究竟何為品類創新?品類創新只是理論層面自洽且忽視機會成本的競爭策略，還是帶有普世性的現代商業寶典?

文|尹圻安

當魏立華第一次與張云在上海見面時，對面這個略顯疏離的人并沒有讓他一見如故。如果不是中間朋友的引薦，以及朋友對張云戰略思維的認可，魏立華與張云的交集很有可能止步于此。

今年60歲的魏立華作為君樂寶乳業集團的創始人，他所創立的這家乳品企業可謂馳風騁雨。魏立華的前半生和中國“92派”企業家們有著類似的經歷，在上世紀改革開放的浪潮下，以那個時代稀缺知識分子的角色告別體制，投奔商海。

君樂寶如今已躋身為中國乳制品行業的標桿性企業，但熟知魏立華的人都深刻理解，從最初靠著9萬元買下一臺酸奶生產線，租了三間平房作為簡易工廠，兩輛三輪車作為運輸車開啟創業之路的經歷并非輕舟掠水。和所有白手起家打造商業版圖的企業家一樣，魏立華對市場的洞察及機遇的把握有他獨有的路徑自信和經驗慣性。

作為里斯戰略咨詢全球CEO、中國區主席，張云也用實踐和時間，贏得了魏立華的信任。在殘酷的市場競爭中，支撐起這份信任的，是君樂寶在里斯提供的市場作戰圖助力下，創造逆勢增長神話。“在華北，酸奶更多人選擇君樂寶”，這句多年前在華北一隅廣為流傳的廣告語正是張云基于君樂寶的行業地位為其打造的定位廣告，這一先搶占區域優勢的策略及由此打開的知名度，讓魏立華體會到了定位理論的市場魔力。

“人和人之間的信任很難建立，但是要相信他。”多年后回憶起兩人亦商亦友的交往，魏立華說。

創新與創心

作為影響現代商業世界的重要思想之一，里斯和特勞特創造的定位理論和克里斯坦森的破壞性創新、摩爾的公司進化論，以及愛迪爾的企業生命周期論被無數企業經營者視為寶典。

相比于前輩的古典定位理論體系，張云在時代和市場，以及消費者群體觀念的變遷脈絡中，重新對創新組合做了新的定義。

“企業需要雙‘創’理念，即產品創新與消費創心，通過細分差異化，打造和開創新品類固然重要，但更重要的是占據這一品類在消費者心智中的主導地位，從而在和巨頭扳手腕的過程中找到自己的領地。”張云說。

里斯戰略咨詢全球CEO、中國區主席張云

正如創新理論大師克里斯坦森在其“顛覆式創新”理論中所言：技術無所謂顛覆，市場也無所謂顛覆，只有技術和市場的新組合才具有顛覆性。

張云對傳統定位理論的創新似乎也融合打通了更多大師級的思想精髓。在他看來，商業發展的原動力在于品類不斷的分化，尤其在當下媒體大迭代、消費觀念大迭代、技術大迭代的巨變的商業環境下，品類創新才是企業增長的終極戰略。

究竟何為品類創新?品類創新只是理論層面自洽且忽視機會成本的競爭策略，還是的確帶有普世性的現代商業寶典?來自不同層面的實戰派企業家和理論學者保持著口徑不一的態度。

張云的恩師艾·里斯曾和特勞特歸納了人類心智存在的五大特征，即心智只能接受有限信息、心智喜歡簡單討厭復雜、心智缺乏安全感、心智對品牌的印象不會輕易改變、心智容易失去焦點。

如果說里斯和特勞特帶著敏銳的洞察對人類心理活動和大腦運行提煉出了本質模型，張云則以“品類創新之父”的教父形象，開啟了新的商業布道。

“最重要的心智模式還未定義。”10月底，在君樂寶科學營養研究院舉辦的一場閉門交流會上，張云受邀發表演講時，他對著臺下的數十名企業家們說，“什么是品類創新?品類創新就是發現心智中的品類空缺。”

在張云自成體系的理論思想中，兩大心智模式奠定了理論基礎，第一是心智啟于分類，第二是階梯有限而分類無限。

他解釋到，在同一品類中，消費者心智能存儲的品牌極其有限，但心智對新品類的存儲空間是無限的。其次，在同一品類中，消費者能記住的垂直品牌不會超過7個，但在橫向的分類品牌中，消費者能記住無數個品牌。

自2007年里斯進入中國市場以來，張云服務過的產業龍頭企業數以百計，他似乎與這個波詭云譎的商業世界始終保持著某種刻意的距離。不難看出，在他的眼中，產品創新與消費創心構建的坐標系中的交叉點，便是品類創新終極戰略的核心發力點。

企業戰略咨詢作為行業最頂端、最關鍵的服務領域之一，在商業世界中的角色舉足輕重。近日，全球權威咨詢行業的智庫The Consulting Report 公布了《2024年度全球Top25位戰略咨詢領袖》，張云名列其中獲得了該殊榮。值得注意的是，張云也是首位來自中國的獲獎者，也是戰略定位咨詢細分領域首次入選榜單的獲獎者。

“中國企業目前面臨兩大戰略機遇，而更重要的問題是中國企業該如何把握這兩大機遇?”張云從政治經濟學的視角，闡釋了中國式現代化重回歷史舞臺中央的必然性，以及人類正進入消費觀念大迭代的新的時代階段。

“幫助企業實現增長，打造增長王是我們的使命，”張云套用基辛格的名言說，“預測未來最好的方式，就是創造未來。”

逆勢奇跡

自2018年開始，中國經濟運行呈現出供給能力較為強勁與需求增長相對弱勢并存的發展格局，宏觀經濟的曲線變化直接反映出部分行業產能冗余的現實困境。

對于乳制品企業而言，來自市場的反饋更為直接。

君樂寶簡醇品牌負責人梁克強在與里斯咨詢顧問張粟對話時回憶，從2019年開始，中國酸奶市場結束了長達十年的增長黃金期，整個行業都面臨著增長瓶頸，加之隨后發生的疫情，讓酸奶市場走向了下行的逆周期，不論是常溫酸奶，還是低溫酸奶。

2022年開始，低溫酸奶市場規模從200多億同比下滑了百分之十幾，常溫酸奶也面臨同樣的境況。

但在全行業深陷增速下滑，甚至部分企業出現負增長的處境時，君樂寶旗下的簡醇酸奶卻用一路上揚的財務數據創造了一個魔幻現實。

來自尼爾森第三方數據顯示，君樂寶酸奶逆勢增長，集團及旗下低溫酸奶市場占有率居全國第一。簡醇酸奶，成為低溫酸奶第一品牌，同時成為零添加蔗糖酸奶第一品牌。

一個毋庸諱言的事實是，簡醇這一大單品的成功是近年來中國乳制品行業中的現象級事件，而成功的背后正是君樂寶在里斯提供的戰略洞察研判中，先發制人敏銳洞察到了“零蔗糖”這一品類機會。

“2018年，我們從身邊的消費者和家人朋友身上發現了一些問題，以前我們會覺得糖尿病離30多歲的人很遠，但當時我們突然發現身邊30多歲的人得糖尿病的已經不是個例了。而且有越來越多的趨勢。越來越多的人將控制糖類攝入作為重要的健康法則。而減油、減鹽、減糖作為《中國居民營養膳食指南》提倡的平衡膳食重要建議，已經得到社會普遍認可。”梁克強說。

如果用譜系法去拆解張云品類創新的理論體系，他從恩師艾·里斯身上繼承的核心思想之一，是他堅定認為，在競爭博弈中趨勢永遠大于優勢。也正是對食品行業健康無糖化趨勢的判斷，張云率先用簡醇的成功案例佐證了他的行業趨勢階段性的預判。

發現了新的品類機會點，君樂寶開始排兵布陣打通原點市場，在全國酸奶消費量和人均消費量最大的區域調度火力，同時針對健身和減肥減脂的目標人群，精準、快速搶占消費者的心智高地。戰略戰術合縱連橫的資源傾斜下，簡醇已牢牢成為了行業“零添加”“零蔗糖”“健康化”等標簽的代名詞。

“一開始我們就做好了前三年不賺錢的準備，這不是一個容易的決策，但我在心里設置了一個虧損底線，只要不越過條線，我們就干。”魏立華說。

自此一役嘗到甜頭的魏立華對張云本人，以及對品類創新的理解和信任通過了商業世界里最殘酷的考驗。魏立華也在公司內部開啟了新一輪的品類創新，從鮮奶到奶粉，不斷向細分市場深耕。

君樂寶的內部員工對魏立華的評價從側面多少能反映出他的內心世界，“魏總更多的時候都在思考怎么把公司的護城河建得更高更牢，他憋著一股勁兒。”

“我們只能做得最好，因為我們別無選擇。”在君樂寶內部，魏立華會反復重復這句話。

本視頻為里斯戰略咨詢全球CEO、中國區主席張云、君樂寶乳業集團創始人、董事長兼總裁魏立華做客《中國企業家》會客廳的高端訪談，中企會客廳旨在從企業家視角出發，深刻洞察產業變革趨勢和科技革命下的商業新世界，講好新時代的中國企業家故事。

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