搶上市，搶渠道

　　30年后，當幾乎全球的跨國制藥公司都落戶中國后，怎么能把觸角伸向更深的市場，覆蓋更廣的范圍，以及賺取更多的利潤，是他們現在更關心的事。

　　本月，剛剛公布的2013年財富500強排名中，全球制藥公司排名里，美國強生、美國輝瑞和瑞士諾華穩定在前三位置，而瑞士羅氏和美國默沙東、法國賽諾菲和英國葛蘭素史克、美國雅培等緊隨其后。

　　事實上，在這份榜單中，除強生、雅培排名有所上升外，其他制藥巨頭排名均有下跌，美國禮來制藥2012年排名454，此次甚至跌出500強榜單——從數據來看，繼2012年后，全球醫藥行業排名繼續保持整體下滑趨勢。

　　而與之對應的另一組數據，卻呈現出一條持續上揚的漂亮弧線。

　　根據全球知名健康咨詢服務公司IMS Health報告，2012年，整個中國醫藥(20.85,0.03,0.14%)市場規模達到6000億元，過去5年增速平均在20%以上，相較于成熟市場每年0~3%的增長率來說，中國作為醫藥新興市場的領頭羊，目前仍處于高速發展階段，是全球唯一規模巨大并且快速增長的市場。

　　2014年，瑞士諾華耗資10億美元的中國研發中心將在上海張江開始運營;同年，美國默沙東投入15億美元的北京研發中心也將完成一期工程。而此前不久，英國GSK剛剛宣布中國區研發中心升級為全球精神科學研究總部。

　　“外資最直接的目的是縮短新藥上市的審批流程，時間就是金錢，特別是專利藥品的時間。”昨日，曼哈頓資本總裁王琎表示。

　　由于處在新藥專利期內的藥品可以享受專利價格和政策保護，在市場上明顯占優，近年來，跨國藥企對于在中國設立研發中心普遍非常積極，“對競爭品種來說，誰能先上市2個月，誰就幾乎占據了市場。”王琎說。

　　IMS數據顯示，由于中國藥品注冊平均比歐美滯后2年左右，因此新藥在中國從注冊直至上市，平均延后3年，而至最終進入醫保目錄，則平均滯后時間為6~8年。

　　而對制藥公司來說更致命的是，由于注冊審批環節緩慢，與其他國際主流市場專利產品的生命周期相比，專利藥品在中國減少了8年補償前期的研發投入，平均僅為4.2年，而美國的這一數字是12.3年。

　　“誰先上市，誰就先搶占市場，時間對藥品銷售是絕對的金指標，所以大家都心照不宣，紛紛加速在中國投建研發中心，爭取從臨床試驗環節縮短上市時間。”前述負責人表示。

　　目前，全球研發一款新藥的平均成本為15：15，即15年時間，15億美元投入——以15億美元，12年專利期計算，每晚上市一年，直接損失1.25億美元。

　　來自中國外商投資企業協會藥品研制和開發行業委員會(RDPAC)統計顯示，RDPAC 37家成員公司中已有17家在華設立了研發中心，數量已達22個，這一數字比十年前增長了10倍，而截至2013年，幾乎主要的跨國制藥巨頭都在中國建立了規模龐大的研發中心。

　　但這樣的長線投資顯然過于漫長，作為補充，資本層面的合作越來越普遍地成為跨國藥企在中國的新模式。

　　2012年9月，默沙東與中國先聲藥業在中國的合資公司先聲默沙東(上海)藥業有限公司正式開始運營，緊隨其后，輝瑞與浙江海正藥業(15.14,0.17,1.14%)合資組建的“海正輝瑞制藥有限公司”也宣布正式成立。

　　“一方面是為了加快進入中國市場的注冊審批，另一方面也是希望憑借本土企業在市場開拓，特別是基層市場開拓的人脈和渠道，把外資的藥品帶進這個廣闊的新市場，綜合來說，這個方法是性價比最高的。”于明德說道。

　　直接的合資公司之外，合作開發成為另一條穩妥的途徑。

　　本月初，繼抗腫瘤領域和心血管化合物的研發合作后，百時美施貴寶(BMS)宣布與先聲藥業繼續合作開發生物制劑阿巴西普，作為BMS全球最新的一個重磅產品，2012年該產品銷售額12億美元，先聲將負責該藥在中國的審批及審批前的研發事務;而在審批過關之后，雙方將共同負責該藥在華的上市事宜并分享收益。

　　此前不久，羅氏制藥剛剛宣布，與杭州歌禮生物合作開發藥物，歌禮生物將出資并負責Danoprevir在中國內地和港澳臺地區的開發、注冊以及生產工作;羅氏則將根據階段性成果向歌禮生物支付藥物開發及商業化里程金。

　　搶醫院，下基層

　　在源頭通過研發中心縮短注冊環節、推快上市速度之外，在整個銷售鏈條中，將每個環節價值最大化也成為共識。

　　“簡單地說，保證價格、擴大市場，終端的重點大醫院要守住，醫保目錄一定要進去，而且不能被降價，這是我們必須要保住的幾個陣地。”昨日，某外資制藥公司區域負責人向本報透露。

　　自跨國制藥公司進入中國以來，學術推廣一直是其營銷最具代表性的一面。

　　由于所涉及產品基本都是專利期內產品，所以，通過向醫生講解藥品特性和優勢，以臨床和藥學知識相結合的醫院處方藥銷售模式，是中國醫生普遍認可和接受的形式。

　　“這個銷售的本質，是通過和醫生學術上的溝通、交流、指導等，讓醫生認可你的產品，最終實現銷售，這也是我們一直區別于國內企業的營銷方式。”前述銷售代表表示。

　　上述銷售代表告訴記者，像大部分外企一樣，此前將近20年在中國的市場鋪墊中，他所在的企業已經在長三角和華北、華南等重點城市的大醫院完成了相關科室的覆蓋，“藥劑科、科室主任、有處方權的醫生關系都很好，我們平時辦的各種學術會議，既可以給普通醫生攢繼續教育的學分，也可以給學霸級的專家們提供各種平臺，他們都認可。”

　　而事實上，這樣處于學術和商業之間的營銷方式，是幾乎所有跨國制藥公司都會采用的方式，所不同的只是根據不同產品在不同科室、不同醫生之間逐個擊破。

　　然而，這個外資制藥企業一向穩操勝券的商業模式也正在被逐個擊破。

　　IMS最新發布的數據顯示，2012年中國醫院醫藥市場增長率為20.9%，全年銷售額4420億元(醫院藥房采購金額)，受益于政府醫療改革方面舉措和優質創新藥不斷上市，增勢明顯，其中，輝瑞銷售額排名居首。

　　但這顯然已經不再是跨國藥企熟悉的那個醫院市場。這份報告的關鍵在于，盡管跨國藥企仍然保持了在這一陣地的優勢，但他們無法忽略的問題在于，“本土企業以21.8%的年增長率超過跨國企業的18.2%，而這個趨勢越來越明朗化”。

　　“影響最直接的還是降價，近幾年這個風向越來越明顯，而且降價幅度也越來越大。”前述外資制藥公司區域負責人告訴記者。

　　今年2月1日，發改委新調整后的最高零售限價開始實行，在700個規格藥品平均降幅15%的情況下，瑞士諾華制藥治療阿爾茨海默癥(俗稱“老年癡呆癥”)的藥物“艾斯能”降幅39%，成為此輪降幅最大品種。

　　“‘內外夾擊’之下，外資迅速對新醫改政策傾向的基層市場轉移興趣，很多三四線城市的經濟承受能力很強，對外企來說是一個沒有被開發的新大陸(15.03,0.00,0.00%)。”于明德表示。

　　可以看到的是，在過去3年里，幾乎在華跨國制藥公司都加大了對基層市場的投入，甚至專門組建了針對基層市場開發的部門，法國賽諾菲索性在2011年直接成立了外企中首家基層醫療事業部，并計劃組建一個1000人規模的超級團隊。

　　“盡管隨后被證明這一市場困難重重，但內部只是調整了策略和預期，但是這個市場仍然會是下一階段開發的重點。”一位不愿透露姓名的外企負責人告訴記者，“大醫院市場已經看到了天花板，要想持續保持20%以上的高增速，必須依靠新市場的帶動。”

　　而對跨國制藥企業來說，基層市場的另一個不便言說的好處在于，當越來越多專利失效的產品不得不降價銷售的時候，基層市場的定位不能不說是一個體面而又獲利的去處。

　　公開數據顯示，2011年默沙東的順爾寧、諾華的代文、雅培的TriCor已先后失去專利保護;2013年則至少有15種藥品專利到期，總價值約為290億美元，包括諾華的唑來膦酸、強生的阿法依泊汀、雅培的煙酸控釋制劑、羅氏的卡培他濱等，所涉企業均是世界級藥企。