功能飲料東鵬特飲

精準(zhǔn)定位:藍(lán)海戰(zhàn)略下的市場突圍

回溯東鵬飲料的崛起之路,2003年的企業(yè)改制堪稱轉(zhuǎn)折點(diǎn)。雖然當(dāng)時(shí)的功能飲料市場是一片藍(lán)海,但幾乎被紅牛一家獨(dú)大。面對這一市場格局,董事長林木勤展現(xiàn)出敏銳的戰(zhàn)略眼光,帶領(lǐng)企業(yè)選擇了一個(gè)被市場忽視的藍(lán)海領(lǐng)域——對價(jià)格敏感的藍(lán)領(lǐng)消費(fèi)群體。這一群體雖然單次消費(fèi)能力有限,但工作強(qiáng)度大,對能量補(bǔ)充的需求強(qiáng)烈且穩(wěn)定。

東鵬飲料董事長林木勤

東鵬特飲通過創(chuàng)新性地采用PET塑料瓶包裝,降低生產(chǎn)成本,不僅打破了紅牛的高端市場壁壘,更在便攜性、防塵性等方面形成獨(dú)特優(yōu)勢。以紅牛一半左右的價(jià)格快速打開市場,東鵬飲料成功將自己定位為“性價(jià)比之選”,實(shí)現(xiàn)了差異化競爭的突圍。

渠道為王:全域營銷的精準(zhǔn)布局

在功能飲料需求呈現(xiàn)持續(xù)攀升的市場環(huán)境下,東鵬飲料構(gòu)建起了令競爭對手艷羨的渠道優(yōu)勢。截止目前,東鵬飲料構(gòu)建了龐大的全國營銷體系,經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)已擴(kuò)張至2982家,業(yè)務(wù)范圍輻射全國33個(gè)省級行政區(qū)、333個(gè)地級行政區(qū),實(shí)現(xiàn)地級城市100%全覆蓋。終端網(wǎng)點(diǎn)活躍數(shù)量已突破400萬家,渠道優(yōu)勢為東鵬飲料的持續(xù)增長提供強(qiáng)有力支撐。

“累了困了,喝東鵬特飲”的品牌標(biāo)語簡明直白闡述產(chǎn)品功效,成功打造了品牌記憶點(diǎn)。僅在今年春節(jié)返鄉(xiāng)等重點(diǎn)時(shí)段,東鵬飲料就圍繞東鵬特飲這一核心產(chǎn)品,展開多維度營銷組合:強(qiáng)勢聯(lián)動(dòng) 14 個(gè)重點(diǎn)省份,在高速重點(diǎn)樞紐設(shè)置帶有該廣告語的醒目大牌,掀起高速能量風(fēng)暴;同時(shí)在高速服務(wù)區(qū)、加油站等地進(jìn)行密集陳列,讓這句廣告語更加深入人心 ,進(jìn)一步加深消費(fèi)者在春節(jié)出行場景下對品牌的印象。

東鵬特飲高速風(fēng)暴大牌展示

公司在鞏固傳統(tǒng)的線下渠道優(yōu)勢的基礎(chǔ)上,積極建設(shè)線上傳統(tǒng)電商營銷渠道,嘗試新興社交媒體,探索直播賣貨等營銷新模式,以線上與線下全渠道觸達(dá)目標(biāo)消費(fèi)者。

多元布局:打開增長新曲線

根據(jù)最新發(fā)布的業(yè)績預(yù)增公告顯示,2024年東鵬飲料預(yù)計(jì)全年實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤31.5 - 34.5億元,同比增長54% - 69%;預(yù)計(jì)營業(yè)收入為157.2億元至161億元,同比增長40%到43%。

東鵬飲料2024年年度業(yè)績預(yù)增公告

在保持核心業(yè)務(wù)穩(wěn)健增長的同時(shí),公司正在突破單一品類依賴的瓶頸。2023年推出的“補(bǔ)水啦”在電解質(zhì)水賽道表現(xiàn)亮眼,2024年前三季度實(shí)現(xiàn)營收12.11億元,同比增長292%,營收占比從3.58%提升至9.66%。憑借公司龐大的線下渠道優(yōu)勢,“補(bǔ)水啦”已覆蓋超過160萬個(gè)終端,第二增長曲線正在穩(wěn)步推進(jìn)。

補(bǔ)水啦電解質(zhì)水

與此同時(shí),公司的市場結(jié)構(gòu)也在持續(xù)優(yōu)化。2024年上半年數(shù)據(jù)顯示,一二線大城市消費(fèi)者在動(dòng)銷增量中的貢獻(xiàn)已超過三四線及以下城市,表明品牌正在向高價(jià)值市場滲透。高學(xué)歷、年輕消費(fèi)者群體的不斷擴(kuò)大,也為品牌的持續(xù)增長注入了新的動(dòng)能。

未來展望:把握健康化趨勢

隨著消費(fèi)者健康意識(shí)的提升,功能飲料市場正在向“健康化、多元化”方向演進(jìn)。東鵬飲料在維生素功能飲料、電解質(zhì)補(bǔ)充等細(xì)分賽道的布局,恰好契合了這一趨勢。

放眼未來,東鵬飲料能否在保持現(xiàn)有優(yōu)勢的同時(shí)繼續(xù)開拓新的增長空間,將是決定其能否持續(xù)領(lǐng)跑行業(yè)的關(guān)鍵。從目前的業(yè)績表現(xiàn)和戰(zhàn)略布局來看,這家深耕功能飲料市場的企業(yè)已經(jīng)展現(xiàn)出了令人信服的產(chǎn)品創(chuàng)新能力和市場執(zhí)行力,未來有望在軟飲市場領(lǐng)域續(xù)寫新的增長篇章。

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