從Airbnb創(chuàng)始人兼CEO切斯基說：“我們所熟悉的旅游已經(jīng)不復(fù)存在”，到上市成為今年美股最大IPO，民宿江湖的浪潮翻涌不止。

Airbnb上市第一天收盤總市值達(dá)863億美元，外界普通認(rèn)為在疫情期間能取得這個(gè)成績(jī)超出外界期望，但也有人認(rèn)為Airbnb的市值被高估了，但也許這就是資本市場(chǎng)的特殊也是好玩之處。

將時(shí)間線拉回到2020年2月份，疫情的突襲，公眾號(hào)“一條”《疫情之下，第一個(gè)徹底歸零的行業(yè)》將民宿推向風(fēng)口浪尖。

由于疫情，途家需處理大量退款訂單，過往重點(diǎn)布局的海外業(yè)務(wù)也面臨困境。最為關(guān)鍵的是，此時(shí)途家內(nèi)部正面臨組織調(diào)整，內(nèi)憂外患下途家亟需一根“定海神針”。

去哪兒網(wǎng)CEO陳剛就是攜程給途家找來的那根“定海神針”。2月23日，途家內(nèi)部信曝出陳剛將兼任途家和去哪兒網(wǎng)的CEO。

短短三年連續(xù)更換三任主帥，途家這輛戰(zhàn)車下一步會(huì)如何“轟隆轟隆”往前飛馳?

運(yùn)營(yíng)模式從“重”轉(zhuǎn)“輕”

兼任途家CEO，意味著陳剛身負(fù)攜程旗下兩大品牌的重?fù)?dān)。

2015年，去哪兒網(wǎng)突然被攜程鯨吞，這讓過往與攜程爭(zhēng)斗近十年，彼此挖角、競(jìng)爭(zhēng)的去哪兒團(tuán)隊(duì)處于一臉懵的狀態(tài)。

過往雙方的沖突矛盾過于激烈，使得去哪兒網(wǎng)內(nèi)部整合長(zhǎng)期處于棘手狀態(tài)，去哪兒被合并后的第一任CEO諶振宇在矛盾中糾結(jié)兩年后宣布離職。但此時(shí)，去哪兒的交易量和市場(chǎng)份額也出現(xiàn)大幅下滑，核心團(tuán)隊(duì)嚴(yán)重流失。

去哪兒網(wǎng)成為了攜程內(nèi)部的一個(gè)“燙手山芋”，陳剛接任去哪兒網(wǎng)CEO的難度不亞于虎口拔牙。不過，梁建章曾這么評(píng)價(jià)陳剛：“陳剛在技術(shù)、管理、業(yè)務(wù)拓展、財(cái)務(wù)、風(fēng)險(xiǎn)控制、政府關(guān)系上的綜合能力很強(qiáng)。”

18個(gè)月后，去哪兒網(wǎng)保持住了30%的增長(zhǎng)，在攜程2020年第三季度的財(cái)報(bào)上也出現(xiàn)了“去哪兒網(wǎng)”的信息，陳剛向梁建章證明了自己的實(shí)力，穩(wěn)住了去哪兒網(wǎng)的局勢(shì)。

如今，救火隊(duì)長(zhǎng)的角色再次落到了陳剛身上。接任途家CEO后，陳剛迅速與20名途家高管層召開了內(nèi)部會(huì)議，并拍板將途家疫后運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略從“重投入、重運(yùn)營(yíng)”往“輕投入、重運(yùn)營(yíng)”方向轉(zhuǎn)變。

2019年途家推出的“一體兩翼”戰(zhàn)略是此次調(diào)整的一大重心。“一體兩翼”中“兩翼”是指途家自營(yíng)與安伴智能。今年4月份，途家宣布暫停了20座城市的自營(yíng)房源，但途家在110個(gè)城市落地的民宿代運(yùn)營(yíng)房源將繼續(xù)維持，只是不再作為戰(zhàn)略重點(diǎn)。

其中，途家代運(yùn)營(yíng)包括線上、線下兩部分，線上代運(yùn)營(yíng)主打民宿的運(yùn)營(yíng)管理，線下代運(yùn)營(yíng)則包含保潔等服務(wù)。值得一提的是，途家在接手代運(yùn)營(yíng)房源后，會(huì)為民宿主提供民宿標(biāo)準(zhǔn)運(yùn)營(yíng)方案，當(dāng)民宿主學(xué)會(huì)途家的運(yùn)營(yíng)方式、或民宿運(yùn)營(yíng)有起色后，一部分會(huì)脫離途家的線上代運(yùn)營(yíng)，尋求自我運(yùn)營(yíng)。

兩翼的另一翼安伴智能則維持運(yùn)營(yíng)，但也尋求更輕的模式。安伴智能的戰(zhàn)略核心是通過打通三方，預(yù)訂方、政府方、平臺(tái)方三點(diǎn)間的聯(lián)系，實(shí)現(xiàn)信息驗(yàn)證的三證合一，讓信息不再是孤島，做到相連互通。簡(jiǎn)而言之，途家是依托智能硬件、數(shù)字軟件，打造類似酒店前臺(tái)驗(yàn)證身份證的機(jī)器，確保用戶的人證合一。

2020年途家在重慶試點(diǎn)推出的二維碼方案，不再依托新的硬件實(shí)體，降低了硬件上的成本投入，手機(jī)核實(shí)身份后，僅需門鎖與手機(jī)上實(shí)時(shí)二維碼匹配，即可完成身份驗(yàn)證，安全入駐民宿。目前途家平臺(tái)上使用安伴智能的民宿房源超過8萬戶，途家預(yù)計(jì)明年將接入超過20萬戶的民宿。

途家執(zhí)行副總裁兼首席商務(wù)官李珍妮也很坦然面對(duì)兩翼的調(diào)整：“途家花費(fèi)在‘兩翼’上的資金，更多是對(duì)在線短租B端用戶的規(guī)范培養(yǎng)，2020年市場(chǎng)培育已經(jīng)相對(duì)成熟，途家調(diào)整了創(chuàng)新型的產(chǎn)品，將產(chǎn)品的直采、代運(yùn)營(yíng)模式轉(zhuǎn)換成相對(duì)輕的運(yùn)營(yíng)模式，符合途家作為一家以技術(shù)驅(qū)動(dòng)的互聯(lián)網(wǎng)公司本質(zhì)。”

另一個(gè)由“重”轉(zhuǎn)“輕”的模塊是途家海外業(yè)務(wù)。

疫情以來，國(guó)際旅游幾乎進(jìn)入完全停擺狀態(tài)，復(fù)蘇的日子還遙遙無期。兩大國(guó)際OTA巨頭Booking、Expedia在Q3的營(yíng)收仍舊同比下降47%、58%。

攜程海外業(yè)務(wù)的重要支柱天巡、MakeMyTrip也在疫情的旋渦中掙扎。7月，天巡內(nèi)部信中稱因業(yè)務(wù)收入暴跌，計(jì)劃裁員，裁員比例不超過20%，并關(guān)閉索菲亞和布達(dá)佩斯辦公室。攜程戰(zhàn)略持股的MakeMyTrip，業(yè)務(wù)虧損的道路看不到盡頭。

和攜程國(guó)際化步調(diào)一致， 2017年2月，日本途家負(fù)責(zé)人對(duì)外宣布將在日本自營(yíng)房源，同年8月途家與日本民宿平臺(tái)Rakuten Lifull Stay達(dá)成合作;2018年，途家獲得日本政府承認(rèn)，成為中國(guó)在日本第一家合法民宿預(yù)定平臺(tái);2019年，為整合東南亞市場(chǎng)資源，途家收購大魚自助游。

但疫情讓途家的出海按下暫停鍵。“途家暫時(shí)保持海外業(yè)務(wù)的最小的編制，與各國(guó)旅游業(yè)內(nèi)人士維持一定頻率的聯(lián)系。”李珍妮用了一個(gè)詞來形容途家現(xiàn)在的海外業(yè)務(wù)——“冬眠”，“但依托途家與海外的政府、國(guó)家級(jí)協(xié)會(huì)關(guān)系的良好合作關(guān)系，途家未來將只需要一個(gè)支點(diǎn)就可快速重啟海外業(yè)務(wù)。”

國(guó)內(nèi)市場(chǎng)白熱化競(jìng)爭(zhēng)下，先把標(biāo)準(zhǔn)建立起來

疫情常態(tài)化后，由于民宿本身低聚集、私密性的屬性，在線短租反而成為旅游業(yè)內(nèi)復(fù)蘇的“尖子生”，短租戰(zhàn)場(chǎng)上的硝煙又濃烈起來。

Airbnb上市后，作為Airbnb第四業(yè)務(wù)核心的中國(guó)仍是重要的國(guó)際站點(diǎn);小豬深挖B2B業(yè)務(wù)，在小紅書、飛豬等平臺(tái)上持續(xù)深耕;美團(tuán)民宿依托本地生活的客源深化布局，它們都在試圖啃下途家盤子里的蛋糕。

隨著疫情得到有效控制，途家迎來復(fù)蘇。從“十一”之后全國(guó)民宿的成交和預(yù)訂量來看，途家民宿整體水平恢復(fù)至去年同期的90%以上。目前途家平均客單價(jià)大約在350元/晚，相比2019年呈上升趨勢(shì)。

在房源的運(yùn)營(yíng)管理上，一方面，今年9月途家與同程藝龍?jiān)谌ツ觌p方戰(zhàn)略合作的基礎(chǔ)上開展深度合作，未來同程藝龍的民宿房源將全權(quán)交予途家運(yùn)營(yíng)。這是繼2016年6月份收購螞蟻短租、10月20日宣布并購攜程、去哪兒的公寓民宿業(yè)務(wù)后，途家又一次大規(guī)模參與其他平臺(tái)的民宿運(yùn)營(yíng)。

目前途家與同程藝龍的民宿達(dá)成第一期合作，明年將開展后續(xù)合作。

另一方面，隨著民宿運(yùn)營(yíng)管理規(guī)范化和精細(xì)化時(shí)代的到來，以及疫情之后消費(fèi)體驗(yàn)的保障和升級(jí)，民宿業(yè)迎來了更重磅的監(jiān)管方案。

今年以來，為深度監(jiān)管在線短租行業(yè)，國(guó)家政府相繼推出政策：8月10日，北京發(fā)布《關(guān)于規(guī)范管理短租住房的通知(征求意見稿)》，嚴(yán)格管控在線短租的人員身份驗(yàn)證、社區(qū)管理等安全問題。11月18日，國(guó)務(wù)院表示要規(guī)范發(fā)展互聯(lián)網(wǎng)+旅游民宿。

保證未來在線短租的合規(guī)、合法無疑是玩家們的首要戰(zhàn)略方向。

今年4月份，途家也將民宿制度的規(guī)范放在戰(zhàn)略的最前線。其中《民宿分級(jí)標(biāo)準(zhǔn)》的升級(jí)在途家內(nèi)部被列為了優(yōu)先級(jí)最高的P1項(xiàng)目。

但陳剛左手是去哪兒網(wǎng)，右手是途家，這意味著途家高層需承接更大的實(shí)操壓力。《民宿分級(jí)標(biāo)準(zhǔn)》最終由途家COO的王玉琛擔(dān)任內(nèi)部負(fù)責(zé)人。王玉琛是攜程內(nèi)部創(chuàng)業(yè)者之一，曾任攜程集團(tuán)副總裁、車船票事業(yè)部CEO、租車事業(yè)部CEO，今年2月份與陳剛同期進(jìn)入途家負(fù)責(zé)運(yùn)營(yíng)板塊。但王玉琛從交通出行業(yè)務(wù)跨界至民宿運(yùn)營(yíng)，也面臨著不小的挑戰(zhàn)。

10月29日，途家發(fā)布《民宿分級(jí)標(biāo)準(zhǔn)》升級(jí)版，通過建立評(píng)估體系并上線民宿鉆級(jí)，幫助用戶和民宿房東完成消費(fèi)和經(jīng)營(yíng)的匹配，為消費(fèi)者甄選房源，為房東指明標(biāo)準(zhǔn)化的方向。

據(jù)悉，途家除根據(jù)內(nèi)部運(yùn)行數(shù)據(jù)進(jìn)行《民宿分級(jí)標(biāo)準(zhǔn)》升級(jí)之外，還邀請(qǐng)國(guó)家級(jí)機(jī)構(gòu)、各大旅游研究院參與，綜合了途家平臺(tái)訂單與客戶評(píng)價(jià)，依托人工智能算法、深度機(jī)器學(xué)習(xí)基礎(chǔ)制定民宿標(biāo)準(zhǔn)。

王玉琛曾在環(huán)球旅訊的2020年度峰會(huì)上指出：“評(píng)級(jí)推行后，平臺(tái)上的五鉆評(píng)級(jí)的民宿的占比較少，未來民宿行業(yè)房源質(zhì)量的優(yōu)化還任重道遠(yuǎn)。”

依托民宿標(biāo)準(zhǔn)制定，途家也對(duì)平臺(tái)上的運(yùn)營(yíng)側(cè)重進(jìn)行相對(duì)應(yīng)的調(diào)整。途家未來將側(cè)重于榜單內(nèi)容建設(shè)，弱化略帶有重復(fù)性質(zhì)的優(yōu)享PRO機(jī)制。

《民宿分級(jí)標(biāo)準(zhǔn)》是途家在行業(yè)基礎(chǔ)建設(shè)上的修建底層地基。如今，途家也在對(duì)《民宿分級(jí)標(biāo)準(zhǔn)》進(jìn)行微調(diào)，保證其能因地制宜，符合不同地區(qū)的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)。

內(nèi)容具備長(zhǎng)期價(jià)值，期待未來上市

自攜程掀起了“內(nèi)容”二字的熱潮，用“內(nèi)容”填充平臺(tái)成為旅游業(yè)的日常，美團(tuán)推出“一千零一夜”直播，加大民宿、酒店的營(yíng)銷，飛豬也將“旅游攻略”“旅游種草”等具有內(nèi)容屬性的板塊前移至APP首頁。除了內(nèi)部玩家加碼，外部跨界“打劫者”也試圖啃食這塊蛋糕。

2020年4月21日，小紅書平臺(tái)上的用戶可支持預(yù)訂民宿。此后，短視頻平臺(tái)抖音、快手也逐步加速接入住宿業(yè)的進(jìn)程。

這場(chǎng)戰(zhàn)局的走向愈發(fā)難以琢磨，但無論是“內(nèi)容”轉(zhuǎn)化成“交易”，還是從“交易”轉(zhuǎn)向“內(nèi)容”，其難度都并不低。

承載途家主要內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的美宿家也開始發(fā)力，途家以“加入途家美宿家 全球民宿免房睡”為合作基礎(chǔ)，提供資金，讓美宿家達(dá)人親身體驗(yàn)民宿，生產(chǎn)有價(jià)值的內(nèi)容進(jìn)行站內(nèi)外宣傳。

面對(duì)外界行業(yè)認(rèn)為依托跨界KOL、KOC可進(jìn)行民宿營(yíng)銷，李珍妮認(rèn)為美宿家上的KOL、KOC并非一個(gè)完全意義上的轉(zhuǎn)化者，更多是種草者，其目的是提升途家品牌價(jià)值，維持用戶粘性。“行業(yè)內(nèi)部的KOL、KOC其所能觸達(dá)到的受眾粉絲更垂直，這對(duì)于旅游民宿這些決策周期相對(duì)長(zhǎng)的產(chǎn)業(yè)，是長(zhǎng)期價(jià)值。”

目前途家美宿家擁有已形成近1200 +位KOL達(dá)人，僅2020年下半年，產(chǎn)生200+人次的合作，途家美宿家產(chǎn)生的圍繞民宿的優(yōu)質(zhì)圖文短視頻發(fā)布到微博、小紅書、抖音、今日頭條等主流平臺(tái)，作品版權(quán)歸途家所有，單2020一年圖文+短視頻總曝光量超過15.5億。

內(nèi)容的本質(zhì)是觸達(dá)用戶，觸達(dá)用戶的根本要求是需求流量。

李珍妮從不忌諱途家的一部分流量來自攜程：“中國(guó)OTA格局已定，再造巨艦的難度可想而知。攜程從資產(chǎn)結(jié)構(gòu)上是途家很重要的戰(zhàn)略股東，且攜程本身流量是旅游平臺(tái)中非常優(yōu)質(zhì)的，用好它們肯定是一個(gè)明智的選擇。但同時(shí)途家也在和飛豬、芝麻信用等進(jìn)行多樣化合作，試圖給商戶帶來更多的流量，也為用戶帶來不同的選擇。”

內(nèi)容與流量的平衡，對(duì)用戶和平臺(tái)都會(huì)產(chǎn)生價(jià)值，李珍妮觀察到市場(chǎng)上的低價(jià)旅游產(chǎn)品的營(yíng)銷的身影在今年逐漸淡出市場(chǎng)。一方面，消費(fèi)者在疫情期間出行追求的是有品質(zhì)、安全的行程，另一方面低價(jià)旅游的利潤(rùn)點(diǎn)低，在本就旅行次數(shù)基數(shù)降低的情況，薄利多銷的賺取一波流量的想法不符合當(dāng)下現(xiàn)狀。2020年更多提倡的是品質(zhì)住宿的大力度優(yōu)惠折扣，途家品牌也依托市場(chǎng)規(guī)律側(cè)重于品質(zhì)旅游產(chǎn)品的推廣。

李珍妮表示：“途家交易已經(jīng)在疫后回歸到正軌，并與旅游業(yè)的恢復(fù)速率保持在一個(gè)節(jié)奏上。同時(shí)途家從未放棄過上市計(jì)劃，途家上市的計(jì)劃一直存在，但上市存在很多不確定因素。所以途家更關(guān)注市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，產(chǎn)品力方面，希望明年再做的更好一點(diǎn)。”