最新一季「點趣成金：品牌全域進化論」，聚焦品牌全域經營，由新世相創始人張偉作為主訪者，與抖音電商平臺方、知名商業咨詢顧問劉潤、藍盒子品牌創始人盧召利、奧倫納素中國區CEO Kevin Zhang、DISIMAN.LING品牌CEO聶文君及美的中國區域線上平臺總經理湯嘯，共同探討新形勢、新挑戰下，品牌如何在抖音電商全域進化。

2023年，品牌整體增長壓力變大，但反過來也可能讓更懂生意本質、更懂平臺規則的品牌商家，看到巨大的機會。許多品牌在抖音電商的全域經營與探索中，獲取越來越清晰的解題思路。比如，如何降低種草到成交中間的損耗?如何打爆新品?如何獲取更大的流量?如何提升品牌的運營效率等等。所有問題的題眼，仍是那個在抖音電商被反復提及的關鍵詞——“全域增長”。

2023年5月的生態大會上，抖音電商提出“全域增長飛輪”，打造“內容”、“商品”雙飛輪全域互聯互通。之后，抖音電商在飛輪主軸下持續推出圖文、新品、看后搜、會員等新舉措，助力品牌突破困局，找到新的增長點，全域進化正在時刻發生，平臺和品牌共同奔赴有著確定性增長的未來。

抖音電商副總裁木青說，“全域增長飛輪的底層邏輯是用戶購買路徑的更好的覆蓋和需求的滿足。新品、圖文、會員、看后搜是我們認為在全域興趣電商飛輪主軸下，我們幾個重要場景，可以不斷去深化運營，幫助我們的品牌還有用戶創造價值的四個主要方面。”

品牌全域進化論-看后搜：連接內容場和貨架場，種草即生意

抖音電商的“看后搜”功能，是用戶刷到短視頻的同時，在視頻底部或評論區吸頂，可看到品牌設置的“看后搜小藍詞”，點擊“小藍詞”可以直達商品詳情頁、品牌店鋪主頁等。

評論區頂部的“看后搜小藍詞”

點擊“小藍詞”，即可觸達商品頁、品牌主頁等相關內容

抖音電商全域場景下， 品牌種草依托于內容場，但主要成交轉化落在貨架場。在這個過程中，看后搜高效打通了從內容場到貨架場的流轉，一步完成，轉化鏈路有效縮短。從用戶視角看，刷到的種草內容和主動去探尋的潛在意圖，通過看后搜結合了起來，一點即搜，省去了傳統搜索行為中手動輸入搜索詞、在搜索結果中尋找等動作，搜索變得更輕松、更準確。相關數據顯示，品牌使用了看后搜后，其商品搜索曝光平均增長了150%。

以床墊品牌藍盒子為例，品牌與達人共同打造優質內容并植入“看后搜”，品牌搜索PV提升了5倍。在試用看后搜僅30天的時間內，月均搜索值就從30到40萬，增長到80萬+，幫助品牌獲得了更多的搜索曝光。

與此同時，看后搜還幫助藍盒子更加清楚地了解到每一個搜索詞帶來了多少搜索量、多少轉化，將模糊的曝光性內容，變成更精準的轉化性內容。經過不斷嘗試與調整后，通過看后搜購買的人群，已經占到藍盒子總體購買用戶的40%。

品牌全域進化論-新品：提升新品成功確定性，上新即爆品

在抖音電商，新品的成功是撬動品牌生意的決定性因素之一。近70%的用戶每天都在抖音電商購買新品。在抖音電商做新品，成為爆品的概率大概有 57%。在抖音電商，目前有700+億級品牌，150+個億級爆品，5000+千萬級爆品，平均10分鐘誕生一個百萬級爆品。

如何幫助品牌提升新品成功的確定性?抖音電商推出了一系列動作，如針對新品設計了“開新日”、“超級新品計劃”兩大營銷IP，對品牌重磅上新給予資源扶持，共同打造新品勢能。此外，9 月份，平臺推出了對品牌新品免傭激勵計劃，傭金、服務費等最高可獲100%返還，幫助節約品牌推新成本，助力新品成功打爆。

抖音電商新品營銷的全鏈路支持能力、全生命周期扶持能力，覆蓋了產品研發、視頻種草、達人帶貨、流量支持、營銷策劃等各方面，讓新品在孵化期、種草期、爆發期和續銷期都能持續發力，助力實現“上新即打爆”。品牌在抖音電商做好新品上新的“確定性”，帶來的不僅僅是短期的單品爆發，更能帶動全店商品，甚至全網各渠道的經營增長。

以奧倫納素為例，品牌通過全域興趣電商的人群分層，針對不同人群采用不同的運營策略，并借助原有的爆品做新品，如將爆品面膜作為第一曲線產品，帶動第二曲線新品眼膜的銷售(品牌發現，購買眼膜的用戶當中，有50%的人購買過冰白面膜)，快速在各個人群圈層打爆——新品眼膜首發即躋身抖音618榜單榜首，同時帶動了全店商品銷售水位的快速增長。

更多品牌、電商從業者也已觀察到，全域興趣電商能更好地激發用戶的潛在需求，對推新品有著天然的優勢，越來越多的品牌選擇在抖音電商推出周期新品和戰略新品。

品牌全域進化論-圖文：把握住圖文流量紅利，內容即成交

2023年，圖文成為品牌在抖音電商全新的增長空間。在抖音，圖文用戶的閱覽量每天超過 100 億，圖文帶貨的訂單量相對于同產品的短視頻增長速度超190%。

品牌商家發布的圖文內容

數據背后，是圖文帶貨展現出的巨大潛力和明顯優勢：

• 圖文傳遞信息可讀性強，流量大。相比短視頻，用戶看圖文幾秒鐘就可以抓住重點，并能更直觀且清晰地展現產品特點。這一特點，特別有助于強調工藝、質感的服飾鞋包等品類凸顯產品優勢。與短視頻相比，圖文稿均流量提升225.7%。

• 圖文創作門檻更低，創作效率高。創作短視頻，對人力、場景等有一定要求;掌握圖文創作的規律后，僅需“2張及以上的圖片+BGM(背景音樂)+商品”便可完成一篇圖文制作，可以快速制作。這一特點，利于新商家高效破冰、大量上貨;也有利于在發現商品熱度后，快速跟進內容。

• 圖文形式，能夠滿足用戶多元化的內容獲取習慣。很多消費者在不同場景之下，更加青睞安靜、簡潔的圖文形式;此外，還可以與短視頻、直播等內容組合成為更立體的傳播效果，助力沉淀品牌資產。

通過圖文帶貨模式，不少品牌商家已創造了新增長。如獨立國潮原創設計師品牌DISIMAN.LING，專門成立團隊做圖文，借助搜索熱詞打造圖文內容并向貨架場引流，第一個月圖文帶貨GMV就超過50 萬。經過不斷嘗試更發現，圖文形式的獨特屬性，顯著地減少了用戶沖動下單的情況，對比直播整體退貨率下降了10%。與此同時，圖文還是一個很好的拓客拉新的方式，幫助品牌獲得了更加穩定的新客增長。

面對這個全新的賽道，抖音電商也在積極鼓勵商家參與其中。抖音電商副總裁木青補充道，“9月1號開始，抖音電商推出了圖文免傭政策，所有圖文題材帶來的交易，平臺相關的技術、服務等費用會對商家進行返還。”

圖文起到的促進消費效果明顯，且成本非常低。對于眾多還未布局圖文的品牌商家來說，圖文是特別高效、特別有價值的紅利。

品牌全域進化論-會員：搭建好品牌會員鏈路，人群即資產

隨著在抖音電商的經營逐步深入、細化，對核心消費人群的精細運營，已成為越來越多品牌持續增長的核心動力。抖音電商數據顯示，會員的ARPU(總收益/總用戶數)是非會員的2.7倍，會員的復購是非會員的2.9倍。為了幫助品牌商家做好會員運營、提升增長確定性，抖音電商相繼推出會員營銷IP“會員日”、“周四會員日”等。據統計，品牌“會員日”成交額可達到日常的6倍。

做好會員運營，能為品牌商家帶來更穩定的長期增量，體現在多個方面：

• 助力拉新，擴大用戶規模。全域場景下，抖音電商設置了14個會員入口，商家可通過新人優惠券、0元入會等多種場景玩法，激發用戶對品牌的興趣。這一動作，有利于新興品牌深化心智，快速鎖定一批核心用戶。

• 激活復購，挖掘老用戶價值，提升GMV總量與客單價。品牌善用私域流量，輸出好內容、新爆品多次觸達會員，疊加玩法，可以促進老用戶反復消費，有利于已經形成心智的品牌，在日常穩步提升生意水位。

加入會員，即可獲取會員專屬福利、優惠劵

以美的為例，品牌發現會員購買的客單價越來越高，已是非會員的2.3倍，品牌合作抖音電商“會員日”營銷IP，更沉淀了超過10萬會員，在成本可控的前提下，有效助力提升日銷。

抖音電商副總裁木青說，“會員其實反映出用戶對品牌的喜歡、偏好，從另一個角度看，也是貨架沉淀的行為。當品牌全域經營做到一定程度，做會員，就是這個階段必然的動作。”

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全域興趣電商帶給品牌商家最大的機會，就是全鏈路觸達和滿足用戶的需求，并進行交易。增長飛輪主軸下，聚焦如看后搜、新品等重要場景細化、深化運營，高效連接內容場與貨架場，提升轉化效率，持續獲取增長——這就是抖音電商的“品牌全域進化論”，將持續帶動越來越多的品牌商家在抖音電商全域進化、持續高速增長。