最近的整個(gè)香港中環(huán)都沉浸在周杰倫的歌聲之中。

時(shí)隔3年，周杰倫強(qiáng)勢(shì)回歸，在香港開啟了嘉年華世界巡回演唱會(huì)，因?yàn)檠莩獣?huì)門票秒售罄，大部分沒能買到票的歌迷只能爭(zhēng)取以最近的距離聽到周杰倫唱歌，有些坐在外圍的草地上，邊野餐邊聽唱歌，還有些歌迷從海路“進(jìn)攻”，開著豪華游艇齊聚中環(huán)海面上蹭聽，堪稱“海、陸、空全出動(dòng)”，場(chǎng)面十分壯觀。

演唱會(huì)的開啟也標(biāo)志著周杰倫在疫情之后的全面回歸。前幾日，周杰倫還現(xiàn)身廈門，在和中國移動(dòng)動(dòng)感地帶合作20周年之際，又再次和中國移動(dòng)共同發(fā)布 “周同學(xué)”數(shù)智人，展開了在元宇宙方面的一系列合作。據(jù)悉，“周同學(xué)”數(shù)智人是巨星傳奇聯(lián)手Weta Workshop維塔工作室共同打造。周杰倫亦在新聞發(fā)布會(huì)上表示，整個(gè)數(shù)字人設(shè)計(jì)，他也有深度參與。

而維塔是好萊塢知名特效制作團(tuán)隊(duì)，曾5次獲得奧斯卡最佳視覺效果獎(jiǎng)，憑借《魔戒》、《阿凡達(dá)》、《指環(huán)王》等作品奠定了在世界影壇視效領(lǐng)域的地位。同樣，巨星傳奇則是近日交表申請(qǐng)香港上市的新零售運(yùn)營公司，近三年已連續(xù)蟬聯(lián)中國“防彈飲料市場(chǎng)”份額最大公司的寶座。

基于明星IP的新零售有何不一樣?

對(duì)于一家新消費(fèi)企業(yè)而言，想在短時(shí)間被消費(fèi)者認(rèn)知并且接受相當(dāng)困難。但如果有了明星或者KOL的IP加持就不一樣了。

花西子依靠著李佳琦成功晉升為國民美妝品牌;最近風(fēng)很大的董潔直播間帶火了國產(chǎn)設(shè)計(jì)師品牌——致知。而前段時(shí)間，TVB開啟直播帶貨，首場(chǎng)直播6小時(shí)的銷售額超 2350萬元，吸引了超過485萬人次觀看，次日，TVB母公司電視廣播股價(jià)曾一度暴升超100%。

明星或KOL的粉絲流量能快速幫助品牌破圈，甚至能直接把粉絲轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者，因此而受到新興品牌熱烈追捧。即便在當(dāng)前明星、KOL的坑位費(fèi)越來越貴的情況下，品牌也難以回避，畢竟有流量才能有轉(zhuǎn)化，這是品牌成長(zhǎng)的必經(jīng)之路。

但如果說一家自有明星IP的公司去做零售業(yè)會(huì)怎么樣?從這家在IP和零售業(yè)領(lǐng)域深耕了6年，并且還在持續(xù)縱深的巨星傳奇身上，我們可能會(huì)找到答案：

智通財(cái)經(jīng)了解到，巨星傳奇成立于2017年，是一家專注于新零售和IP創(chuàng)造及營運(yùn)的公司。

在IP的創(chuàng)造和營運(yùn)方面，根據(jù)招股書顯示，其在2017年開始拍攝周杰倫戶外真人秀節(jié)目《周游記1》，在2017和2018年為周杰倫巡回演唱會(huì)提供分包服務(wù)，并在2019年創(chuàng)造出周杰倫二次元形象“周同學(xué)”。

2021年，巨星傳奇與周杰倫相關(guān)IP達(dá)成了深度綁定。其中，巨星傳奇于2021年與周杰倫的藝人經(jīng)紀(jì)公司杰威爾音樂簽訂為期10年且可再續(xù)10年的IP授權(quán)協(xié)議，獲得周同學(xué)相關(guān)項(xiàng)目的專有權(quán)，以及周杰倫及其IP各類項(xiàng)目的非專有優(yōu)先投資權(quán)。

周杰倫之外，巨星傳奇也在不斷拓展自己的明星IP矩陣。自2021年，巨星傳奇為劉畊宏及其妻子Vivi打造相關(guān)IP，讓劉畊宏成為了超級(jí)健身IP，其在2022年底擁有7150萬粉絲，創(chuàng)下抖音歷史上月度漲粉記錄。

在此之外，方文山、詹宇豪、梁心頤(Lara)和張杰的IP也被巨星傳奇陸續(xù)收入囊中。目前，公司也已與孫耀威的藝人管理公司訂立諒解備忘錄，明星IP矩陣仍在陸續(xù)壯大中。

一手抓明星IP，巨星傳奇另一手也持續(xù)在抓零售業(yè)，深耕大健康管理產(chǎn)品和護(hù)膚品的開發(fā)。

2019年，巨星傳奇研發(fā)出王牌產(chǎn)品——魔胴咖啡，此后不斷拓展健康管理品牌魔胴的產(chǎn)品線。在此之后，巨星傳奇相繼推出健康滋補(bǔ)品牌盈養(yǎng)博士，主打配料表“干凈”的健康品牌愛吃鮮摩人，以及護(hù)膚管理品牌摩肌博士及茶小姐等。

那么在巨星傳奇，明星IP是如何賦能新零售，從魔胴咖啡的成功中可以窺見一二。

魔胴咖啡上市之后，巨星傳奇通過在《周游記1》中播放廣告、點(diǎn)播、產(chǎn)品植入等方式推薦魔胴咖啡。2020年3月，巨星傳奇還推出印“周同學(xué)”IP特別版魔胴咖啡。

招股書顯示，得益于《周游記1》的露出，魔胴咖啡銷售大增，使得巨星傳奇在2020年的收入大幅增長(zhǎng)427.6%，從2019年的0.87億元增長(zhǎng)到2020年的4.57億元。僅用了一年的時(shí)間，巨星傳奇已持續(xù)成為中國“防彈飲料市場(chǎng)”份額最大的公司。

在銷量占據(jù)優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，巨星傳奇的銷售費(fèi)用相比其他新零售公司更具有優(yōu)勢(shì)。新零售行業(yè)很多企業(yè)的營銷成本動(dòng)輒超過50%，而巨星傳奇在2019、2020年的銷售成本分別為0.14、0.95億元，分別占總收入的16.6%、20.8%。

在智通財(cái)經(jīng)看來，巨星傳奇同時(shí)布局上述兩個(gè)賽道的發(fā)展模式，縮短了商業(yè)價(jià)值鏈的中間環(huán)節(jié)，大大降低了消費(fèi)品企業(yè)的營銷成本。除此之外，作為引流及賦能工具的明星IP亦能為公司貢獻(xiàn)收入。雙輪驅(qū)動(dòng)的業(yè)務(wù)布局也有助于降低整體業(yè)績(jī)波動(dòng)風(fēng)險(xiǎn)。

拼流量的下半場(chǎng)——打造品牌心域

流量對(duì)于消費(fèi)品牌非常重要，但這只是一個(gè)開端。

淘寶在過去數(shù)十年，出現(xiàn)過無數(shù)靠流量起來的網(wǎng)紅品牌，但到最后真正獲得信任，在消費(fèi)中心中站穩(wěn)腳跟的寥寥無幾，這是現(xiàn)在很多的淘品牌、抖品牌面臨的挑戰(zhàn)——流量停，增長(zhǎng)停，最后只能掏錢購買越來越貴的流量。

雖說，精準(zhǔn)的流量推送能幫助品牌找到那一群有購買需求的消費(fèi)者，但如果說消費(fèi)者沒有對(duì)品牌或者產(chǎn)品產(chǎn)生認(rèn)同，仍然不能解決“被選擇”的問題。

對(duì)于這道難題，知萌咨詢機(jī)構(gòu)在其發(fā)布的《2022中國消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》中給出了解法，其認(rèn)為，無論是公域流量還是私域流量，最終都必須轉(zhuǎn)化為“心域流量”，才能和消費(fèi)者建立穩(wěn)固和持續(xù)的關(guān)系。

一般來說，品牌被消費(fèi)者認(rèn)知乃至接受大致分為三個(gè)階段，分別是認(rèn)知、認(rèn)同和認(rèn)購。

在過去的流量時(shí)代，很多流量品牌依靠著流量打開大家對(duì)于品牌的認(rèn)知，依賴平臺(tái)精準(zhǔn)推送服務(wù)直接產(chǎn)生了購買，認(rèn)同成為了缺失的部分。

所謂品牌心域，就是要讓消費(fèi)者補(bǔ)齊“認(rèn)同”這一部分。

作為一個(gè)同時(shí)做明星IP以及新零售的公司來說，巨星傳奇在通過自家明星IP流量提升消費(fèi)者認(rèn)知方面已經(jīng)占據(jù)優(yōu)勢(shì)，另外在做品牌心域方面，打造和明星IP內(nèi)容契合的健康管理產(chǎn)品更加強(qiáng)化了消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品品牌的認(rèn)同。有明星IP打造基因的公司，相對(duì)于其他消費(fèi)品牌來說，變現(xiàn)不是首要任務(wù)，讓消費(fèi)者有一個(gè)長(zhǎng)時(shí)間接觸品牌文化、理念的過程更為重要，而這是其他花大價(jià)錢購買流量的品牌所做不到的。

從第一個(gè)產(chǎn)品魔胴咖啡開始，巨星傳奇明確切入健康管理賽道。此后布局的IP和產(chǎn)品均是圍繞著健康、運(yùn)動(dòng)產(chǎn)業(yè)深耕，這有助于公司產(chǎn)品矩陣在用戶心智中“健康管理”標(biāo)簽化的打造及深化。

例如，劉畊宏IP展現(xiàn)的是全民健身偶像的形象，代表著健康及活力，在直播間，劉畊宏只專注于健身操，以及健康理念的輸出，不進(jìn)行直播帶貨，這在潛意識(shí)里增強(qiáng)了消費(fèi)者對(duì)于主播健康管理身份的認(rèn)同和信任。

認(rèn)同在前，商業(yè)化在后。在劉畊宏爆火之后，巨星傳奇孵化了以劉畊宏為核心的抖音矩陣。例如，如主打健康飲食的抖音號(hào)-劉畊宏肥油咔咔掉、健身專業(yè)的畊練團(tuán)的抖音號(hào)-Give me five、健康美妝護(hù)膚的的抖音號(hào)-健康畊美麗、運(yùn)動(dòng)服裝的抖音號(hào)VIVI CYCLE等。

業(yè)內(nèi)人士分析，巨星傳奇通過劉畊宏抖音號(hào)進(jìn)行健康知識(shí)輸出并將流量導(dǎo)流至矩陣號(hào)，再通過矩陣號(hào)進(jìn)行直播帶貨完成流量變現(xiàn)，不但鞏固旗下明星IP形象的穩(wěn)定性和一致性，同時(shí)也可“雙向”規(guī)避直播電商模式中可能存在的不良操作及明星形象互相影響的可能性，達(dá)到及時(shí)避險(xiǎn)，從而更好地保護(hù)明星IP本身的形象和維護(hù)產(chǎn)品品牌價(jià)值。另外，基于對(duì)于明星IP以及品牌理念認(rèn)知之后的購買行為也自然更加具有認(rèn)同感。

并且，巨星傳奇在產(chǎn)品方面的布局，與健康、低碳的品牌理念也是一以貫之的。

據(jù)招股書中披露，2022年底，巨星傳奇推出一系列產(chǎn)品也是圍繞健康管理來布局的，例如愛吃鮮摩人有機(jī)山茶油、油醋汁、珍貴白松露油等產(chǎn)品。據(jù)公司公布的計(jì)劃，未來三年內(nèi)公司還計(jì)劃進(jìn)一步推出不少于30款食品及飲料以及30款護(hù)膚品。

可以看到，無論是產(chǎn)品線的布局，還是矩陣號(hào)的鋪陳，巨星傳奇均與“健康管理”的概念進(jìn)行了高度的綁定，通過產(chǎn)品設(shè)計(jì)、內(nèi)容創(chuàng)作以及和消費(fèi)者的互動(dòng)，巨星傳奇正在布局一件更長(zhǎng)遠(yuǎn)和更有價(jià)值的事，通過情感和文化沉淀，真正將“健康管理”的品牌形象在用戶中心智化，打造品牌心域。