過(guò)去10年，在中國(guó)家長(zhǎng)教育理念轉(zhuǎn)換、新技術(shù)和新工藝加持、電商渠道高度滲透等多重因素共同驅(qū)動(dòng)下，中國(guó)童書(shū)消費(fèi)始終保持高速增長(zhǎng)，并由此引發(fā)了童書(shū)出版主體、產(chǎn)品形態(tài)、營(yíng)銷模式等的一系列重大變革。

2021年，隨著“三胎放開(kāi)”政策的出臺(tái)和“雙減”政策的推行，中國(guó)童書(shū)行業(yè)迎來(lái)了“市場(chǎng)規(guī)模持續(xù)擴(kuò)容”的歷史機(jī)遇，同時(shí)也面臨著“產(chǎn)品結(jié)構(gòu)亟待調(diào)整、營(yíng)銷模式亟需變革”的巨大挑戰(zhàn)。

在新國(guó)貨全面崛起的當(dāng)下，什么值得買(mǎi)發(fā)布的《國(guó)貨向上》系列專題，不僅旨在讓更多消費(fèi)者走近中國(guó)品牌，感受國(guó)貨自豪，共鑄國(guó)貨之光，也希望通過(guò)對(duì)具體行業(yè)、品牌的成長(zhǎng)路徑的剖析和描繪，為所有新國(guó)貨品牌提供參考與助力。

五代兒童讀者：中國(guó)童書(shū)消費(fèi)40年變遷

每一代的兒童讀者，對(duì)童書(shū)都有帶有相應(yīng)時(shí)代感的認(rèn)知。對(duì)于70后來(lái)說(shuō)，童書(shū)是《神筆馬良》、《小布頭奇遇記》或《十萬(wàn)個(gè)為什么》，紙質(zhì)書(shū)的文字帶給ta們瑰麗的想象空間;80后的童書(shū)，則是《童話大王》里走出的一系列故事，是《藍(lán)皮鼠和大臉貓》，通過(guò)IP改編動(dòng)畫(huà)讓童書(shū)更加深入人心;對(duì)于作為互聯(lián)網(wǎng)原住民的90后、00后來(lái)說(shuō)，伴隨他們長(zhǎng)大的童書(shū)是不僅是《草房子》、《淘氣包馬小跳》等經(jīng)典讀物，也是《快樂(lè)星球》、《賽爾號(hào)》等動(dòng)畫(huà)周邊，更是《哈利波特》等一系列海外大作，ta們的童書(shū)是更多元也更廣闊的世界。

而對(duì)于當(dāng)下的孩子來(lái)說(shuō)，他們所接觸的童書(shū)在形式上多種多樣：立體的、有聲的，甚至是可以交互的;而在陣容上也卡司強(qiáng)大，不僅越來(lái)越多專業(yè)的童書(shū)創(chuàng)作者應(yīng)運(yùn)而生，更有越來(lái)越多的行業(yè)大拿專門(mén)為孩子創(chuàng)作適合他們的作品，讓越來(lái)越多的故事與知識(shí)，借著童書(shū)這一載體傳播。

2010年以來(lái)，包括童書(shū)在內(nèi)，整個(gè)中國(guó)圖書(shū)市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)了跨越式的發(fā)展。來(lái)自開(kāi)卷的數(shù)據(jù)顯示，2010年，中國(guó)圖書(shū)零售市場(chǎng)碼洋規(guī)模為370億元，而2019年這一數(shù)字已突破1000億元，年均復(fù)合增長(zhǎng)率超過(guò)10%。2020年，雖然受疫情影響巨大，但圖書(shū)市場(chǎng)規(guī)模仍高達(dá)970.8億元。

童書(shū)產(chǎn)業(yè)，是其中增長(zhǎng)最為迅猛的。2010年，童書(shū)的零售市場(chǎng)碼洋規(guī)模約為50億元，在整個(gè)圖書(shū)市場(chǎng)中的占比僅約13%，而2020年，雖然圖書(shū)市場(chǎng)受到疫情的巨大沖擊，但童書(shū)依然實(shí)現(xiàn)了正向增長(zhǎng)，零售規(guī)模高達(dá)近300億元，市場(chǎng)占比超過(guò)30%，進(jìn)一步鞏固了圖書(shū)細(xì)分市場(chǎng)老大的地位。

中國(guó)童書(shū)加速迭代：內(nèi)容驅(qū)動(dòng)，科技加持

過(guò)去10年，在市場(chǎng)規(guī)模急劇膨脹的同時(shí)，童書(shū)產(chǎn)業(yè)內(nèi)部結(jié)構(gòu)，同樣發(fā)生了重大調(diào)整。

在童書(shū)市場(chǎng)，少兒文學(xué)、少兒科普百科、少兒繪本三大品類，占據(jù)了大半壁江山。2011年，少兒文學(xué)的市場(chǎng)份額高達(dá)42.2%，少兒科普百科、少兒繪本分別為13.41%和4.34%。而2021年上半年，少兒科普百科的市場(chǎng)份額已提升至23.46%，少兒繪本則上升至18.55%，而少兒文學(xué)則下降至22.49%。

童書(shū)市場(chǎng)的這一重大變化，源于中國(guó)家長(zhǎng)教育理念的轉(zhuǎn)變。對(duì)于被“散養(yǎng)”的70后、80后來(lái)說(shuō)，童書(shū)是家長(zhǎng)無(wú)暇照顧孩子時(shí)的替代陪伴，而對(duì)于90后、00后、10后來(lái)說(shuō)，童書(shū)則是家庭教育的延展。隨著80后、90后晉升為家長(zhǎng)，ta們對(duì)孩子進(jìn)行陪伴式教育的意識(shí)顯著增強(qiáng)，由此推動(dòng)了親子閱讀類童書(shū)少兒繪本的快速增長(zhǎng)。

這一變化為中國(guó)童書(shū)行業(yè)提供了發(fā)展契機(jī)。在童書(shū)這個(gè)相對(duì)特殊的市場(chǎng)，本土作品始終占據(jù)著主導(dǎo)地位。2020年前三季度，在童書(shū)TOP100零售榜單中，本土作品占據(jù)了74席。面對(duì)市場(chǎng)不斷迸發(fā)的新需求，中國(guó)的童書(shū)出版機(jī)構(gòu)和作者，激發(fā)出了巨大的創(chuàng)作活力。

中國(guó)傳統(tǒng)文化，是少兒繪本取之不竭的創(chuàng)作源泉。由新生代知名童話家常怡開(kāi)創(chuàng)的故宮童話故事《故宮里的大怪獸》、長(zhǎng)篇魔幻小說(shuō)《故宮怪獸談》、繪本《故宮御貓夜游記》廣受歡迎，其中，《故宮里的大怪獸》系列圖畫(huà)書(shū)已出版12冊(cè)，暢銷300萬(wàn)冊(cè)。同類作品還包括，以《山海經(jīng)》為靈感的《觀山�！防L本，取材于曹植辭賦名篇的《洛神賦》繪本，等等。

諸多科普大咖的加盟，則進(jìn)一步壯大了科普百科類童書(shū)陣營(yíng)。其中，雨果獎(jiǎng)“最佳長(zhǎng)篇故事獎(jiǎng)”獲得者劉慈欣，用漫畫(huà)演繹了《流浪地球》、《鄉(xiāng)村教師》等系列科幻巨作。著名科普人、中國(guó)科協(xié)“2017年十大科學(xué)傳播人物”之一張辰亮，帶來(lái)了嚴(yán)謹(jǐn)有趣的博物解讀《小亮老師的博物課》，其創(chuàng)作的《海錯(cuò)圖筆記》已被教育部列入中小學(xué)閱讀指導(dǎo)目錄。物理學(xué)專家、北大物理和經(jīng)濟(jì)學(xué)碩士、清華大學(xué)電子工程碩士李永樂(lè)，則通過(guò)《李永樂(lè)老師給孩子講物理》，提供了對(duì)枯燥物理知識(shí)的趣味解讀。

而新科技、新工藝的應(yīng)用，則讓童書(shū)“閱讀”的方式和場(chǎng)景更豐富。“凱叔講故事”系列有聲書(shū)，以名著新講的方式，大幅降低了孩子對(duì)《西游記》、《三國(guó)演義》、《紅樓夢(mèng)》等經(jīng)典名著的接受和理解門(mén)檻。而《大鬧天宮》、《大唐長(zhǎng)安》等立體書(shū)，更是對(duì)傳統(tǒng)文化和經(jīng)典IP的顛覆式重現(xiàn)。

未來(lái)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、人工智能以及AR、VR等技術(shù)的加持，不僅可以讓經(jīng)典IP獲得更多的呈現(xiàn)方式，也將催生諸多完全創(chuàng)新的產(chǎn)品，為童書(shū)市場(chǎng)創(chuàng)造新的發(fā)展機(jī)遇。

在更加豐富多元的童書(shū)供給背后，是日漸龐大的出版陣營(yíng)。1978年，中國(guó)僅有兩家專業(yè)少兒出版社。而今天，雖然專業(yè)少兒出版社已發(fā)展至33家，而幾乎全部585家出版社都在出版童書(shū)，并且，在這些出版社的背后，還有眾多專注于少兒圖書(shū)出版的中小型童書(shū)工作室正在不斷崛起。

童書(shū)營(yíng)銷變革：從“販賣焦慮”到“精品推薦”

過(guò)去10年，中國(guó)圖書(shū)市場(chǎng)最大的變革，還是電商滲透率的急速提升。

2010年，在中國(guó)圖書(shū)零售市場(chǎng)370億的碼洋規(guī)模之中，實(shí)體書(shū)店的貢獻(xiàn)超過(guò)85%，而在整個(gè)市場(chǎng)抵達(dá)千億規(guī)模之后，2020年，電商渠道的貢獻(xiàn)率已接近80%。

童書(shū)市場(chǎng)也難以自外。尤其是在近兩年直播電商介入童書(shū)領(lǐng)域之后，2021年上半年，直播電商銷售的圖書(shū)，童書(shū)占比近六成，遠(yuǎn)高于其它電商渠道，實(shí)現(xiàn)了向下沉市場(chǎng)滲透的同時(shí)，也做大了市場(chǎng)規(guī)模。

但這種促銷模式同樣也帶來(lái)一些問(wèn)題，童書(shū)作為精神消費(fèi)產(chǎn)品，滿足的是家長(zhǎng)及孩子的精神消費(fèi)需求，具有商品屬性，但不能完全以物質(zhì)產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)來(lái)衡量。對(duì)于優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、優(yōu)質(zhì)童書(shū)的推薦應(yīng)有其標(biāo)準(zhǔn)。

而什么值得買(mǎi)作為專業(yè)的消費(fèi)內(nèi)容社區(qū)，童書(shū)推薦以“編輯精選、專業(yè)出版保障、市場(chǎng)口碑推薦”為主要標(biāo)準(zhǔn)，定期推薦適合不同年齡段兒童的主題童書(shū)。在編輯精選方面，什么值得買(mǎi)的童書(shū)推薦覆蓋兒童文學(xué)、兒童繪本、科普百科、卡通動(dòng)漫、少兒期刊等，這些書(shū)籍經(jīng)過(guò)什么值得買(mǎi)專業(yè)編輯的審核挑選，呈現(xiàn)給站內(nèi)用戶。什么值得買(mǎi)還孵化了“遇書(shū)坊”等賬號(hào)，以正確價(jià)值觀為導(dǎo)向，推薦符合成長(zhǎng)需要的童書(shū)。在內(nèi)容生產(chǎn)的把控上，什么值得買(mǎi)精選業(yè)內(nèi)優(yōu)質(zhì)、專業(yè)的出版社和童書(shū)品牌，保證內(nèi)容的優(yōu)質(zhì)呈現(xiàn)。同時(shí)，什么值得買(mǎi)的童書(shū)推薦也將用戶喜愛(ài)度、市場(chǎng)口碑等因素考慮在內(nèi)，推薦兼具內(nèi)容質(zhì)量和用戶口碑的優(yōu)質(zhì)書(shū)籍。比如，成立“值得買(mǎi)薦書(shū)團(tuán)”，以曬單評(píng)價(jià)的形式，邀請(qǐng)用戶進(jìn)行真實(shí)的童書(shū)選購(gòu)?fù)扑]，幫助更多家長(zhǎng)和孩子買(mǎi)到口碑相傳的好童書(shū)，買(mǎi)對(duì)助益兒童成長(zhǎng)的好童書(shū)。

讓童書(shū)的內(nèi)容品質(zhì)，成為家長(zhǎng)選購(gòu)的最重要標(biāo)準(zhǔn)，而不是流量和價(jià)格，這是中國(guó)童書(shū)產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展的必由之路。

什么值得買(mǎi)指出，2021年，可能成為中國(guó)童書(shū)行業(yè)再次出發(fā)的新起點(diǎn)。一方面，“三胎放開(kāi)”政策的出臺(tái)，以及此前“二胎全面放開(kāi)”效應(yīng)的逐步顯現(xiàn)，將為中國(guó)童書(shū)消費(fèi)提供持續(xù)的增長(zhǎng)動(dòng)力。另一方面，在雙減政策下，“興趣培養(yǎng)”、“素質(zhì)教育”將與“知識(shí)學(xué)習(xí)”一起，共同成為家庭教育的主導(dǎo)需求。中國(guó)童書(shū)有望回歸“啟蒙智慧，承載知識(shí)，傳承文化”的本源，重新成為中國(guó)孩子“潤(rùn)物無(wú)聲，相伴成長(zhǎng)”的伙伴。

作為一個(gè)始終致力于不斷提升品牌和消費(fèi)者連接效率的消費(fèi)內(nèi)容社區(qū)，什么值得買(mǎi)將以專業(yè)、客觀、多元的消費(fèi)內(nèi)容和精準(zhǔn)的推薦，幫助每一位家長(zhǎng)更高效地找到真正適合自己孩子的童書(shū)，同時(shí)，也幫助那些真正致力于打造精品童書(shū)的出版方和作者，充分展示自身內(nèi)容實(shí)力、高效觸達(dá)目標(biāo)消費(fèi)者，從而推動(dòng)整個(gè)行業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。