之所以巴拉巴拉能夠如此快速就在抖音電商打開經(jīng)營局面,核心原因在于,巴拉巴拉為抖音電商組建了一支職能完善的團(tuán)隊,同時對內(nèi)容場和中心場雙線布局。更值得一提的是在貨品層面,除了制定了趨勢開發(fā)專項和新品首發(fā)等專屬策略外,巴拉巴拉還與抖音電商深度合作共創(chuàng)爆款。

本文將以近期巴拉巴拉與抖音電商在童裝羽絨服品類的產(chǎn)品共創(chuàng)為例,解讀巴拉巴拉如何依靠對抖音電商羅盤·策略的科學(xué)使用,讓羽絨服新品一經(jīng)上架即成為爆品。

01

產(chǎn)品設(shè)計:

品類趨勢及供需數(shù)據(jù)成關(guān)鍵指標(biāo)

618大促之后,巴拉巴拉便著手規(guī)劃第三季度的產(chǎn)品推廣策略。雖然羽絨服的銷售旺季為10月-1月,但因為有頭部品牌效應(yīng)的加持,巴拉巴拉決定在9月就開始發(fā)力童裝羽絨服。隨即巴拉巴拉向抖音電商羅盤·策略團(tuán)隊提出需求,雙方將基于數(shù)據(jù)對童裝羽絨服進(jìn)行新品共創(chuàng)。

抖音電商羅盤·策略,是抖音電商于今年年中,針對品牌商家推出的數(shù)據(jù)產(chǎn)品,旨在通過細(xì)分市場人群洞察、內(nèi)容種草策略分析、商品趨勢預(yù)判及多店/多品牌矩陣成長,解決品牌在商品、人群、內(nèi)容等不同維度的營銷需求,實現(xiàn)品牌全域生意管理,讓生意決策更高效。

抖音電商羅盤·策略一方面通過逐項分析今年消費(fèi)者對于童裝羽絨服品類在風(fēng)格、顏色、款式、圖案、產(chǎn)品功能、適用場景、尺碼、賣點等維度的需求和供給表現(xiàn),以及防風(fēng)防水防污等特色性能、戶外滑雪等特定場景、個性潮酷的外觀設(shè)計等趨勢,為巴拉巴拉提供了內(nèi)容和貨品相關(guān)建議。

只有在內(nèi)容供需上滿足用戶關(guān)注熱點,在商品供需上滿足“機(jī)會屬性”,產(chǎn)品才具備成為爆款的基礎(chǔ)。基于此,巴拉巴拉設(shè)計團(tuán)隊推出了命中“輕薄”“防風(fēng)”“炫彩”等搜索關(guān)鍵詞的輕便系列童裝羽絨服產(chǎn)品,命中“三防面料”“戶外滑雪場景”“工裝風(fēng)”的防護(hù)系列產(chǎn)品。

抖音電商羅盤·策略顯示,在多個價格帶,巴拉巴拉在擁有較為不錯的市場占有率的同時,也呈現(xiàn)出可以進(jìn)一步進(jìn)行品牌滲透的市場潛力,尤其在高端價格帶。因此在趨勢款新品的定價策略上,巴拉巴拉防護(hù)系列童裝羽絨服推出兩款抖音電商專供款,主打高端。

02

營銷落地:

消費(fèi)者畫像和偏好數(shù)據(jù)促成品效合一

產(chǎn)品問題解決后,接下來就是營銷和運(yùn)營問題。長期以來,關(guān)于“品效合一”是否是偽命題,營銷圈一直存在爭論。但抖音電商兼具內(nèi)容和交易的屬性,以及數(shù)據(jù)給營銷和運(yùn)營帶來的指向性,讓品效合一開始成為常規(guī)性操作。

由于巴拉巴拉在新品設(shè)計之時就高度參考了抖音電商羅盤·策略上消費(fèi)者的搜索和內(nèi)容偏好熱詞,在后續(xù)的運(yùn)營和營銷投放等環(huán)節(jié)上也依據(jù)熱搜詞進(jìn)行策劃,確保后續(xù)營銷過程和結(jié)果超預(yù)期完成。

趨勢詞反映著消費(fèi)者的最大訴求,也是品牌的最大賣點。具體到童裝羽絨服品類,根據(jù)抖音電商羅盤·策略的數(shù)據(jù)反饋,由于戶外滑雪等運(yùn)動的興起,消費(fèi)者在功能性上的關(guān)注點在保暖的基礎(chǔ)上延伸出了免洗等需求,顏色和款式設(shè)計上更加注重個性化。巴拉巴拉將數(shù)據(jù)進(jìn)行了提煉,最終得出功能趨勢詞包括三防、可拆卸、免洗等,場景趨勢詞包括滑雪、太空、戶外等,顏色趨勢詞為糖果色、綠色等。

針對“三防”“滑雪”等高熱趨勢詞,巴拉巴拉的店鋪運(yùn)營團(tuán)隊對輕便系列和防護(hù)系列等趨勢款新品進(jìn)行了標(biāo)題和主圖的優(yōu)化,以及直播間話術(shù)的重點強(qiáng)調(diào)。并且,從8月開始,巴拉巴拉官方旗艦店的店鋪頁設(shè)置了童裝羽絨服功能系列專區(qū),突出展現(xiàn)趨勢款新品。

防護(hù)系列

短視頻創(chuàng)作團(tuán)隊通過視頻內(nèi)容策劃、視頻字幕等形式將趨勢款新品進(jìn)行了童裝羽絨服趨勢詞的組合關(guān)聯(lián)應(yīng)用,在腳本、拍攝手法和場景設(shè)計上對趨勢詞進(jìn)行了重點展現(xiàn),并結(jié)合了七夕等特殊時間節(jié)點,以及“萌娃穿搭”等熱門話題,落地了12篇短視頻。

投放團(tuán)隊根據(jù)目標(biāo)人群畫像進(jìn)行精準(zhǔn)營銷。根據(jù)抖音電商羅盤·策略,巴拉巴拉的核心購買人群是“精致媽媽,潛力人群則是“資深中產(chǎn)”和“新銳白領(lǐng)”。投放團(tuán)隊會根據(jù)趨勢款新品的特點和定位將目標(biāo)客群進(jìn)行標(biāo)簽顆粒度的進(jìn)一步細(xì)化,從而進(jìn)行精準(zhǔn)投放。

從設(shè)計生產(chǎn)到營銷運(yùn)營全流程都基于數(shù)據(jù)的這一套打法,指向性更加明確,給巴拉巴拉在品牌聲量和銷量上帶來的收效十分顯著:

從品牌聲量角度,巴拉巴拉投放的12篇短視頻中,有多篇突破百萬播放量,且完播率高于平均,在30%左右。由此帶來的是,趨勢款新品均點擊PV是同期其他產(chǎn)品的13倍。

而從銷量角度,巴拉巴拉趨勢款新品貢獻(xiàn)了其童裝羽絨服類目整體近70%的銷售額,GPM是同期發(fā)布的其他產(chǎn)品的5倍,單品產(chǎn)能和效率方面均優(yōu)勢明顯。與去年相比,今年趨勢款新品的銷售額是去年對標(biāo)款同期的40倍,其中輕便系列更是達(dá)到了70倍。

03

擁抱興趣電商:

數(shù)據(jù)已是品牌增長的核心驅(qū)動力

巴拉巴拉今年在借助與抖音電商羅盤·策略團(tuán)隊的共創(chuàng)基礎(chǔ)上,實現(xiàn)了產(chǎn)品快速優(yōu)化,助力爆款更上一層樓,數(shù)據(jù)在品牌經(jīng)營過程發(fā)揮的作用可見一斑。可以確定的是,以數(shù)據(jù)來驅(qū)動增長已經(jīng)是品牌需要著重和不斷提升的核心能力。

如今,抖音電商已經(jīng)是品牌經(jīng)營的主陣地之一,抖音電商羅盤·策略的推出,正是在廣大品牌擁抱抖音電商的趨勢下,讓品牌在興趣電商的生態(tài)下,產(chǎn)品的生產(chǎn)設(shè)計變得有據(jù)可依,營銷和運(yùn)營的成效有跡可循:

1、羅盤·策略為品牌管理層提供全景視角的電商經(jīng)營監(jiān)控及洞察,可以幫助品牌做好全局生意管理;

2、通過羅盤·策略對品牌和多店視角活躍用戶、潛在用戶和流失用戶數(shù)據(jù)的篩選和分析,品牌可以“有的放矢”,提升營銷和運(yùn)營決策的科學(xué)性和轉(zhuǎn)化率;

3、通過羅盤·策略對用戶內(nèi)容、成交和搜索數(shù)據(jù)的洞察,品牌可以更為深刻地理解用戶訴求,洞察人群屬性及興趣,從而在產(chǎn)品端和運(yùn)營端匹配更為精準(zhǔn)的產(chǎn)品和服務(wù);

4、通過羅盤·策略的內(nèi)容供需和商品供需分析,以數(shù)據(jù)指導(dǎo)產(chǎn)品的設(shè)計和生產(chǎn),品牌的產(chǎn)品“失誤率”降低,實現(xiàn)“上新即爆品”;

5、通過羅盤·策略的市場大盤數(shù)據(jù)及競爭格局分析,品牌可以清晰地感知到行業(yè)變化,從而快速進(jìn)行戰(zhàn)略調(diào)整,把握細(xì)分賽道市場機(jī)會。

今年6月,抖音電商在內(nèi)容場的基礎(chǔ)上正式推出了中心場,給品牌開放了更多用戶主動搜索的入口。在內(nèi)容場+中心場并行的場景下,抖音電商羅盤·策略完善的數(shù)據(jù)體系,以及科學(xué)的分析方法,無疑將會給品牌在降本增效、提升生意確定性等方面帶來越來越大的價值。