京華時(shí)報(bào)制圖何將

　　為了重塑品牌，肯德基開始了大刀闊斧的改革，大量更新菜品，本周開始在全國(guó)4600余家肯德基餐廳全面更換新菜單。昨天,肯德基宣布正式啟動(dòng)全面“變身”計(jì)劃。

　　京華時(shí)報(bào)記者胡笑紅

　　實(shí)習(xí)記者滕新慧

　　>>發(fā)布

　　全國(guó)門店更新菜單

　　肯德基中國(guó)母公司百勝中國(guó)事業(yè)部主席蘇敬軾昨天宣布，全國(guó)4600家肯德基餐廳已全部更換了全新菜單。據(jù)了解，有15款產(chǎn)品新登場(chǎng)，包括2款漢堡、3款米飯、4款小食和6款飲料/甜品。

　　“通常情況，快餐品牌一次更新菜單也就兩三樣產(chǎn)品，所以這次肯德基菜單大革新是史無(wú)前例的創(chuàng)舉。”蘇敬軾昨天表示。

　　與菜單的革新同時(shí)，以往從不用形象代言的肯德基在營(yíng)銷策略上也是大變樣。昨天，肯德基邀請(qǐng)柯震東、張亮、吳莫愁和陳曉等明星加盟。

　　>>探因

　　肯德基中國(guó)業(yè)績(jī)?nèi)ツ甏蠼?/STRONG>

　　其實(shí)，肯德基選擇這個(gè)時(shí)間點(diǎn)“全新出發(fā)”與肯德基在中國(guó)的發(fā)展現(xiàn)狀息息相關(guān)，2013年是其業(yè)績(jī)高速發(fā)展的分水嶺。

　　2012年12月，媒體報(bào)道的“藥雞”事件將肯德基推向風(fēng)口浪尖，遭遇有史以來(lái)最大挑戰(zhàn)的肯德基啟動(dòng)歷時(shí)半年的“雷霆行動(dòng)”，除了淘汰潛在風(fēng)險(xiǎn)較高的雞舍外，還對(duì)供應(yīng)商實(shí)行食品安全一票否決制。

　　“雷霆行動(dòng)”使得中國(guó)肯德基業(yè)績(jī)稍有好轉(zhuǎn)，之后卻又遭遇禽流感的打擊。數(shù)據(jù)顯示，百勝餐飲集團(tuán)2013年第四季度收入不及預(yù)期，全年凈收入較上年減少32%。2013年，肯德基中國(guó)區(qū)同店銷售額全年下降13%，百勝餐飲中國(guó)區(qū)營(yíng)業(yè)利潤(rùn)減少26%。而在2012年，百勝餐飲42%的利潤(rùn)來(lái)自中國(guó)區(qū)，其中大部分由遍布中國(guó)各地的4000多家肯德基快餐店貢獻(xiàn)。

　　>>預(yù)測(cè)

　　變革能否成功還需市場(chǎng)檢驗(yàn)

　　對(duì)于變革的未來(lái)前景，北京志起未來(lái)營(yíng)銷咨詢集團(tuán)董事長(zhǎng)李志起(微博)表示，如今中國(guó)的餐飲市場(chǎng)非常成熟，消費(fèi)者的眼界也很開闊，誰(shuí)能更好地引導(dǎo)消費(fèi)者，誰(shuí)就能贏得市場(chǎng)。肯德基和麥當(dāng)勞這對(duì)洋快餐競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手面臨的市場(chǎng)壓力幾乎相同，但肯德基求變的步伐確實(shí)先行一步，肯德基這種變革的出發(fā)點(diǎn)顯然是想使中國(guó)市場(chǎng)業(yè)績(jī)復(fù)蘇，但是能否得到市場(chǎng)認(rèn)可，還要看其市場(chǎng)貫徹是否到位。

(京華時(shí)報(bào))