在不到三年的時(shí)間里，和田昆侖山棗業(yè)股份有限公司（以下簡(jiǎn)稱“昆侖棗業(yè)”）讓自己的營業(yè)收入由3億元掉到了6488萬元，凈利潤(rùn)更是從盈利4000多萬元驟降為虧損逾600萬元。究其原因，除了外因散棗低價(jià)的沖擊外，自身營銷體系規(guī)劃的缺失以及銷售策略調(diào)整的不利，皆是主因。而就在這樣一個(gè)“節(jié)節(jié)敗退”的時(shí)刻，昆侖棗業(yè)卻選擇了上市，近期其公開轉(zhuǎn)讓說明書出現(xiàn)在了新三板的官網(wǎng)上，試圖從資本市場(chǎng)獲得“重生”的可能。然而，面對(duì)著連年的業(yè)績(jī)頹勢(shì)，投資者又憑什么為這樣一家“日落西山”的企業(yè)買單？

　　凈利由盈轉(zhuǎn)虧想起上市

　　繼好想你登陸深交所后，新三板也即將迎來自己的“紅棗第一股”。說起昆侖棗業(yè)，市場(chǎng)人士可能并不熟悉，但若提到新疆和田大棗，可能大部分人都會(huì)表示吃過。

　　據(jù)了解，紅棗是我國第一大干果品種，而新疆又是我國紅棗產(chǎn)量最大的省份，所以和田棗的銷量并不小，然而和田棗的生產(chǎn)集中化程度并不高。北京商報(bào)記者在京東商城等電商網(wǎng)站搜索“和田棗”后發(fā)現(xiàn)，雖然都叫和田大棗，但品牌卻有很多，包括一品玉、昆侖山、樓蘭蜜語等多個(gè)品牌，而近期申請(qǐng)登陸新三板的昆侖棗業(yè)或許是最為高富帥的一家。

　　公開轉(zhuǎn)讓說明書顯示，昆侖棗業(yè)成立于2005年，2012年完成股改，截至公開轉(zhuǎn)讓說明書簽署日前，昆侖棗業(yè)在冊(cè)股東共計(jì)4名，新疆生產(chǎn)建設(shè)兵團(tuán)第十四師國資委為公司第一大股東，持股比例為60%，私募基金和君厚喜以19.43%的持股位列第二位，恒和源以及新疆生產(chǎn)建設(shè)兵團(tuán)第十二師國資公司分別為昆侖棗業(yè)第三大股東以及第四大股東。

　　雖然股東背景實(shí)力雄厚，但昆侖棗業(yè)的業(yè)績(jī)并不怎么樣，已經(jīng)出現(xiàn)了連續(xù)下滑的情況。據(jù)公開轉(zhuǎn)讓說明書數(shù)據(jù)顯示，2013年、2014年以及2015年1-9月，昆侖棗業(yè)分別實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入3億元、2.2億元以及6488.3萬元，對(duì)應(yīng)分別實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)4185.54萬元、2412.98萬元以及-686.07萬元，無論是營業(yè)收入還是凈利潤(rùn)，都呈現(xiàn)出了明顯的頹勢(shì)。而昆侖棗業(yè)扣非后的凈利潤(rùn)更加讓人擔(dān)憂，數(shù)據(jù)顯示，最近兩年及一期內(nèi)，公司的扣非后凈利潤(rùn)分別為4117.09萬元、1982.85萬元以及-1391.55萬元，下滑幅度更大。

　　此外，公司的凈資產(chǎn)收益率也由2013年的21.43%下降至2015年1-9月的-2.65%。對(duì)此，昆侖棗業(yè)在公開轉(zhuǎn)讓說明書中表示，2015年1-9月銷售收入低，主要是因?yàn)榧t棗的銷售旺季集中在年末四季度及次年一季度期間。

　　業(yè)績(jī)困局除了散棗還有不作為

　　對(duì)于昆侖棗業(yè)營收雙降的困局，中國品牌研究院食品飲料行業(yè)研究員朱丹蓬對(duì)北京商報(bào)記者表示，公司的困境與不作為有關(guān)。和田大棗是新疆的名優(yōu)土特產(chǎn)，隨著整個(gè)電商平臺(tái)的發(fā)展，地方土特產(chǎn)逐漸走向全國，但是在這個(gè)過程中，不斷有一些假冒的、低價(jià)的產(chǎn)品出現(xiàn)在市場(chǎng)上，還有一些產(chǎn)品通過其他渠道進(jìn)行銷售，這樣給一直靠和田棗銷售的昆侖棗業(yè)帶來了各種沖擊。然而，受到?jīng)_擊后，公司并未及時(shí)進(jìn)行策略上的調(diào)整，從而導(dǎo)致了營收、凈利潤(rùn)雙雙下降的局面。

　　對(duì)此，北京商報(bào)記者曾發(fā)函致昆侖棗業(yè)進(jìn)行采訪，不過截至記者發(fā)稿，對(duì)方仍未給出回復(fù)。而在公司披露的公開轉(zhuǎn)讓說明書中，昆侖棗業(yè)曾做出這樣的解釋：“隨著新疆地區(qū)紅棗種植面積不斷擴(kuò)大，造成當(dāng)?shù)丶t棗市場(chǎng)供給充分，而同期受宏觀經(jīng)濟(jì)上行乏力的影響，對(duì)紅棗的消費(fèi)需求未有較大提升，使得紅棗銷售市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，紅棗市場(chǎng)形成一定程度的滯漲。”

　　同時(shí)昆侖棗業(yè)還稱，受其他品牌紅棗、散棗低價(jià)銷售的沖擊，對(duì)公司及經(jīng)銷商的銷售均產(chǎn)生了一定的不利影響，公司雖然下調(diào)了部分產(chǎn)品的銷售單價(jià)，但公司盈利能力未見有較大好轉(zhuǎn)，未來公司盈利能力仍有繼續(xù)下降的可能。而這也意味著，昆侖棗業(yè)的業(yè)績(jī)寒冬或仍將持續(xù)。

　　值得注意的是，隨著營業(yè)收入和凈利潤(rùn)的逐年下滑，公司的毛利率也被逐年壓縮，導(dǎo)致公司的盈利能力逐步降低。

　　數(shù)據(jù)顯示，2013年、2014年以及2015年1-9月，公司的毛利分別為6164萬元、4098萬元以及334.86萬元，由于報(bào)告期內(nèi)公司銷售和產(chǎn)品單價(jià)均呈下降趨勢(shì)，而營業(yè)成本中的人工成本、制造費(fèi)用等固定成本所占的比例卻呈上升趨勢(shì)，公司的毛利率不斷被壓縮，在2013年公司的整體銷售毛利率為20.37%，2014年降至17.89%，而到了2015年前三季度，這一比例被壓縮到了5.16%。

　　而且，昆侖棗業(yè)的毛利率要遠(yuǎn)低于同行業(yè)其他公司。數(shù)據(jù)顯示，在2013年以及2014年，同行業(yè)上市公司或掛牌公司的平均毛利率為29.58%、32.31%，特別是與公司業(yè)務(wù)相近的好想你的毛利率為38.19%和43.41%，不但未出現(xiàn)下滑反而出現(xiàn)一定的上升。對(duì)于出現(xiàn)上述情形的原因，昆侖棗業(yè)表示，報(bào)告期內(nèi)由于原材料品質(zhì)下降，原材料揀選后的成品率較低，等外棗銷售占收入的比重逐年上升，分?jǐn)偨o其他產(chǎn)品的成本也隨之增高。

　　營銷體系規(guī)劃缺失

　　資料顯示，截至2015年9月30日，昆侖棗業(yè)共有員工101人，其中生產(chǎn)員工所占比例最大，有52人，占比達(dá)51.49%；管理人員和技術(shù)人員次之，分別有20人與13人；其次是銷售人員與財(cái)務(wù)人員，各有5人，占比為4.95%。在業(yè)內(nèi)人士看來，對(duì)于一家主業(yè)為紅棗生產(chǎn)和銷售的企業(yè)來說，公司銷售人員的比例并不大。

　　而朱丹蓬則認(rèn)為，有很多內(nèi)地企業(yè)，有著一種皇帝女兒不愁嫁的優(yōu)越感，總是重生產(chǎn)、輕營銷，這樣不僅組織架構(gòu)會(huì)出現(xiàn)問題，整個(gè)營銷系統(tǒng)可能都會(huì)出現(xiàn)問題。其實(shí)，企業(yè)營銷不僅僅包括銷售產(chǎn)品那么簡(jiǎn)單，還包括品牌的打造、品牌的宣傳、渠道的擴(kuò)展、產(chǎn)品細(xì)分以及消費(fèi)者研究等，公司業(yè)績(jī)的下滑跟公司整個(gè)營銷體系規(guī)劃的缺失也有關(guān)系。

　　據(jù)了解，昆侖棗業(yè)的銷售模式以經(jīng)銷商經(jīng)銷為主，公司直銷為輔，除少量直接零星對(duì)外銷售外，均由經(jīng)銷商代為經(jīng)銷。此外，公司采取按需生產(chǎn)的模式，公司營銷中心在接到經(jīng)銷商訂單后，依據(jù)經(jīng)銷商實(shí)際需求進(jìn)行生產(chǎn)。而同行業(yè)上市公司好想你則采取特許經(jīng)營、直營和商場(chǎng)超市三種銷售模式，并通過特許經(jīng)營模式進(jìn)行品牌推廣和產(chǎn)品銷售。

　　此外，昆侖棗業(yè)的產(chǎn)品比較單一，公司僅進(jìn)行原棗銷售，并未進(jìn)行深度加工。朱丹蓬表示，“單品走天下的格局已經(jīng)很難符合不同消費(fèi)者的多樣需求了，在過去，消費(fèi)者還會(huì)對(duì)單一產(chǎn)品營銷買賬，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，這種簡(jiǎn)單粗暴的營銷方式很難取勝”。

　　“昆侖棗業(yè)應(yīng)該及時(shí)進(jìn)行營銷策略的調(diào)整，以位處和田原產(chǎn)地的優(yōu)勢(shì)來說，應(yīng)該有希望改變困境。”朱丹蓬表示，如果早布局的話，公司有望像“三只松鼠”一樣在行業(yè)內(nèi)占據(jù)一定地位。

　　不過，好在目前整個(gè)和田棗還沒有形成強(qiáng)勢(shì)品牌，公司如果在品牌宣傳、渠道擴(kuò)展以及產(chǎn)品線的重新構(gòu)建上下功夫，困境是有希望突破的。而掛牌新三板，有了資本的深度介入，也可能會(huì)為企業(yè)帶來新的機(jī)會(huì)。

　　在公開轉(zhuǎn)讓說明書中，昆侖棗業(yè)表示將積極開拓網(wǎng)絡(luò)銷售平臺(tái)等直銷渠道，而具體如何操作，北京商報(bào)記者也進(jìn)行了問詢，但目前仍未得到回應(yīng)。