游戲行業(yè)每一段時(shí)間都會(huì)用新的內(nèi)容和玩法來(lái)重新引爆市場(chǎng)，從而刺激對(duì)原有內(nèi)容感到厭倦的玩家進(jìn)行新的消 費(fèi)，這就是每一次內(nèi)容的變遷引發(fā)游戲市場(chǎng)的小爆發(fā)。回顧整個(gè)手游發(fā)展歷程，從最早的卡牌點(diǎn)燃整個(gè)手游，之后 隨著手機(jī)硬件性能的提升和網(wǎng)速的提升，游戲內(nèi)容創(chuàng)新得以釋放，從卡牌SLGARPGMMORPGMOBA，直 到現(xiàn)在的《口袋妖怪 GO》為代表的 AR，都是這個(gè)路徑的完美體現(xiàn)。

手機(jī)游戲內(nèi)容的演變

游戲平臺(tái)演變

　　2015 年中國(guó)游戲市場(chǎng)收入規(guī)模達(dá)到 1407 億元，同比增長(zhǎng) 22.9%，其中，端游、頁(yè)游、移動(dòng)游戲的收入占比分 別為 43.5%、15.6%和 36.6%，移動(dòng)游戲逐漸成為增長(zhǎng)的主要?jiǎng)恿Α?015 年手游市場(chǎng)的增長(zhǎng)規(guī)模相比于 2014 年增長(zhǎng)超過(guò) 100%，推動(dòng)游戲行業(yè)規(guī)模突破 1400 億，預(yù)計(jì)在 2016 年手游市場(chǎng)份額將超過(guò)端游。

　　手游在市場(chǎng)占比不斷擴(kuò)大的同時(shí)，隨著用戶人口紅利的逐步消失，用戶增長(zhǎng)趨緩，數(shù)據(jù)顯示，相比于 2013 年 248.5%的爆發(fā)式增長(zhǎng)，2014 年和 2015 年市場(chǎng)逐漸趨于飽和，增長(zhǎng)率迅速下降。同時(shí)移動(dòng)游戲市場(chǎng) 的收入增長(zhǎng)率也相比之前下降了兩個(gè)臺(tái)階，并且頁(yè)游與端游的用戶增長(zhǎng)幾乎停滯，由此可見在沒(méi)有新形式出現(xiàn)的情 況下，未來(lái)網(wǎng)絡(luò)游戲市場(chǎng)即將進(jìn)入平臺(tái)期。

2011-2015 中國(guó)移動(dòng)游戲用戶規(guī)模及增長(zhǎng)趨勢(shì)

2011—2015 年中國(guó)移動(dòng)游戲市場(chǎng)收入規(guī)模及增長(zhǎng)趨勢(shì)

　　截止 2015 年 12 月，我國(guó)手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模已達(dá) 6.79 億，智能手機(jī)用戶已達(dá) 6.17 億。隨著智能手機(jī)的普及，國(guó)內(nèi)智能手機(jī)規(guī)模的增長(zhǎng)速率近幾年一直處在明顯的下降通道，整個(gè)智能手機(jī)占聯(lián)網(wǎng)手機(jī)的總量已達(dá)到 91%。同時(shí)“換機(jī)”已成為智能機(jī)出貨的主要?jiǎng)恿Γ�并且用戶年齡結(jié)構(gòu)向兩端延伸，非目標(biāo)年齡的用戶開始入場(chǎng)，都標(biāo) 志著手機(jī)增量的放緩，也意味著手游市場(chǎng)的規(guī)模逐漸飽和。

2014Q1-2015Q4 中國(guó)智能手機(jī)用戶規(guī)模

2013-2014年中國(guó)智能機(jī)出貨量的新增與換機(jī)用戶占比

　　與此相對(duì)應(yīng)的,在 2015 年由于 H5 游戲流量入口的多元化，有流量聚集的平臺(tái)都開始嘗試布局 H5 游戲，截止 2015 年底，H5 游戲用戶規(guī)模達(dá)到了 1.75 億，同比增長(zhǎng)率達(dá)到了 112%。同時(shí) H5 游戲的前景也逐漸被行業(yè)認(rèn)可，越來(lái)越多的廠商開始布局 H5 領(lǐng)域，H5 游戲的數(shù)量呈現(xiàn)了爆發(fā)式的增長(zhǎng)。 截止 2015 年底，H5 游戲數(shù)量超過(guò) 3000 款。

2015 年 HTML5 游戲用戶規(guī)模（萬(wàn)人）

2015 年 HTML5 游戲數(shù)量（款）

　　H5 游戲相比于 APP 游戲，就好比與 PC 端的頁(yè)游和端游。H5 游戲因此對(duì)于玩家的體驗(yàn)上來(lái)看，相比于 APP 游戲，有 3 大特點(diǎn)：1、H5 游戲無(wú)需下載、安裝，即點(diǎn)即玩，節(jié)省了玩家的時(shí)間和流量，減少了因?yàn)樾枰�下載游戲 所失去的玩家；2、多入口的特性，增加了玩家的用戶粘性，增大了留存率的同時(shí)將引導(dǎo)頁(yè)游和手游的玩家進(jìn)入 H5 游戲；3、不同于 PC 頁(yè)游只依附于瀏覽器，未來(lái) H5 游戲的場(chǎng)景發(fā)生在微信、QQ 等社交性強(qiáng)的 APP 時(shí)，由于即 點(diǎn)即玩的特性，會(huì)將很大一部分原本非移動(dòng)端玩家引入 H5 游戲。

　　手機(jī)端游的渠道及其有限，真正大的渠道入口無(wú)非蘋果商店、騰訊應(yīng)用寶、百度手機(jī)助手、360 手機(jī)助手等寥 寥幾個(gè)應(yīng)用市場(chǎng)，渠道入口稀少并被牢牢把握，一旦產(chǎn)品排名不理想，基本已被判死刑，進(jìn)一步加大了制作的成本 和風(fēng)險(xiǎn)，高投入、高產(chǎn)出、高風(fēng)險(xiǎn)已成為業(yè)內(nèi)常態(tài)。

2016年Q1中國(guó)第三方手機(jī)應(yīng)用商店活躍用戶分布

2016年Q1 中國(guó)第三方手機(jī)應(yīng)用商店活躍用戶分布

　　H5 游戲作為手機(jī)頁(yè)游與手機(jī)端游最大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)就在于手機(jī)頁(yè)游具有充足的流量，H5 游戲并沒(méi)有手機(jī)端游那 樣的發(fā)行渠道瓶頸。手機(jī)端游只能依靠?jī)H有的幾個(gè)應(yīng)用商店渠道，而 H5 游戲卻能憑借所有具有流量的 APP 進(jìn)行分發(fā)。

　　2016 年初，蝴蝶互動(dòng)推出的《傳奇世界 H5》締造了 H5 游戲首個(gè)月流水過(guò)千萬(wàn)的爆款，達(dá)到 3000 萬(wàn)級(jí)別。這 款“傳奇 IP”手機(jī)頁(yè)游，無(wú)論是付費(fèi)率、ARPU 等多項(xiàng)數(shù)據(jù)都已向傳統(tǒng)手游看齊。同時(shí)于 2016 年 3 月 22 日開始首測(cè)的《醉西游 H5》作為全球首款 MMO 與 ARPG 深度結(jié)合的 H5 游戲，據(jù)騰 訊 QQ 瀏覽器官方統(tǒng)計(jì)，該游戲的次日留存率高達(dá) 43.24%，三日留存 40.38%，七日留存 26.79%，用戶平均在線 時(shí)長(zhǎng)為 135 分鐘，付費(fèi)率 19.63%，ARPU 值甚至過(guò) 10 塊。這款由 Layabox 第二代引擎開發(fā)的重度 H5 游戲，不僅數(shù)據(jù)上達(dá)到了 H5 游戲的巔峰，并且畫面上也不輸于主流的 APP 手游。

《醉西游 H5》VS H5、APP 行業(yè)均值

　　目前H5游戲行業(yè)正處于市場(chǎng)發(fā)展的初期，接觸H5游戲的用戶相較于整個(gè)移動(dòng)游戲行業(yè)來(lái)說(shuō)仍然是很小的部分， 并且其中很大占比接觸的 H5 游戲多為移動(dòng)營(yíng)銷小游戲，并不能稱作為真正的 H5 游戲，可見整個(gè)行業(yè)仍處在初期 發(fā)展階段。并且 CP 的供給遠(yuǎn)小于渠道需求。同時(shí)由于渠道流量的需求旺盛，CP 在用戶的獲取上并不會(huì)像現(xiàn)今頁(yè)游 和手游廠商那般需要重金投入宣傳和加大渠道費(fèi)用，整個(gè)用戶獲取的成本大大的降低，回歸到了類似手游初期的階段。

2015 年 H5 游戲占移動(dòng)游戲用戶比例

H5 游戲用戶規(guī)模與移動(dòng)游戲用戶規(guī)模

　　2015 年初在 H5 游戲引擎、工具高速發(fā)展的大背景下，大量的開發(fā)者涌入了 H5 游戲市場(chǎng)，包括海底撈、滴滴出行、 愛奇藝等也紛紛做起了 H5 游戲，為 H5 游戲的發(fā)展?fàn)I造了一個(gè)良好的發(fā)展環(huán)境。但時(shí)至 2015 年末，一年時(shí)間過(guò)去 了再看向整個(gè) H5 游戲市場(chǎng)卻還是存在盈利不足的短板，仍舊在這一市場(chǎng)堅(jiān)持廠商正在逐漸減少，一家家企業(yè)接二 連三退出 H5 游戲市場(chǎng) 。

H5 游戲市場(chǎng) AMC 模型

2014-2017 年 H5 游戲用戶數(shù)（百萬(wàn)）

2016-2019 年未來(lái) H5 游戲市場(chǎng)預(yù)估規(guī)模（億）

　　H5 游戲作為移動(dòng)端頁(yè)游，其不同于 PC 端頁(yè)游與端游的規(guī)模對(duì)比，PC 頁(yè)游與端游的市場(chǎng)規(guī)模比值約為 1:3，而 H5 游戲多流量入口和即點(diǎn)即玩的特征將會(huì)擴(kuò)大用戶受眾規(guī)模，比值將增大至 1:2 左右。2015 年底手機(jī)端游市場(chǎng)規(guī) 模達(dá)到 515 億人民幣，移動(dòng)游戲用戶增長(zhǎng)率降至 10%，收入規(guī)模增長(zhǎng)率降至 87%，預(yù)計(jì)未來(lái)三年后手機(jī)端游市場(chǎng) 規(guī)模達(dá)到約 800 億人民幣，H5 游戲市場(chǎng)規(guī)模接近 400 億人民幣。

　　目前國(guó)內(nèi) H5 研發(fā)商超過(guò) 1000 家，其中企業(yè)級(jí)開發(fā)商為 70 家左右，至 2015 年底 H5 游戲開發(fā)數(shù)量達(dá)到 3000 多款。截止 2016 年 Q1，H5 游戲中制作簡(jiǎn)單、易于傳播的休閑益智類游戲占比依然超過(guò)七成，但在 CP 新創(chuàng)建的 H5 游戲中，益智休閑類游戲占比已降至 61.04%，整體上 H5 游戲呈現(xiàn)多元化趨勢(shì)。 2016 年第一季度，H5 游戲的整體留存水平與原生游戲還是有較大的差距，在具體類型上，模擬經(jīng)營(yíng)類表現(xiàn)最好，其次是角色扮演類、動(dòng)作冒險(xiǎn)類和益智類。

2016Q1HTML5 游戲留存情況

　　在付費(fèi)方面，目前 H5 游戲的整體付費(fèi)率依然處于較低的水平。在具體類型上，角色扮演類游戲在付費(fèi)率和 ARPPU 值上都獨(dú)占鰲頭，另外模擬經(jīng)營(yíng)類也有相對(duì)較好的付費(fèi)表現(xiàn)。2016Q1，業(yè)內(nèi)爆出千萬(wàn)流水的游戲，說(shuō)明少 量精品 H5 游戲已經(jīng)給玩家培養(yǎng)付費(fèi)的習(xí)慣，未來(lái)隨著 H5 游戲品質(zhì)的上升，通過(guò)游戲內(nèi)付費(fèi)點(diǎn)產(chǎn)生收入的模式有望 成為 H5 游戲主流的盈利模式。

2016Q1 HTML5 游戲付費(fèi)情況

2016Q1 HTML 游戲的平均 ARPPU 值