11月26日，消費(fèi)者在貴州省黔東南苗族侗族自治州從江縣一家商店選購帽子。盧忠南攝(新華社發(fā))

11月30日，在浙江省麗水市青田縣縣城的一家24小時(shí)咖啡館里，工作人員正制作咖啡。新華社記者 徐 昱攝

　　“沒想到老家的小縣城也有了網(wǎng)紅店!”不少小鎮(zhèn)青年回到家鄉(xiāng)后驚喜地發(fā)現(xiàn)：喜茶、星巴克、茉酸奶等這些以往多開在一二線城市的網(wǎng)紅品牌，近來悄然在三四線城市及縣城布局。

　　從擔(dān)心品牌“下鄉(xiāng)”能否生存到期待更多品牌入駐，小鎮(zhèn)青年釋放出的消費(fèi)潛力，讓下沉市場成為“香餑餑”。

　　印象中的縣城變了樣

　　11月11日，肯德基K-COFFEE咖啡館和肯德基餐廳在江西省贛州市上猶縣同時(shí)開門迎客。開業(yè)不到1個(gè)月，這里就成為上猶縣年輕人的熱門打卡地和社交中心。

　　這不是肯德基K-COFFEE咖啡館第一次走進(jìn)縣城。今年4月，湖北省第一家肯德基K-COFFEE館在應(yīng)城市開業(yè)。

　　土生土長的應(yīng)城人郭瑋在武漢讀完大學(xué)回到家鄉(xiāng)工作，K-COFFEE咖啡館開業(yè)后，她成了這里的�？�。“讀大學(xué)時(shí)，我就喜歡泡咖啡館�；氐綉�(yīng)城1年多，最不適應(yīng)的就是沒有找到自己喜愛的咖啡館。如今，我在應(yīng)城也有可以每天來喝咖啡的地方了。”郭瑋說。

　　下沉市場已經(jīng)成為咖啡品牌重要的市場之一。美團(tuán)、大眾點(diǎn)評數(shù)據(jù)顯示，位于浙江湖州的安吉縣，這座不到60萬人口的小縣城，已擁有300家左右的咖啡館，今年以來咖啡館的堂食訂單量同比增長186%。星巴克中國有關(guān)負(fù)責(zé)人表示：“星巴克的市場拓展看中的不僅僅是全國300多個(gè)地級市場，也包括了眾多縣域市場。”目前，星巴克在中國新開382家門店，其中很多都是縣城或縣級市。

　　除了咖啡店，縣城里的新茶飲、餐飲、服裝、酒店等品牌日益豐富。

　　新茶飲方面，喜茶、奈雪的茶等頭部品牌開放加盟，進(jìn)軍下沉市場。奈雪的茶在南陽、十堰、新鄉(xiāng)等多個(gè)三四線城市首店單日飲品銷量突破5000杯。主攻二三線城市的滬上阿姨、古茗、茶百道等品牌也紛紛提出萬店目標(biāo)，進(jìn)一步爭奪下沉市場。2022年，蜜雪冰城旗下“幸運(yùn)咖”新增門店數(shù)量達(dá)到近1500家，均布局在三四線城市及縣城。

　　餐飲方面，百勝中國有關(guān)負(fù)責(zé)人告訴記者，目前，肯德基門店覆蓋超過1900個(gè)城鎮(zhèn)，今年前三季度，凈新增的肯德基餐廳中約有六成位于低線城市，門店總數(shù)也有近六成位于低線城市。必勝客方面，中國門店數(shù)量超過3200家，覆蓋城鎮(zhèn)超過700個(gè)，今年前三季度，凈新增的必勝客餐廳約有五成在低線城市，門店總數(shù)約有四成位于低線城市。

　　服裝方面，下沉市場服裝品牌日漸多元。森馬服飾總裁徐波表示，隨著居民生活水平普遍提高，地級市、縣城、鄉(xiāng)鎮(zhèn)等地的消費(fèi)者對優(yōu)質(zhì)品牌服裝的需求更加強(qiáng)烈。森馬近年來加大下沉市場投入力度，專注在一批小城、縣城打造標(biāo)桿門店。

　　酒店方面，錦江酒店今年一季度的新簽約酒店及新開業(yè)酒店大多集中在中端市場品牌，且多分布于下沉市場。華住中國有39%的在營酒店以及56%的待開業(yè)酒店位于低線城市。

　　隨著縣域經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展和城鎮(zhèn)化水平持續(xù)提升，“十八線小縣城”已悄然變了樣。

　　縣域消費(fèi)市場潛力巨大

　　在大城市火起來的網(wǎng)紅品牌，如今為啥紛紛去布局下沉市場?

　　縣域消費(fèi)市場空間大——

　　截至2022年底，中國城鎮(zhèn)人口數(shù)量超9.2億，其中近三成人口聚集在全國1800多個(gè)縣及縣級市。也就是說，中國縣域消費(fèi)市場已覆蓋2.5億人口。與此同時(shí)，縣域經(jīng)濟(jì)不斷壯大，GDP過千億元的縣城越來越多。2022年，中國GDP“千億縣”增至54個(gè)，縣域地區(qū)生產(chǎn)總值達(dá)8.6萬億元，占全國經(jīng)濟(jì)總量的7.1%。麥肯錫預(yù)測，到2030年，中國超過66%的個(gè)人消費(fèi)增長將來自下沉市場特別是縣城。

　　小鎮(zhèn)青年消費(fèi)潛力大——

　　近年來，小鎮(zhèn)青年成為消費(fèi)市場的重要增長動(dòng)力。相比一線城市，小鎮(zhèn)青年雖然收入不高，但工作穩(wěn)定，租房或買房的壓力小，讓他們更敢花錢。隨著收入水平和消費(fèi)能力不斷提升，小鎮(zhèn)青年對生活水平和消費(fèi)品質(zhì)有了更高追求，并且開始具有更加多元化的消費(fèi)觀念。《2022年輕人國貨消費(fèi)趨勢報(bào)告》顯示，熱愛國貨的年輕人更多集中在“非一線城市”，尤其是下沉市場人群對國貨偏好度更高。隨著城鎮(zhèn)化進(jìn)程的推進(jìn)、支付方式的不斷創(chuàng)新等，小鎮(zhèn)青年的購買力進(jìn)一步提升。

　　一二線城市市場競爭激烈——

　　以新茶飲為例。喜茶、奈雪的茶等網(wǎng)紅品牌在一線城市爆火，但隨著新茶飲領(lǐng)域新品牌越來越多，市場競爭愈發(fā)激烈。業(yè)內(nèi)人士分析，一二線城市的利潤逐漸見頂，高客單價(jià)難以帶來高利潤，反而導(dǎo)致顧客減少、店鋪坪效下降。喜茶、奈雪的茶在2022年初宣布全面降價(jià)，把大部分產(chǎn)品從20-30元區(qū)間降至9-20元區(qū)間。因此，拓展下沉市場成了新茶飲品牌實(shí)現(xiàn)增長的新方向。

　　對服裝品牌來說亦是如此。埃森哲《2022年中國消費(fèi)者報(bào)告》顯示，對比一二線城市，下沉市場消費(fèi)者的日常消費(fèi)需求更旺盛，其中服飾鞋帽消費(fèi)占比甚至高達(dá)74.4%。中國紡聯(lián)有關(guān)負(fù)責(zé)人分析，各大電商平臺(tái)加快布局下沉市場，縣城和農(nóng)村地區(qū)的電商交易規(guī)模進(jìn)一步擴(kuò)大。同時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)、云計(jì)算、大數(shù)據(jù)等新技術(shù)快速發(fā)展，直播電商、社群營銷等新模式助推服裝消費(fèi)潛力持續(xù)釋放，這些新情況、新變化倒逼服裝企業(yè)轉(zhuǎn)變經(jīng)營思路，不斷開辟銷售新渠道、進(jìn)軍新市場。

　　對各領(lǐng)域頭部品牌而言，下沉市場空間大、潛力足，疊加自身的供應(yīng)鏈優(yōu)勢和品牌效應(yīng)以及下沉市場較低的租金和人力成本優(yōu)勢，其在下沉市場大有可為。

　　找準(zhǔn)下沉市場發(fā)力點(diǎn)

　　開辟下沉市場并不容易。

　　是誰在縣城喝35元一杯的咖啡?這個(gè)問題代表了許多布局下沉市場的企業(yè)所面臨的困境——價(jià)格與消費(fèi)水平不匹配。與大城市相比，下沉市場的消費(fèi)者收入水平偏低，追求高性價(jià)比仍然是下沉市場的消費(fèi)主流。

　　如何找準(zhǔn)下沉市場的發(fā)力點(diǎn)?

　　通過大面積鋪店，一些品牌得到小鎮(zhèn)青年的青睞。瑞幸咖啡通過開放加盟的方式向低線城市滲透。瑞幸咖啡推出“0加盟費(fèi)招募新零售合作伙伴”計(jì)劃，第一批開放的157個(gè)城市中，絕大多數(shù)為三四線城市。星巴克則注重“啡快”門店下沉，這種線上點(diǎn)餐、到店自取的模式，幫助星巴克以較低成本快速拓店。針對偏遠(yuǎn)地區(qū)的低線城市，肯德基開放了加盟業(yè)務(wù)，以便于更快推進(jìn)門店網(wǎng)絡(luò)的擴(kuò)展。

　　重新定位，打造差異化，是部分頭部企業(yè)的選擇。對品牌來說，開拓下沉市場，不僅僅是把門店開進(jìn)縣城，而且要根據(jù)下沉市場特征，推出定制化產(chǎn)品甚至新品牌。例如，樂刻健身專為下沉市場推出的健身品牌“閃電熊貓”，主要面向國內(nèi)300多個(gè)地級市。蜜雪冰城旗下品牌“幸運(yùn)咖”致力于把門店“開到每個(gè)大學(xué)、每個(gè)縣城、每個(gè)城市”，讓更多人喝上平價(jià)好咖啡。

　　百勝中國有關(guān)負(fù)責(zé)人說：“小鎮(zhèn)青年是非常有潛力的消費(fèi)群體之一。肯德基為低線城市設(shè)計(jì)了專屬的門店模式，降低了設(shè)備和裝修的投入，同時(shí)保障門店滿足節(jié)假日高峰的銷售需求。肯德基正不斷擴(kuò)大小城鎮(zhèn)的門店網(wǎng)絡(luò)，通過更精準(zhǔn)的消費(fèi)者洞察和營銷策略，預(yù)計(jì)將會(huì)從這個(gè)群體中獲得更多增長。”在定價(jià)方面，憑借強(qiáng)大的供應(yīng)鏈，肯德基推出多款創(chuàng)新餐品，拓展了價(jià)格帶，有利于進(jìn)一步吸引低線城市消費(fèi)者。

　　隨著三四線城市及縣城的經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展、收入水平穩(wěn)定提升、基礎(chǔ)設(shè)施日益完善，未來有望吸引更多品牌入駐，下沉市場也將不斷激發(fā)新的活力。在許多品牌看來，抓住下沉市場的廣闊機(jī)遇，將劃出新的增長曲線。(記者 徐佩玉)