“做專業(yè)的事，扎扎實(shí)實(shí)地真正為消費(fèi)者服務(wù)，真正讓消費(fèi)者體驗(yàn)到你產(chǎn)品的價(jià)值，那個(gè)時(shí)候你就贏了。”

那些曾短時(shí)間輝煌，如今卻不知所終的企業(yè)，常常被稱作“煙花企業(yè)”。然而，同樣面對行業(yè)的周期性挑戰(zhàn)，有的企業(yè)卻能逆流而上?

通過觀察那些長期成功的企業(yè)，我們發(fā)現(xiàn)，它們都具備一個(gè)共同特征——對經(jīng)營有著超長線的心態(tài)，這些企業(yè)明確一個(gè)底層目標(biāo)，并不在意明天會發(fā)生什么，卻對10年甚至20年后的價(jià)值定位異常清晰。

比如，中國本土嬰幼兒配方奶粉行業(yè)經(jīng)歷了多次市場周期性波動。在過去十幾年間，這個(gè)行業(yè)曾沐浴在量價(jià)齊升的“黃金時(shí)期”;2008年后由于食品安全問題，引發(fā)大量外資品牌占領(lǐng)市場，國產(chǎn)品牌經(jīng)歷了“失去的十年”;此后，隨著中國的消費(fèi)升級和監(jiān)管加強(qiáng)，行業(yè)再次面臨重新調(diào)整……

弗若斯特沙利文報(bào)告顯示，從嬰幼兒配方奶粉注冊制落地開始，過去三年，國內(nèi)的奶粉配方數(shù)量已經(jīng)從3000個(gè)減少到1000余個(gè)。就在同行品牌面臨巨大市場壓力的同時(shí)，作為行業(yè)龍頭企業(yè)，飛鶴卻始終保持穩(wěn)健的增長態(tài)勢。

飛鶴發(fā)布的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)表明，2021年，其全年?duì)I收首次突破200億大關(guān)，達(dá)到227.8億元，同比增長22.5%，凈利潤達(dá)69億元，并保持中國嬰幼兒奶粉市場上銷量第一、增速第一、市占率第一。而在這一系列傲人的成績背后，其秘訣就在于堅(jiān)持“通過優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品為消費(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值”的戰(zhàn)略定力。

01與周期“共舞”的內(nèi)核

管理學(xué)大師加里·哈默爾(Gary Hamel)認(rèn)為，戰(zhàn)略定力是指在長期復(fù)雜形勢下，善于把握事物發(fā)展的本質(zhì)規(guī)律和基本趨勢，克服短期困難、抵御各種誘惑，瞄準(zhǔn)長期目標(biāo)和主要矛盾，持續(xù)沉著行動的主觀能力，其中包含戰(zhàn)略耐性、戰(zhàn)略聚焦與戰(zhàn)略決心三大要素。

另一方面，任何一家企業(yè)都無法擺脫行業(yè)周期變化的影響。1936年英國著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家凱恩斯(John Maynard Keynes)在《就業(yè)、利息和貨幣通論》一書中提出，經(jīng)濟(jì)發(fā)展必然會出現(xiàn)繁榮、恐慌、蕭條、復(fù)蘇四個(gè)階段，并具有明顯的規(guī)律性。對企業(yè)來說，周期既是機(jī)遇又是挑戰(zhàn)，利用好了能夠迎來“第二曲線”，利用不好則可能帶來生存危機(jī)。

然而，在實(shí)際決策場景中，盡管企業(yè)置身于行業(yè)周期，有時(shí)卻無法敏銳感知危機(jī)和機(jī)遇的到來，就算能夠預(yù)見周期的波動和自己所處的位置，但礙于路徑依賴，更多時(shí)候也只是猶猶豫豫，不知如何提前應(yīng)對。哈默爾認(rèn)為，在這時(shí)，唯有秉持戰(zhàn)略定力的企業(yè)才能夠穿越周期，保持基業(yè)長青。

這與飛鶴創(chuàng)始人、董事長冷友斌的觀點(diǎn)不謀而合。無論是力排眾議進(jìn)行產(chǎn)業(yè)集群建設(shè)，還是執(zhí)著于科研創(chuàng)新與數(shù)字化轉(zhuǎn)型，似乎在每個(gè)行業(yè)周期出現(xiàn)波動的時(shí)刻，飛鶴都能做出正確的預(yù)判與決策。而這一切都基于“通過優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品為消費(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值”的初心。

實(shí)際上，對于飛鶴而言，每次決策都是冒險(xiǎn)，一旦失敗就沒有任何挽回余地。但強(qiáng)大的戰(zhàn)略定力令飛鶴從來沒有偏離過自己的“初心”，這才讓其一步步走到了行業(yè)前列，實(shí)現(xiàn)了“站在價(jià)值的地板上與周期共舞”。

02戰(zhàn)略耐性：堅(jiān)守初心的“奶源革命”

在戰(zhàn)略定力中，“戰(zhàn)略耐性”是重要的組成部分。具備戰(zhàn)略耐性的企業(yè)，能夠在長期戰(zhàn)略與短期利益間正確取舍。華為董事長任正非就曾在公開講話中提到：“在大機(jī)會時(shí)代，千萬不要機(jī)會主義，一定要堅(jiān)持自己的價(jià)值觀，堅(jiān)持已經(jīng)明晰的道路與方法，穩(wěn)步前進(jìn)。成吉思汗的馬蹄聲已經(jīng)遠(yuǎn)去，躁動終會平息，活下去才是勝利。”

而在飛鶴，最能體現(xiàn)戰(zhàn)略耐性的，就是其對于奶源的品控與建設(shè).

1998年，剛剛富裕起來的中國消費(fèi)者越來越追求營養(yǎng)和健康。市場對乳品的需求出現(xiàn)井噴。2001年，飛鶴乳業(yè)董事長冷友斌帶著100多人的團(tuán)隊(duì)，接下了當(dāng)時(shí)面臨被兼并的飛鶴，在齊齊哈爾的克東縣成立了黑龍江飛鶴乳業(yè)有限公司，一同接下的還有1400多萬元的債務(wù)。

由于當(dāng)時(shí)中國乳業(yè)奶源普遍采用家庭養(yǎng)殖模式，奶源安全很難得到保障，潛在的危機(jī)讓冷友斌憂心忡忡。作為土生土長的黑龍江人，冷友斌與他的團(tuán)隊(duì)都有著一份黑土地人獨(dú)有的真誠、踏實(shí)與專注的個(gè)性。為了腳踏實(shí)地保障奶源質(zhì)量，他萌生了興建大型牧場的想法。

彼時(shí)的行業(yè)頭部品牌都在爭相拓寬渠道，搶奪與瓜分市場蛋糕，而債務(wù)在身的飛鶴卻決定持續(xù)投入大量資金打造牧場，這樣的“操作”令當(dāng)時(shí)許多業(yè)內(nèi)人士都感到 “匪夷所思”。

但在飛鶴看來，企業(yè)想要獲得長久發(fā)展，就要對自身產(chǎn)品的品質(zhì)有絕對的掌控力，因此必須要有自己的奶源。最終，對“品質(zhì)”的堅(jiān)守讓飛鶴內(nèi)部達(dá)成一致。2006年，飛鶴著手在地處北緯47度的“黃金奶源帶”，自建萬頭奶牛牧場，全力打造放心優(yōu)質(zhì)的奶源基地。

為此，飛鶴先后引進(jìn)海外先進(jìn)養(yǎng)殖技術(shù)和擠奶設(shè)備，并斥巨資聘請全球頂尖專家，探索全新的牧場管理模式。同年，飛鶴將飼草、飼料的種植及精飼料的加工，納入到整個(gè)牧場體系中，建設(shè)中國嬰幼兒奶粉行業(yè)首個(gè)產(chǎn)業(yè)集群。

雖然，明知自建牧場風(fēng)險(xiǎn)大、周期長，但飛鶴依舊堅(jiān)持初心。因其相信，只有對品質(zhì)的保障，才能為消費(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值，才能對得起良心。其實(shí)，縱觀那些擁有戰(zhàn)略耐性的企業(yè)，它們恰恰都具備“板凳愿坐十年冷”的堅(jiān)韌，主動選擇做對的事、難的事，做需要時(shí)間積累的事。

事實(shí)證明，也只有具備戰(zhàn)略耐性的企業(yè)，能夠在行業(yè)受到?jīng)_擊的下行周期頂住壓力，脫穎而出。2008年，震驚全國的“三聚氰胺事件”爆發(fā)。飛鶴憑借自有掌控奶源的優(yōu)勢，成為極少數(shù)未受波及的企業(yè)之一，不僅證明了戰(zhàn)略耐性的前瞻性，也驗(yàn)證了打造產(chǎn)業(yè)集群模式的正確性。

03戰(zhàn)略聚焦：以科研定義品牌價(jià)值

2008年的三聚氰胺事件重創(chuàng)國內(nèi)乳品行業(yè)，在此后的2008至2015年，進(jìn)口奶粉量激增。中國海關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2015年，我國進(jìn)口嬰幼兒配方奶粉17.6萬噸，同比增長45%。

當(dāng)時(shí)的中國消費(fèi)者將對奶粉營養(yǎng)性和安全性的擔(dān)憂，轉(zhuǎn)化為對進(jìn)口品牌的“迷信”。這造就了一個(gè)新的周期態(tài)勢：雖然中國嬰幼兒配方奶粉市場的需求逐年上升，但對國內(nèi)品牌而言，卻由于品質(zhì)所帶來的信譽(yù)危機(jī)與進(jìn)口品牌的市場沖擊，長期停滯于下行區(qū)間。

技術(shù)工程師出身的冷友斌，骨子里帶有科研創(chuàng)新的基因。他深知，進(jìn)口品牌雖然在心理上解決了中國消費(fèi)者對于食品安全的擔(dān)憂，但其產(chǎn)品本身并沒有因地制宜。而彼時(shí)，已擁有優(yōu)質(zhì)奶源的飛鶴，是最有“底氣”通過聚焦產(chǎn)品研發(fā)，為消費(fèi)者帶來最適合中國母乳結(jié)構(gòu)特點(diǎn)奶粉的本土品牌。

美國營銷管理學(xué)家阿爾·里斯(Al Ries)提出，企業(yè)經(jīng)營的首要任務(wù)，在于找出未來方向，凝聚經(jīng)營焦點(diǎn)。作為戰(zhàn)略定力的又一組成部分，戰(zhàn)略聚焦是一種集中資源突破的方法論，當(dāng)面臨外部困局時(shí)，企業(yè)需要聚焦于某一戰(zhàn)略切入口進(jìn)行飽和投入。

研究顯示，由于生長環(huán)境、飲食習(xí)慣等差異，不同國家寶寶的體質(zhì)顯然不同。中國母乳有自己的特點(diǎn)，脂肪、能量水平、礦物元素、番茄紅素偏低，而芥酸、二十碳烯酸等脂肪酸和維生素高于其他國家。因此，飛鶴開始參照中國母乳數(shù)據(jù)，設(shè)計(jì)奶粉的常量營養(yǎng)素、微量營養(yǎng)素、氨基酸模式、脂肪酸結(jié)構(gòu)，來滿足中國寶寶的營養(yǎng)需求。2010年，飛鶴率先在奶粉配方中引入OPO結(jié)構(gòu)脂，推出“星飛帆”并大受好評。

2015年，飛鶴正式啟動了品牌戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，將“一貫好奶粉”升級為“更適合中國寶寶體質(zhì)”的奶粉。之后的數(shù)年間，飛鶴科研團(tuán)隊(duì)一直腳踏實(shí)地聚焦于研發(fā)“更適合中國寶寶體質(zhì)”的產(chǎn)品，并逐步建立了地域廣、數(shù)據(jù)大、維度多的中國母乳數(shù)據(jù)庫。特別是2016年~2021年，飛鶴基本每年新增至少一個(gè)外部高水平研發(fā)平臺。

截至目前，飛鶴母乳數(shù)據(jù)庫已有近20000個(gè)樣本量，覆蓋國內(nèi)27個(gè)省份。在此基礎(chǔ)上，飛鶴對中國母乳的研究，也從最初的成分分析，深入到了活性、比例、動態(tài)變化等方面。更關(guān)鍵的是，經(jīng)過10多年的系統(tǒng)研究，飛鶴已經(jīng)確立了中國母乳譜系研究和CHMP中國母乳計(jì)劃兩種技術(shù)路線。

如今，在科研創(chuàng)新上，飛鶴在全產(chǎn)業(yè)鏈的各個(gè)環(huán)節(jié)都形成了成果輸出、技術(shù)落地、產(chǎn)品迭代的良性循環(huán)。冷友斌堅(jiān)信，未來飛鶴還將與更多高水平研發(fā)團(tuán)隊(duì)一起，推動學(xué)術(shù)成果轉(zhuǎn)化為先進(jìn)的生產(chǎn)力，引領(lǐng)民族乳業(yè)持續(xù)發(fā)展。

04戰(zhàn)略決心：擁抱數(shù)字化未來

2019年底，隨著新冠肺炎疫情的出現(xiàn)，急劇改變了整個(gè)商業(yè)環(huán)境。國內(nèi)嬰幼兒配方奶粉企業(yè)又被打了個(gè)“措手不及”。一夜之間，企業(yè)必須在線下封鎖的極端情況中維持經(jīng)營，一些企業(yè)因此破產(chǎn)倒閉。

但新冠疫情似乎對飛鶴沒有產(chǎn)生較大影響。財(cái)報(bào)顯示，2021年飛鶴總營收突破兩百億大關(guān)。自2016年以來，飛鶴業(yè)績連續(xù)6年保持兩位數(shù)增長。2019年，飛鶴超越所有外資品牌，成為中國嬰幼兒奶粉市場的第一品牌。據(jù)弗若斯特沙利文數(shù)據(jù)，從2020年開始，飛鶴問鼎北京市場第一。2021年飛鶴在一二線城市及南方市場取得顯著增長，其中上海市場同比增長75%，天津市場同比增長72%，浙江市場同比增長61%，三季度以來，飛鶴在廣東市場的排名增長到第一。

其實(shí)，人類社會正在進(jìn)入以數(shù)字經(jīng)濟(jì)為主要標(biāo)志的新階段。從外部環(huán)境看，數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代的一大特征，通常用VUCA來描述，即易變性(Volatility)、不確定性(Uncertainty)、復(fù)雜性(Complexity)和模糊性(Ambiguity)。這就要求企業(yè)能夠居安思危，預(yù)見并快速適應(yīng)市場變化未雨綢繆，以應(yīng)對如“新冠疫情”這樣的黑天鵝事件。

在飛鶴看來，疫情是把未來的長期趨勢迅速推到眼前。它似乎只是閃現(xiàn)了一下，一切又逐漸恢復(fù)原態(tài)。但對于企業(yè)，特別是對嚴(yán)重依賴線下、缺乏數(shù)字化運(yùn)營能力的企業(yè)而言，既然已經(jīng)窺見未來，難道不應(yīng)該做好準(zhǔn)備嗎?

冷友斌認(rèn)為，要應(yīng)對VUCA時(shí)代的挑戰(zhàn)，關(guān)鍵還是得進(jìn)一步優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，通過打造更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，為消費(fèi)者創(chuàng)造更高的價(jià)值。而要達(dá)到這個(gè)目標(biāo)，“只有擁抱數(shù)字化、擁抱大數(shù)據(jù)，才是傳統(tǒng)企業(yè)必須要走的路。”事實(shí)上，飛鶴的研判，切中新時(shí)代企業(yè)發(fā)展的命脈。

眾所周知，嬰配粉行業(yè)作為特殊的食品行業(yè)，對安全和新鮮有著很高的要求，飛鶴的數(shù)字化轉(zhuǎn)型滿足了消費(fèi)者對于產(chǎn)品更高品質(zhì)需求。早在2012年，飛鶴就深知數(shù)字化轉(zhuǎn)型是一項(xiàng)長期投資和挑戰(zhàn)。這年1月，飛鶴上線試運(yùn)行全產(chǎn)業(yè)鏈可追溯系統(tǒng)，為消費(fèi)者提供溯源查詢服務(wù)。

2018年，飛鶴啟動全面數(shù)字化升級戰(zhàn)略，進(jìn)行數(shù)據(jù)中臺建設(shè)。從消費(fèi)者端發(fā)軔，飛鶴對自身的產(chǎn)品追溯系統(tǒng)進(jìn)行升級。除建立智慧銷售體系外，全面切入供應(yīng)鏈、生產(chǎn)端，掀起了一場傳統(tǒng)制造業(yè)的數(shù)字化革新。其溯源系統(tǒng)，覆蓋牧場、生產(chǎn)、質(zhì)量、倉儲、流通等全鏈路，實(shí)現(xiàn)全面可追溯，并向監(jiān)管方與消費(fèi)者開放查詢和服務(wù)接口，以智能算法為上述環(huán)節(jié)提供預(yù)測與建議，建成“智能工廠”和“智慧供應(yīng)鏈”。

飛鶴對于數(shù)字化的未雨綢繆，展現(xiàn)了其對未來的戰(zhàn)略決心。經(jīng)過兩期數(shù)字化中臺建設(shè)，飛鶴的團(tuán)隊(duì)能力與組織文化，都進(jìn)化到高度適應(yīng)數(shù)字化場景的生存與發(fā)展。在消費(fèi)品的終端場景，運(yùn)營人員借助數(shù)字系統(tǒng)提供的定制化信息，能夠有更多方法去觸達(dá)更多用戶。

飛鶴的每一位員工都在實(shí)際應(yīng)用中改變舊習(xí)慣，減少冗余，告別信息孤島，最終收獲對于數(shù)字化轉(zhuǎn)型的深刻理解。這也正是行業(yè)遭受疫情沖擊時(shí)，飛鶴卻能逆流而上的重要原因。

隨著業(yè)務(wù)中臺應(yīng)用的深入，供應(yīng)鏈、生產(chǎn)端、消費(fèi)端的正反饋循環(huán)徹底成型，使飛鶴的變革邁入“全局?jǐn)?shù)字化”的新時(shí)期，并最終從更深層次，驅(qū)動配方奶粉產(chǎn)品的核心技術(shù)研發(fā)。

2月21日晚，由中央廣播電視總臺舉辦的第二屆“中國品牌強(qiáng)國盛典”開幕。現(xiàn)場發(fā)布了十大“國品之光”品牌，飛鶴位列其中，同時(shí)入選的還有格力、安踏等各行業(yè)知名品牌。

在頒獎(jiǎng)詞中，央視總臺和專家評審團(tuán)給予飛鶴這樣的評價(jià)：“從行業(yè)的信任危機(jī)中重塑信任，從國際品牌的市場中收復(fù)市場，用中國配方哺育中國寶寶，以母愛光輝呵護(hù)行業(yè)良心。”在60年的品牌發(fā)展中，飛鶴始終以強(qiáng)大的戰(zhàn)略定力堅(jiān)守初心，專注專業(yè)做高品質(zhì)的嬰幼兒奶粉，通過產(chǎn)品為消費(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值。

“品質(zhì)和創(chuàng)新是飛鶴贏得消費(fèi)信任、叫響國產(chǎn)品牌的關(guān)鍵。”冷友斌強(qiáng)調(diào)，未來飛鶴將始終如一，不斷對科技創(chuàng)新進(jìn)行投入，以此支撐整個(gè)產(chǎn)業(yè)的研發(fā)、產(chǎn)品的品質(zhì)，將更適合中國寶寶的奶粉送入千家萬戶。

品牌的勝利，是初心的勝利，亦是價(jià)值觀的勝利。冷友斌曾在接受媒體采訪時(shí)坦言：“做專業(yè)的事，扎扎實(shí)實(shí)地真正為消費(fèi)者服務(wù)，真正讓消費(fèi)者體驗(yàn)到你產(chǎn)品的價(jià)值，那個(gè)時(shí)候你就贏了。”而這，正是飛鶴能夠“站在價(jià)值的地板上與周期共舞”的核心邏輯與戰(zhàn)略定力。