1.付費(fèi)價(jià)值感知弱,持續(xù)投放沒(méi)有明顯增長(zhǎng),認(rèn)為付費(fèi)流量沒(méi)有價(jià)值;

2.廣告利用效率低,廣告流量真正落到經(jīng)營(yíng)層面的并不多;

3.流量遇到瓶頸期,流量規(guī)模難以提升;

如何通過(guò)「付費(fèi)價(jià)值優(yōu)化」,更好引入付費(fèi)流量,實(shí)現(xiàn)生意增長(zhǎng)模式的轉(zhuǎn)變?本期「伴星計(jì)劃3.0」專(zhuān)題內(nèi)容從付費(fèi)價(jià)值優(yōu)化場(chǎng)景,為不同直播間提供了策略指導(dǎo)與產(chǎn)品應(yīng)用指南。后續(xù)「伴星計(jì)劃3.0」還將從投多賺多、冷啟動(dòng)、大促等場(chǎng)景入手輸出方法論,并結(jié)合直播間利潤(rùn)分型,通過(guò)有針對(duì)性的扶持政策,實(shí)現(xiàn)品牌服務(wù)商“越投越賺錢(qián)”的新突破。

01

付費(fèi)+自然流量齊頭并進(jìn)

流量協(xié)同讓“好生意”健康增長(zhǎng)

處于成長(zhǎng)期的商家/服務(wù)商,最常見(jiàn)的一個(gè)疑慮是,引入付費(fèi)流量是否會(huì)壓制自然流量?怎樣做到兩者的協(xié)同互補(bǔ),共同激發(fā)生意增長(zhǎng)?

要實(shí)現(xiàn)付費(fèi)價(jià)值優(yōu)化,底層邏輯在于做好流量協(xié)同。在現(xiàn)階段的流量協(xié)同策略之下,內(nèi)容經(jīng)營(yíng)做得好,投放才更有競(jìng)爭(zhēng)力。

在巨量千川上線(xiàn)的全新流量協(xié)同策略下,優(yōu)質(zhì)內(nèi)容帶來(lái)的互動(dòng)(如直播間互動(dòng)、短視頻播放等),以及作為衡量商家交易能力的重要指標(biāo)——投放千次曝光帶來(lái)的轉(zhuǎn)化價(jià)值(GPM)等,都將對(duì)營(yíng)銷(xiāo)效果及直播間付費(fèi)流量產(chǎn)生重要影響。

在對(duì)部分直播間的觀測(cè)中發(fā)現(xiàn),付費(fèi)的價(jià)值并不僅局限于引入商業(yè)化流量本身, 還對(duì)直播間整體流量具有輔助提升作用:

∙ 無(wú)論是開(kāi)播15分鐘內(nèi)、30分鐘內(nèi)、還是30分鐘后進(jìn)行投放的直播間,付費(fèi)流量對(duì)于全行業(yè)直播間的自然流量均有較好的放大作用;

∙ 兩個(gè)相似直播間,投放期間VS未投放期間,直播間單位時(shí)間的自然流量顯著提升;

∙ 付費(fèi)流量的平均看播時(shí)長(zhǎng)、關(guān)注比例指標(biāo)顯著高于自然流量,因此可通過(guò)付費(fèi)流量?jī)?yōu)化直播間互動(dòng)指標(biāo),提升直播間自然流量。

由此我們可以回答上面的問(wèn)題:

在流量協(xié)同基礎(chǔ)之上,同等投入的情況下,優(yōu)質(zhì)的付費(fèi)流量引入及承接能夠更好地提升直播間整體流量及整體ROI,拉動(dòng)商家GMV規(guī)模化增長(zhǎng)。

02

「付費(fèi)價(jià)值優(yōu)化」場(chǎng)景投放策略

兩大指標(biāo)激發(fā)流量協(xié)同

那么怎樣做到投放效果與自然流量協(xié)同互補(bǔ),共同激發(fā)生意增長(zhǎng)?

現(xiàn)階段,抖音電商直播間根據(jù)貨品結(jié)構(gòu)大致可分為單品、雙品、循環(huán)過(guò)款三種類(lèi)型。不同類(lèi)型直播間的投放策略可分為激發(fā)式、脈沖式兩種,脈沖式需結(jié)合大促等節(jié)點(diǎn)做到流量的爆發(fā)式增長(zhǎng),激發(fā)式則是日常經(jīng)營(yíng)的關(guān)鍵。

在新的流量協(xié)同策略下,想要做好激發(fā)式投放策略,需著重提高GPM(廣告千次曝光帶來(lái)的轉(zhuǎn)化價(jià)值)與互動(dòng)指標(biāo)這兩大數(shù)據(jù)。

其中,直播場(chǎng)景下廣告GPM的提升,需重點(diǎn)調(diào)整直播間話(huà)術(shù)、提高非目標(biāo)人群轉(zhuǎn)化率、優(yōu)化貨品結(jié)構(gòu)等;而互動(dòng)指標(biāo)的提升則需配合營(yíng)銷(xiāo)玩法,提高目標(biāo)人群互動(dòng)率等。在具體操作中,單品、雙品、循環(huán)過(guò)款直播間投放策略各有不同。

不同于單品與雙品較為簡(jiǎn)單的直播邏輯,循環(huán)過(guò)款直播間有爆品、寵粉、引流、新品等多款貨品,激發(fā)式投放策略更為復(fù)雜,需要制訂好開(kāi)播前后策略,并著重在直播間通過(guò)利潤(rùn)品、爆款、戰(zhàn)略/新品的組合,精準(zhǔn)吸引高意向人群,拉升GPM與互動(dòng)效果,提高最終轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)。

除日常經(jīng)營(yíng)的激發(fā)式投放策略,巨量千川日后也將有大促期脈沖式投放策略的專(zhuān)題釋出,幫助抖音電商服務(wù)商契合大促流量加速生意增長(zhǎng),更多方法論與實(shí)操指南敬請(qǐng)期待。

03

「付費(fèi)價(jià)值優(yōu)化」產(chǎn)品策略

三大重點(diǎn)產(chǎn)品,為策略落地保駕護(hù)航

付費(fèi)價(jià)值優(yōu)化不僅需要頂層策略,同時(shí)還需要相關(guān)產(chǎn)品來(lái)對(duì)策略進(jìn)行支持,恰到好處的產(chǎn)品應(yīng)用可以幫助直播間突破流量及GMV瓶頸,提升付費(fèi)價(jià)值優(yōu)化場(chǎng)景的轉(zhuǎn)化效率。在“付費(fèi)價(jià)值優(yōu)化”階段「經(jīng)營(yíng)競(jìng)爭(zhēng)力-計(jì)劃診斷」「支付ROI」與「直播托管」三大產(chǎn)品的助力明顯。

其中,「經(jīng)營(yíng)競(jìng)爭(zhēng)力」是衡量?jī)?nèi)容質(zhì)量和交易能力的指標(biāo),該指標(biāo)也代表了付費(fèi)流量與自然流量的貼合程度,服務(wù)商可以通過(guò)優(yōu)質(zhì)、偏低、可優(yōu)化的診斷結(jié)果進(jìn)行投放動(dòng)作及直播間內(nèi)容的優(yōu)化迭代。

「支付ROI」是直播場(chǎng)景的優(yōu)化目標(biāo)之一,商家通過(guò)設(shè)定和調(diào)節(jié)ROI目標(biāo)可以?xún)?yōu)化效果穩(wěn)定性或者提升跑量,盡可能多的提高收益。

「直播托管」是一款極簡(jiǎn)且智能的的自動(dòng)化托管投放工具,該功能不僅能實(shí)現(xiàn)直播托管的系統(tǒng)智能調(diào)控,又有支付ROI的保障,可以帶來(lái)穩(wěn)健的投放效果。

04

案例:「構(gòu)美」X「播broadcast」

「付費(fèi)價(jià)值優(yōu)化」場(chǎng)景可持續(xù)增長(zhǎng)之道

在實(shí)操環(huán)節(jié),已經(jīng)涌現(xiàn)出許多抖音電商服務(wù)商借助人貨場(chǎng)的協(xié)同,在付費(fèi)價(jià)值優(yōu)化階段,助力商家實(shí)現(xiàn)生意躍升的案例。抖音電商服務(wù)商「構(gòu)美」便為服裝品牌「播broadcast」打造出了一條付費(fèi)價(jià)值優(yōu)化的可持續(xù)增長(zhǎng)之路。

由于處在極速增長(zhǎng)期,「播broadcast」直播間對(duì)于流量的需求日趨旺盛,在投放上受廣告價(jià)值低、經(jīng)營(yíng)競(jìng)爭(zhēng)力弱等問(wèn)題所困。對(duì)此,「構(gòu)美」從人群調(diào)優(yōu)、曝光提升、經(jīng)營(yíng)競(jìng)爭(zhēng)力優(yōu)化三個(gè)方面為其制定了調(diào)優(yōu)策略,并將重點(diǎn)集中在人群、產(chǎn)品組合策略、貨品優(yōu)化方面:

01 人群

通過(guò)巨量千川精準(zhǔn)觸達(dá)購(gòu)買(mǎi)人群畫(huà)像,結(jié)合即將換季節(jié)點(diǎn),提前儲(chǔ)備相關(guān)人群資產(chǎn);

02 產(chǎn)品

∙ 增加「搜索廣告」投放,承接秋冬相關(guān)品類(lèi)關(guān)鍵詞精準(zhǔn)流量,精準(zhǔn)人群引入后反哺信息流投放;

∙「支付ROI」與「直播托管」保證直播間流量穩(wěn)定引入,實(shí)現(xiàn)ROI提升;

∙ 利用「人群定向」、「品牌廣告」為圈定精準(zhǔn)人群、打開(kāi)傳播聲量提供助力;

03 貨品

較早導(dǎo)入旺季服飾品類(lèi),捕獲人群注意力,搭配全國(guó)寒潮降溫節(jié)點(diǎn),實(shí)現(xiàn)整體GMV與利潤(rùn)的全面提升。

經(jīng)過(guò)以上優(yōu)化，「播broadcast」直播間在專(zhuān)項(xiàng)周期內(nèi)GMV提升50%,ROI提升26%,直播經(jīng)營(yíng)競(jìng)爭(zhēng)力提升40%,實(shí)現(xiàn)了廣告效果與自然經(jīng)營(yíng)的多重提升。

綜上，在流量協(xié)同策略下,廣告計(jì)劃的轉(zhuǎn)化價(jià)值與互動(dòng)價(jià)值逐漸突顯,抖音電商服務(wù)商在付費(fèi)價(jià)值優(yōu)化場(chǎng)景下,需確保前端直播間人貨場(chǎng)最優(yōu),再以GPM(廣告千次曝光帶來(lái)的轉(zhuǎn)化價(jià)值)與互動(dòng)指標(biāo)兩大指標(biāo)為支點(diǎn),通過(guò)「經(jīng)營(yíng)競(jìng)爭(zhēng)力-計(jì)劃診斷」「支付ROI」與「直播托管」三大產(chǎn)品,撬動(dòng)商家生意經(jīng)營(yíng)的提升。

為給抖音電商服務(wù)商更多經(jīng)營(yíng)與投放啟發(fā),在未來(lái)一個(gè)月的時(shí)間里,「伴星計(jì)劃3.0」還將輸出有關(guān)投多賺多、大促與冷啟動(dòng)等場(chǎng)景的策略和產(chǎn)品應(yīng)用指南,敬請(qǐng)期待!