今年2月，谷雨宣布計劃研發(fā)創(chuàng)新型醫(yī)械產品;4月，資生堂官宣首個以“械字號+妝字號” 產品組合的高端術研科技美膚品牌——RQ PYOLOGY律曜;5月，佰傲再生旗下護膚品牌綻媄婭發(fā)布二類醫(yī)療械字號新品。不久前，珀萊雅也推出了首款“械字號”醫(yī)用重組膠原蛋白敷貼新品，入局“械字號”大戰(zhàn)。

“械字號”產品之所以被美妝行業(yè)關注，主要還是近幾年醫(yī)美市場滲透率激增。據德勤《中國醫(yī)美行業(yè)2024年度洞悉報告》顯示，預計2027年，中國醫(yī)美市場規(guī)模將達到3800億，未來五年的年復合增長率為10%-15%。

醫(yī)美市場的井噴，衍生出了市場對醫(yī)美圍術期護理需求，持續(xù)拉高以醫(yī)用敷料為代表的械字號產品的快速增長，并進一步滲透到敏感肌、問題肌膚修護等功效護膚需求用戶，為美妝企業(yè)提供新的增長機會。

相比資生堂、珀萊雅等后來者，敷爾佳才是“第一個吃螃蟹”的品牌。

早在2012年，隨著輕醫(yī)美項目普及，術后修復需求激增，敷爾佳前身華信藥業(yè)開始研發(fā)“醫(yī)用透明質酸鈉修復貼”。兩年后，產品研發(fā)成功，敷爾佳品牌隨之創(chuàng)立，拳頭產品“醫(yī)用透明質酸鈉修復貼“，正是國內第一批獲準上市的透明質酸鈉成分的Ⅱ類醫(yī)用敷料貼類產品。

相比妝字號產品，械字號產品的核心優(yōu)勢在于其醫(yī)療器械級的嚴格標準和高效的修復能力，通常采用無菌生產環(huán)境(如10萬級GMP標準車間)，杜絕激素、香精、防腐劑等非功效添加劑，確保成分極簡安全，可直接用于創(chuàng)面而無刺激風險。其功效成分(如透明質酸、膠原蛋白等)均經過臨床驗證，能針對性解決醫(yī)美術后損傷、敏感肌屏障受損等問題，促進傷口愈合。

正是憑借安全零負擔、修復精準化、監(jiān)管強背書三大優(yōu)勢，械字號產品成為醫(yī)美術后及問題肌膚的首選。

早期，敷爾佳通過滲透醫(yī)美機構、連鎖藥店等專業(yè)渠道，構建起了區(qū)別于日化品牌的競爭壁壘。當同行還在商超貨架爭奪流量時，其產品已伴隨激光治療、水光針等醫(yī)美項目進入消費者視野。這種B端滲透C端的模式，讓品牌在消費者心智中烙下“專業(yè)修復”的強認知。即便在后來線上渠道占比不斷提升的階段，線下專業(yè)渠道仍貢獻著穩(wěn)定收入，成為敷爾佳抵御市場波動的“壓艙石”。

敷爾佳以“醫(yī)用透明質酸鈉修復貼”等爆品建立信任壁壘，精準契合醫(yī)美修復、敏感肌護理等高增長需求，驗證了械字號產品為品牌帶來客觀增長的可行性。

當然，市場不會永遠眷顧先行者。當械字號賽道涌入越來越多的競品，敷爾佳一方面鞏固醫(yī)用敷料基本盤，另一方面向功能性護膚領域延伸，構建起涵蓋美白、抗衰、敏感肌護理的多層次立體化產品矩陣。其中，醫(yī)療器械敷料類包含醫(yī)用透明質酸鈉修復貼、醫(yī)用透明質酸鈉修復液、醫(yī)用重組Ⅲ型人源化膠原蛋白貼等;功能性護膚品包含積雪草系列，膠原蛋白系列，蝦青素系列，美白系列，祛痘系列，抗皺系列，泥膜系列等。

從市場競爭角度來看，在國貨美妝的強勢追趕下，中國市場已經形成外資美妝與國貨美妝在競爭中協(xié)同發(fā)展的態(tài)勢，如今一眾美妝品牌都需要共同面對市場從高速增長到平穩(wěn)發(fā)展的轉折點。這也意味著品牌的視線需要從極致擴張規(guī)模求增長的大目標聚焦到對細分市場的挖掘、對品牌壁壘的構建以及耐心的沉淀與積累。

美妝品牌積極布局械字號賽道，短期來看確實可以為品牌帶來一定增長助力。但實際上，械字號產品的技術門檻并不算太高，主要在于原料和生產資質。從目前的市場來看，擁有相關資質的廠家并不稀缺，再加上現(xiàn)階段能應用于醫(yī)用敷料的原料也十分有限，透明質酸醫(yī)用敷料、重組膠原蛋白醫(yī)用敷料瓜分了90%的市場份額，要推出一款械字號產品并不難。未來，隨著化妝品行業(yè)科學傳播不斷持續(xù)，醫(yī)用敷料的醫(yī)研優(yōu)勢和科技壁壘將迎來一輪祛魅。

對后來者而言，敷爾佳的經驗表明：美妝賽道長坡厚雪，械字號不是美妝增長的捷徑，而是需要長期的投入與積淀。

或許正因如此，敷爾佳一方面通過械字號產品構建的專業(yè)壁壘，讓品牌擁有向醫(yī)美科技縱深突破的可能;另一方面基于妝字號新品的科技迭代，持續(xù)強化用戶粘性。“雙輪驅動”模式，既保證了品牌短期內的市場爆發(fā)力，又儲備了長期增長動能，為行業(yè)開辟出一條以專業(yè)主義驅動增長的新路徑。

可以預見的是，那些能將醫(yī)療器械的嚴謹邏輯與美妝行業(yè)的用戶洞察深度融合的品牌，終將在專業(yè)主義驅動的新增長曲線中，書寫出屬于中國美妝的科技敘事。

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