剛剛過去的2015年，飲料企業的日子并不好過。從可口可樂、娃哈哈、匯源、康師傅等行業巨頭，到數以萬計的中小企業，同比銷售額都有不同程度的衰退。加多寶和王老吉雖然沒有公布業績，但是從一線市場反應來看，情況也不樂觀。

　　有食品飲料品牌策劃專家表示，這是第一次出現各大飲料品牌全面失守的情況。從國內外飲料巨頭的數據分析看，飲料行業整體性的衰退已經到來，2016年飲料市場依然身處“寒冬”之中。

　　飲料巨頭

　　業績下滑警示行業

　　2014年，娃哈哈聲稱下滑7%；2015年，娃哈哈干脆沒有公布具體業績。但從各方面了解的信息來看，情況更為慘淡。不夸張地說，娃哈哈的下滑可以看作是飲料巨頭們整體業績的一個縮影，頗具代表性。

　　對于娃哈哈業績的下滑，宗慶后認為是環境變化、消費趨勢改變、渠道改變和媒體接觸習慣改變，影響了娃哈哈的銷售增長。陳瑋表示,認同宗慶后的觀點。但除此之外，還有三個方面的原因不容忽視，甚至必須引起整個行業的重視。

　　一是新品創新能力的下降。娃哈哈雖然貴為國內飲品企業龍頭老大，但在新品開發流程、新品管理制度、新品營銷策劃等環節，仍然是跟隨模仿為主，是拿來主義。當整個經濟、行業增速都下滑時，必然會出現各個企業的產品同質化。在一二線城市，消費者會選擇該品類的開創品牌；在三四線城市或者區域市場，又有當地品牌的阻擊。如果沒有創新型產品出現（或者營養快線這種相對創新型產品），飲料企業2016年的日子不會輕松。

　　二是自身品牌的老化。這個問題，已經是老生常談了。康師傅的品牌老化沒有娃哈哈這么嚴重，可口可樂、百事可樂雖然面臨品類老化的問題，但是在品牌活力、品牌形象的創新、品牌年輕化上做得很好。娃哈哈一直缺乏一個比較聚焦的品牌核心價值，導致品牌形象模糊，甚至給人比較土氣的感覺。

　　三是盲目多元化的負面影響。無論基于什么出發點，多元化都會在客觀上分散企業家精力，牽扯到企業的人力、物力分配。娃哈哈的問題在于，在過去幾年其介入了太多行業，如奶粉、商場、白酒等；而多元化產品又是跟隨式開發，不是基于消費者體驗的創新開發，造成所涉及的項目成少敗多。

　　傳統企業

　　“年輕化”任重道遠

　　現在的娃哈哈正在積極推進“年輕化戰略”。體現在營銷創新方面，以往相對保守的娃哈哈，也開始嘗試飲料行業營銷新玩法，積極而迅速地擁抱新技術，全方位發力新媒體互動營銷。小陳陳是娃哈哈近年來比較有創新的產品，采用了互聯網的思維、包裝，渠道也在互聯網首發了。但是，由于這是一個過于小眾的品類，難以快速做大。加上定價過高，注定了這個產品難以熱銷。

　　積極的一面是，娃哈哈已經認識到了自身存在的問題；不利的一面是，娃哈哈骨子里的東西僅靠幾個口號、一種戰略很難得到扭轉。畢竟，地凍三尺非一日之寒，改變一個幾百億的企業理念任重而道遠。從目前來看，娃哈哈如果真能把品牌活化落到實處，對之前較土的包裝、產品傳播方式進行改變，相信還是能保持一定幅度的增長；反之，則不樂觀。

　　中小企業

　　須學會局部化產品創新

　　如果說大企業還可以采取拿來主義+跟隨策略，那么中小企業再用這一招就更難了。實際上，中國當前的飲料行業，渠道紅利期、人口紅利期都已經過去，抄襲某款飲料一戰成名的機會也幾乎不存在了。綜合作用的結果，導致整個行業新品存活率越來越低。

　　這種情況下，中小企業必須逐漸拋棄純粹的拿來主義，而要學會局部化的產品創新。同樣的飲料品類，產品包裝、名字上是否有創新？統一的小茗同學冷泡茶就做得不錯。當然，產品概念上的創新，也能讓新品有一席之地，比如生榨椰子汁、山楂飲料等。與此同時，產業鏈的優化或創新模式，也應該引起重視。某些小品類飲料的原材料比較稀缺，如果掌握產業鏈的上游，做條小池塘里的大魚，也不錯。藍莓汁、馬蹄爽、桑葚汁、楊梅汁，都是這種類型的產品。

　　面對2016年的寒冬，中小飲料企業不能再繼續做山寨工廠了。只有完善自身的營銷管理流程，逐步樹立有品牌思維，才有機會在細分市場里存活下來。（陳瑋）