4.5萬億元——中國兒童消費市場規模

兩個近5萬億市場的碰撞與結合，掀起的絕不是水花，而是陣陣滔天巨浪。

持續增長的大賽道

兒童餐行業便是其中的一股浪潮，按照數據機構的初步判斷，其市場空間達4500億元。近期，中國營養學會聯合西貝餐飲集團發布《2022兒童在外就餐及其相關因素調查》(以下簡稱《報告》)，《報告》也再次指出兒童家庭在外就餐需求巨大，6~12 歲兒童過去一周早、中、晚餐在外就餐比例分別為 76.5%、75.9%、72.2%， 經常在外就餐比例更是達到44.4%。

消費端倒逼產業端升級創新。為了滿足消費者對兒童在外就餐營養、好吃、有趣的需求，中國多家知名餐飲企業近幾年陸續推出了兒童餐品類，連川渝菜餐廳也專門為兒童推出不辣少油的菜品套餐。縱觀餐飲市場，兒童餐已經成為眾多餐廳的宣傳亮點，該品類不再是餐廳菜品中可有可無的角色，也不再是成人餐的附庸。有消費者表示，以往選餐廳時要先考慮菜的口味適不適合孩子，現在餐廳專門提供“兒童餐”后，會優先選擇相關餐廳。

如今，西貝餐飲集團最重要發展戰略便是打造“家庭友好餐廳”，其中西貝專業兒童餐便是它推行該戰略的核心手段之一。據了解，西貝在兒童餐業務上經歷了多次迭代，聯合中國營養學會研發并推出“西貝專業兒童餐”，共4款套餐及9道單品。

產品推出后，市場也給予了西貝正向的反饋。據西貝官方數據顯示，2022年6月至8月，西貝莜面村門店累計兒童客流超159萬人次，最高一天，來西貝用餐的寶貝超過3.6萬人次。期間，西貝莜面村門店售出超347萬份兒童餐，同比去年增長73.5%。

堅持做對的事，好的結果自然會來，西貝專業兒童餐戰略的成功證明市場大有可為。

對于西貝等知名餐飲企業們而言，錨定的也不只是4500億元兒童餐飲消費市場，如何通過兒童餐切入規模更加龐大的家庭消費市場才是餐飲企業戰略的重點。

需求反推供給

90后乃至00后逐漸步入生育高峰期，相比上一代父母，他們更講究科學喂養，可他們最大的問題卻是做飯行為本身。

父母不愛做飯、不會做飯、沒時間、聚會多等因素推動兒童在外就餐成為普遍現象。可是根據上述《報告》數據顯示，約75%兒童自我報告每周攝入至少1次含糖飲料和油炸食物，調查對象每天吃蔬菜、水果、奶制品的比例僅為23.1%、22.2%、14.6%，這明顯與家長科學喂養的訴求相悖。

若是打分的話，《報告》中的調查對象的家庭食物環境及家庭食物環境得分均值只有52.2分(百分制)，離及格線還有一定差距。

家庭食物規則和照護者營養健康素養得分相對較低反映出，兒童家庭在家、在外就餐的食物環境均有巨大的提升空間，市場需求也在呼喚更專業、更健康的兒童餐出現。

從數據上看，經過多年發展，市場需求推動兒童餐成為極具潛力的細分賽道。

根據盈石集團研究中心此前整理的數據顯示，中國兒童消費市場規模已接近4.5萬億元，預計在未來5年，兒童消費總額年增速將有望突破20%。其中，若以10%的兒童餐飲滲透率計算，兒童餐飲消費市場規模近4500億元。

同時，電商平臺數據顯示，2022年暑期“兒童餐”關鍵詞搜索量同比去年增長超177%，上線兒童堂食套餐的商戶數相較去年增長超53%，兒童堂食套餐線上訂單量也同比增長71%。

不過，對于餐飲企業而言，兒童餐收入只是餐廳整體營收的冰山一角。比如九毛九公司有關負責人在接受廣州日報采訪時透露，2022年上半年，工作日時段里，兒童餐在門店餐飲銷售總額的占比是2.5%，去到周末，這個占比才會提升到3%。

有從業者甚至說，如果考慮到各項成本，“兒童餐不賺錢”。實際情況確實如此，在價格上，各知名品牌的兒童套餐較為親民，一線城市門店中參考價從18元～40元不等，再加上兒童餐更需要保障品質，毛利率并不高。

餐飲企業更看重的是規模龐大的家庭消費市場。

美國倉儲型超市Costco有一個經驗數據：家長如果帶著孩子來，會平均多消費高達12美元，餐飲企業的策略也大同小異，讓兒童餐成為獲得家庭客戶的抓手。

抓住孩子，也就抓住了大人，抓住了孩子也就抓住了未來，兒童套餐之于餐飲企業的意義，也在于打造品牌壁壘。

在這方面最知名的品牌案例便是麥當勞。很多人對麥當勞的初次記憶都來源于“開心樂園餐”，在長達50多年的時間里，兒童都是麥當勞品牌營銷的著力點。此前，一位美國記者在北京的一所小學里調查發現，所有的孩子都認得出麥當勞的品牌形象，麥當勞在無形中培養了孩子對于麥當勞歡樂童年的味覺及情感積累。

“麥當勞試圖在孩子們很小的時候，就取得他們的信任與依賴。”《快餐食品：美國的黑暗料理》一書如是解釋麥當勞對兒童心理的積極營銷。哪怕這些孩子長大成人后，這種影響力也一直持續，甚至連特斯拉CEO馬斯克也對開心樂園套餐念念不忘。

2017 年西貝提出“家有寶貝，就吃西貝”的號召及“家庭友好餐廳”發展戰略，在這5年時間里，西貝累計服務家庭已超過1億人次。據西貝方面披露，2021年西貝的兒童客流就達到了500萬人次。

麥當勞與西貝的策略，值得餐飲從業者們借鑒。另外兒童餐市場仍處起步階段，這也意味著它還潛藏大量的機會。

4500億市場如何掘金?

“餐廳做親子的難點在于，它的服務對象不僅是小朋友，更需要滿足家長們的需求，兩個群體的關注點幾乎完全不同，要在產品、服務、環境上同時服務好這兩個群體，并非易事。”這是從業者試水后失敗的教訓。

雖然有越來越多的企業開始布局兒童餐業務。但是從消費者反饋來看，一部分企業仍然是形式遠遠大于內容，其中不好吃、不健康是問題關鍵。

此前，就有營養學專家曾指出，有些兒童套餐在外觀上做得非常豐富且吸引人，但實際上不符合兒童成長所需的營養物質攝入標準。光在兒童餐的顏值上下功夫，用精美的造型與擺盤吸引人遠遠不夠。

如何滿足兩大群體?目前兒童餐行業內主要有三類玩家，方法各異。

一是麥當勞、肯德基等“洋快餐”品牌。其實此類西式快餐進入中國，一開始就瞄向了“兒童餐”，或者說是由“兒童餐”主導的家庭消費，這些品牌懂得如何迎合“兒童餐”消費者的需求。比如，麥當勞與肯德基經常通過兒童套餐里的“隱藏玩具”經常火出圈，消費群體從兒童拓展到成年人。

在美國市場，因為玩具，麥當勞成了孩子們最喜歡的快餐店。根據美國數據研究公司Technomic2009年發布的《兒童和媽媽消費趨勢》報告顯示，有37%的孩子把麥當勞當做他們的第一選擇。另有調查顯示，兒童玩具套餐是孩子們選擇麥當勞的最重要原因：87%的六到七歲兒童和80%的八到九歲兒童表示，他們希望在吃飯時能得到一個玩具。

為了提升趣味性、互動性，強調兒童餐的獨特，麥當勞還大力建設兒童樂園，作為其標志性的配套服務，兒童樂園在麥當勞的經營中貢獻了巨大的作用。

但是在產品上，此類西式快餐無疑踩中雷點，高油、高糖都與健康的理念截然不同，西式快餐也與中國傳統飲食理念有差。

第二類玩家便是西貝等中式餐飲品牌，它們主打健康、營養等理念，采用輕烹調方式制作兒童餐，在研發過程中或重點關注鹽分、糖分以及脂肪等攝入同時兼顧用餐過程的趣味性，既滿足家長的理性需求，也能照顧孩子的感性需求。

在最早的時候，西貝的兒童餐是免費贈送給顧客的。一般是一碗小米粥，或者一碗雞蛋羹。但是，從健康和營養的角度，這根本就不能叫做兒童餐。

專業兒童餐需要有專業知識的支撐，需要各領域人才和技術參與，涉及到營養學、醫學、食品科學、食品安全學等專業領域知識。為此西貝成立獨立兒童餐研發團隊，由20位大廚領銜，與中國營養學會注冊營養師深度合作，為了讓顧客吃得放心，西貝專業兒童餐選擇把成本與精力更多放在食材方面，結合西貝自有的食材供應優勢，兒童餐只選優質產區的好食材。

在服務上，這類中式餐飲企業也推出更精細化、更體貼化的服務，比如優先上餐、專用餐具、親子體驗等。

第三類則是更垂直化的親子餐廳或者兒童餐廳。這類餐廳在表現形式上以“主題餐廳”為主，如各類型的動物主題餐廳、游樂園主題餐廳。就功能屬性來看，該類餐廳類似餐廳與游樂場的結合體，從餐飲屬性來看，大多都采取更容易標準化的西餐作為主要餐飲樣式，中餐也以私房菜為主。

不過作為垂直屬性的餐廳，此類餐廳更考驗經營能力，平衡各方面的維度。

最后

在上述報告中，調查發現兒童在外就餐主要考慮的因素為食品衛生、食物味道、食物種類、娛樂設施以及服務。

總結起來，消費者選擇維度還是離不開餐飲經營的三要素，即出品、環境與服務。本質上，兒童餐飲與成人餐飲一樣，經營方法論最終還是要回到比拼內功上，不斷增強企業自身的產品研發能力、源頭采購能力、食品安全保障能力等多項能力。

當然，兒童餐需要從業者們更用心一點，更有愛一點。