消費場景賦予了產(chǎn)品不同意義。當以消費場景視角去重新審視產(chǎn)品時發(fā)現(xiàn)，健康、營養(yǎng)補充類食品已經(jīng)不再是健身人群專屬，其已然成為用戶追求健康的選擇;素顏霜、BB霜不再專為女性服務(wù)，男性消費者也希望快速、美美的出門;甚至用戶在消費某些產(chǎn)品時不再因為產(chǎn)品本身的實用性，而僅僅為了滿足新鮮感與好奇心……