1、2016年我國電影票房空間測算

　　電影票房的基本公式為“票房=觀影人次X票價”，觀影人次由觀影人群基數（城市人口）和人均觀影次數（個人的觀影熱情）決定的；票價的影響因素較為復雜，主要影響其的因素包括物價水平（CPI）和線上補貼的程度。測算的關鍵在于人均觀影人次的估計，基于我國幅員遼闊，區域存在明顯的階梯差異，按照1至4、5線城市對觀影人次進行分層，分別對標成熟市場的各個階段，得到全國平均觀影人次。

電影票房空間測算的基本邏輯

　　2015年我國城市人口的人均觀影人次同增近50%達到1.6次。據統計2014-2015年全國前100個城市票倉的票房情況，按照1線至4、5線城市進行分層，發現一線城市（北上廣深）已經接近北美的總體人口人均觀影水平（4次）。未來主要增量來自二三線城市的人均觀影人次提高，他們仍尚未形成良好的觀影習慣。

　　前100名城市在全國的票房占比維持在80%左右。加總統計的100座城市在全國票房在2014年約占全國票房的81%，在2015年占據全國票房的83%，總體維持在80%左右的水平。

2014-2015 年中國的1 線城市到4、5 線城市的票房和人均觀影人次情況

　　2、悲觀、中性到樂觀情景下，票房空間達到749億到1099億到1550億

　　2015年全國城鎮化率約為56%，前100大城市以常住人口計算集中了超過6.2億人口，預期全國的城鎮化率將以年均1%-1.5%的比例持續提高，而人口向前100大城市集中的趨勢仍將進行，因此預計前100大城市將以3%-4%的增速涌入新增人口，到2020年為止全國前100大城市集中近7.5億人口，全國城鎮人口達到8.8億。

　　2020年城市人口觀影基數假設：一線城市人口達到1億人，二線城市將集中2億人，三線城市將集中2.5億人，四、五線城市人口維持2億人的水平

　　對于全國前100大城市的票房占比在2014-2015年均占總票倉的80%多一點，認為未來縣城影院具有改善空間但很難有較大改觀。

　　2020年前100大城市全國票房占比假設：2016-2020年前100大城市全國票房占比約為80%

　　1）中性情境假設下，我國2020年票房將達到1099億元，CAGR達到20%。

　　2020年人均觀影人次假設：

　　一線城市人均觀影人次類比韓國，達到5次；二線城市類比北美，人均觀影人次達到4次，三線城市類比法國等歐洲國家，人均觀影人次達到3次，四、五線城市人均觀影次數類比日本，達到1.5次。綜合全國城鎮人口人均觀影人次將達到3.3次，總觀影人次將達到28億。

　　票價假設：

　　票補力度從2016年底開始消退，票價在2017-2018年觸底回升，保持與CPI相適配的1%-1.5%的年均增幅，2020年平均票價達到37元。

中性情境下人均觀影人次達到3.3 次，2020 年電影票房規模達到1099 億元

　　2）樂觀情境假設下，我國2020年票房將達到1550億元，CAGR達到28%。

　　2020年人均觀影人次假設：

　　一線城市人均觀影人次超過韓國，達到6次；二線城市超過北美，類比韓國，人均觀影人次達到5次，三線城市超過法國等歐洲國家，類比北美，人均觀影人次達到4次，四、五線城市人均觀影次數超越日本，接近香港，達到2.5次。綜合全國城鎮人口人均觀影人次將達到4.4次，總觀影人次將達到40億。

　　票價假設：

　　票補力度從2016年開始觸底回升，票補力量消失，壟斷力量造成票價的迅速提升，增速高于同期CPI增速，達到3%左右，2020年平均票價達到40元。

樂觀情境下人均觀影人次達到4.3 次，2020 年電影票房達到1574 億元

　　3）悲觀情境假設下，我國2020年票房將達到749億元，CAGR達到12%。

　　2020年人均觀影人次假設：

　　一線城市弱于韓國，類比北美，人均觀影人次達到4次；二線城市弱于北美，類比歐洲，人均觀影人次達到3次，三線城市弱于歐洲國家，但好于日本，人均觀影人次達到2次，四、五線城市人均觀影次數類比日本，達到1.5次。綜合全國城鎮人口人均觀影人次將達到2.5次，總觀影人次將達到20億。

　　票價假設：

　　票補在2016年-2018年期間仍持續，票價繼續下行，年均降低0.7%左右，2020年平均票價達到34元。

悲觀情境下人均觀影人次達到2.3 次，2020 年電影票房達到734 億元

　　2、中國電影票房增長動力分析

　　對過去10年票房增長的動能進行拆分，發現2014年以前主要的增長動力都來自銀幕數的擴張，而其他如上座率提升等因素貢獻較小。而從2014年底開始，單塊銀幕的產出開始顯著性上升，判斷電影行業發展的下半場動力將由粗放式擴張切換至經營效率的提升，單銀幕、單場、單座的產出或將持續上升，上座率也有進一步提升的空間。

票房驅動因素拆分

　　1）銀幕過去5年CAGR達到38%，其中主要動力來自影院建設

　　我國銀幕擴張的兩個重要時間點是2010年（阿凡達）和2012年（泰囧）。從增速上看，我國影院的步入快速建設期是在2010年。好萊塢3D大片《阿凡達》當年年初在內地上映，狂收13.79億元（全球27億美元票房）打開了國內票房空間。資本意識到電影產業的巨大潛力，開始全面進入電影產業鏈；同時伴隨著商業地產開發和ShoppingMall形式在全國各地動工建設，下游渠道終端建設正式步入瘋狂增長期。2011-2014年銀幕的增速分別達到48%、41%和39%，在下游終端充分準備的同時，資本在產業上游的制片環節對于人才、故事和工藝孵化也到了收獲的季節，國內票房在2012年開始進入加速成長期。

銀幕增速過去5年的平均增速達到38%

　　銀幕擴張背后是影院數量的擴張和影院規模的擴大，而未來銀幕的增量主要有賴于前者非后者。截至2015年底我國影院達到6148家，相比2005年已經翻了5倍。另外，單個影院容納的銀幕數（廳數）也在增加，2010年之前，國內影院平均有3塊銀幕，而伴隨著一、二線城市大影院（7塊屏幕以上）的迅速落成，目前國內單影院平均約有5塊屏幕。單影院的屏幕擴張或增長空間有限，因一、二線城市大影院的建設基本飽和，目前新建影院多為5-7塊屏幕的中型影院。2016年第1季度國內新增影院411家，銀幕數2166塊屏幕，新落成影院中平均擁有5.3塊屏幕。

影院的擴張速度整體與銀幕擴張基本同步

影院規模的擴張速度正在逐步放緩

　　2）銀幕的利用效率逐步提升，但已經接近天花板。

　　銀幕的利用效率從2005年開始翻了將近1倍，從2005年的單日單銀幕排片2.6場達到2015年每塊銀幕單日排片4.7場左右。而影院的工作時間一般是上午9:00至晚上23:00，單日屏幕的運轉時間極限值約為12-15個小時，以目前單片耗費2.5小時（計入檢票、清理等時間）左右來計算，單屏幕利用的極限值約在5-6場，未來增量空間有限。

單銀幕單日排片數量已經逼近5場左右

16年5月12日（周四）對10家影院排片抽樣調查結果顯示多數影院單銀幕排片達到5場以上

　　3）我國每萬人擁有銀幕數已經接近部分中等發達國家水平，銀幕的增速將逐漸換檔

　　影投公司的銀幕建設或摸到黃金期的尾巴，增速將逐步放緩。國家對比而言，以城市人口計，我國每萬人擁有銀幕數達到0.5塊，雖距離北美1.4塊水平仍有一定距離，但已經超過韓國的0.5塊、香港的0.3塊和日本的0.3塊，接近英國0.7塊銀幕的水平。截至2016年3月，全國共有超過6400家影院和3.3萬張銀幕數。我國目前銀幕年增速已經連續6年保持在30%以上，2014年票房增速超過銀幕增速或預示“粗放式”鋪設銀幕將逐漸轉向提高單熒幕產出的“精細化”模式，因此未來會出現更多行業的整合并購。

截至2015 年底我國城市居民人均銀幕數已經接近部分發達國家水平

　　銀幕建設目前的主要增量來自三四線城市。銀幕在非一二線城市的崛起主要伴隨著商業地產的建設興起，大型的購物中心一般都會配備電影院等娛樂設施。而隨著三四線城市商業地產建設的逐漸飽和，影院的增速也會被有所拖累。

　　從目前銀幕的分布來看，13%左右集中在四五線城市，35%的銀幕分布在縣市地區。四五線城市票房更大的空間應來自于單銀幕產出的增加，一線城市的單銀幕產出超出縣市的單銀幕產出7倍左右，以11%的銀幕占比貢獻超過22%的票房產出，這說明縣域電影經濟存有較大的邊際改善空間。

縣級城市的銀幕建設占比已經大大超過其票房占比

　　4、2014-2015年起單銀幕、單場和單影院的產出效率均開始回升

　　在維持了3年銀幕的快速擴張之后，我國的票房增速在2014年重新超過銀幕增速，這意味著單銀幕、單場和單影院的產出開始回升。2016年第1季度內地銀幕同增2166塊至3.37萬塊，與全球最大的銀幕市場北美僅有約6000塊差距。因此影院建設仍有2-3年的建設期，但很難維持過去3年超過40%的年均增速。放映終端逐漸需要擺脫跑馬圈地式的擴張，未來的增量會更多來自于精細化經營帶來的單個終端產出的增長。

票房增速和銀幕年增速在2014 年發生逆轉標志著單銀幕產出開始回升

　　現階段銀幕的擴張仍是助推我國電影市場的重要動力，但影響比重已經開始下降。從2014年開始，單影院、單銀幕、單座位的產出都已經開始上行，目前我國上座率仍存有較大提升空間，效率的改進仍將持續，未來影院的經營能力將得到極大改善。放映終端影院的效率改善主要來自于3點因素：一是三四線城市觀影習慣的養成，這部分人口基數更大，因而在總體市場規模上有望繼續拉開與一線城市的差距；第二是獨立小院線和影院被收購兼并后經營效率的提升；第三是線上購票平臺完成整合后對于影片票價的壓制將減弱。

從2014 年起，單銀幕、單影院和單座位的產出已經開始逆轉向上

　　5、未來效率提升看點在于三四線城市小影院的上座率的提升

　　目前我國的單場人次和上座率仍然有較大的提升空間，上座率基本維持在15%-20%的區間，而單場的觀影人次在2013年觸底后逐步回升。上座率的逐步提升主要有賴于城市居民觀影習慣的形成，一二線城市的影城因居民觀影習慣較好，大影城的平均上座率集中在30%~40%的區間。

　　相比大影城，小影城的上座率和單場人次改善空間較大。而目前影院的建設方向是“小而精”，2015年新建成的影院平均座位數為653.8個座位，相比2014年平均落成的每個影院具有670個座位相比穩中有退，新建影城多為7廳以下的中小影城。而根據2014年的經營數據，500-800座位的影院經營效率相對較低，存有較大的改善空間。

中國電影的平均上座率在15%-20%的區間

單場的觀影人次在2015年達到23.2人

　　6、移動互聯網人口紅利消退，一二線城市購票線上化進程基本完成

　　電影出票的線上化程度已處于高位，在線票務市場正逐步轉變成為存量市場。根據CNNIC的數據，目前我國移動互聯網規模已經接近6億人，占整體網民的滲透率達到90%，新網民增速已經回落至個位數區間。之前電影購票消費場景受限于影院位置輻射范圍，不能覆蓋到足夠的用戶，而線上購票模式伴隨手機App的形式在獲得客戶群拓展方面做到了極致。從一二線城市來看，線上購票渠道已經可以占據75%以上的份額，未來份額的增量空間有限。據判斷，未來線上平臺爭奪的市場將逐步轉移至三四線內陸城市，同時在逐步由增量市場切換至存量市場的過程中，BATM的補貼動力將會逐漸衰減。

移動互聯網人口紅利正在逐漸消退

2016年4月票房月報顯示沿海發達省份已經基本實現了電影售票的線上化

　　7、近年票價走勢與票補高度相關，而票補力度或因市場形成寡頭壟斷逐步減弱

　　票價在2010年以后走勢基本取決于線上渠道的補貼情況，未來或逐漸企穩。2010年全國平均票價觸及頂峰之后一路下行，主要源于團購網站和在線購票平臺的補貼政策壓低了整體票價。電影購票為整條產業鏈上最為標準化和高頻的環節，因此從2011年起各類互聯網巨頭都以補貼切入這一環節。2013年底，千團大戰結束，只剩下了美團、糯米等幾個寡頭玩家，票價顯示出企穩跡象。但伴隨著貓眼（2013年剛成立）、微票兒（2014年啟動）等在線購票平臺接過“補貼”大旗，票價在2014、2015年再度下行。目前我國2/3以上的出票依賴線上，同時在線購票平臺也基本形成寡頭壟斷形勢。未來1-2年后票補想兇狠程度將有所下降，帶動電影票價企穩。

通過通脹調整后的票價顯示2010 年之后觀影票價一直處于下降通道

　　從在線購票平臺的角度來看，目前已經初步形成了貓眼、百度糯米、微票兒和淘寶電影鼎立的格局。根據艾媒的第三方統計，16Q1其他購票軟件僅占2.9%，基本已經不具備誕生第三方購票平臺巨頭的能力。而2015年美團與大眾點評合并，微票兒收購格瓦拉，萬達投資時光網等事件表明整合兼并的階段也已經接近尾聲。

目前在線購票平臺正從整合兼并階段過度至產業鏈擴張的階段

幾大在線購票巨頭剛剛完成融資，補貼短期或仍將持續

　　票務平臺寡頭壟斷格局已形成，中長期票補動力在逐漸削弱

2016年一季度電影票務出票量占比分布