消費習慣是消費需求的常態化體現，消費升級的實質基礎是經濟推動之下，低階城市人群的消費習慣對于高階城市人群消費習慣的模仿。
消費品的普及過程（發達國家=>發展中國家；城鎮=>農村）

　　從馬斯洛需要層次理論看，人們首先需要滿足的是基礎需求，之后將逐漸向高端需求發展。站在家電產品的角度，替代勞動、填補空白的功能型需求將首先被滿足，在生產力水平和經濟收入水平發展到一定階段后，更便捷、更舒適、智能化甚至情感交流、社交等高級別體驗型需求將得到激發。

家電消費品馬斯洛需求分層

　　家電作為反映居民購買力最直接的耐用消費品，本身會出現一個奢侈品=>普及品的過程，而中國經濟本身的二元結構導致城市與農村發展周期的顯著不同，導致耐用消費品會出現二次高潮，這個過程中也伴隨著性價比的可接受度。

城鎮居民與農村居民消費水平——2011 年后增速開始分化

　　中國新興的中產階級消費需求不斷增長。一線城市消費者具有高學歷和高收入，在過去四年中領跑全國城市的消費意愿，在 2015 年達到了過去四年最高紀錄 64，16 一季度小幅回至63。

　　隨著農村居民收入水平提高，農村城市消費意愿逐年上升，消費意愿指數在 2015年四季度躍升至 44，16年一季度繼續上升至49。

一線城市、四線城市及城鎮農村消費者信心指數

　　中國經濟的二元性導致很多消費品出現過二次高潮。以中國手機消費為例，從 2012年智能手機開始爆發到 2013年中期智能手機的大規模普及，行業迎來了從傳統“功能手機”向新一代“智能手機”第一次消費升級高潮。

傳統“功能手機”向新一代“智能手機”消費升級

　　2015 年，智能手機消費升級的重心已經從城市傳導向農村及三四線市場，而近幾年來大屏、高端、性能更強的智能產品不斷出現，消費者對于價格的接受程度也在提升。疊加更新換代時點的到來，“智能手機”迎來了第二次“消費升級”高潮。

智能手機的第二次消費升級高潮

　　家電消費品與手機產品的區別在于家電消費品通常以家庭為單位、且周期更長。

　　從家庭年可支配收入角度看，2009 年后農村家庭和城鎮家庭收入增速出現較為明顯分化，其中農村家庭收入增速顯著高于城鎮家庭。

農村家庭和城鎮家庭可支配收入增速分化——農村增長高于城市

　　從家庭消費支出的結構來看，城鎮和農村家庭設備用品及服務（包含家電耐用消費品）占家庭消費性總支出的比例也出現了較為明顯的分化。

　　城鎮家庭設備用品及服務占消費性支出比例在下降，農村家庭則在上升。

城鎮和農村家庭家電消費支出占比分化

城鎮及農村消費支出增速分化

　　從耐用家電消費品的保有量來看，農村家庭保有量水平在近年來快速上升，洗衣機、冰箱、彩電等大家電品類已接近城鎮家庭保有量水平，未來農村地區空調潛力最大。

城鎮及農村洗衣機保有量變化趨勢

城鎮及農村空調保有量變化趨勢

城鎮及農村冰箱保有量變化趨勢

城鎮及農村彩電保有量變化趨勢

　　一線城市的消費習慣更多出于對于海外生活方式的直接模仿，而我國農村消費習慣將逐漸向城市消費模仿。根據小家電產品本身的需求屬性，普及率會呈現金字塔型。

不同需求屬性小家電普及率呈現金字塔形

　　2015年中國生活電器行業整體規模約950億元，零售量同比增長9.9%，零售額同比增長 5.8%。

　　從占比上看，美國個人小家電消費支出占家用電器消費支出的比例較為穩定，2014年為13.43%。2015年中國家電市場規模約 1.53 萬億元，以此估算，中國小家電銷售額占家用電器比例僅 6.21%，距離美國市場占比水平具備翻倍的增量空間。

美國小家電消費占比——中國仍有翻倍成長空間

　　將農村和城市進行對標比較， 2016 年我國農村小家電市場銷量規模約為 1.2億件，僅為城市小家電市場銷量規模的1/5。

農村小家電市場規模僅為城市小家電市場規模的 1/5

　　從小家電行業歷史數據來看，經歷了 2007 年開始的高速增長期后，一二城市普及之后，但三四線需求尚未跟上，行業進入調整周期。2012 年之后，小家電行業增速拐點到來，開始觸底反彈。

蘇泊爾 2005-2015 年收入及凈利潤情況

　　由于區域經濟水平和居民收入水平存在差異，小家電市場發展同樣存在較為明顯的不均衡。在一二線城市，小家電的品類豐富程度、滲透率以及品牌集中度均高于三四線城市。尤其是農村市場，小家電的人均保有量以及品類總數均有巨大的成長空間，市場亟待進一步開拓。

　　長期以來，由于收入水平整體不高，交通運輸條件不便等，三四線城市的小家電市場尚未得到有效挖掘。隨著居民收入水平提升，消費意識提高，以及物流水平的發展，三四線城市的小家電市場蘊藏著巨大的潛力。

小家電市場線下渠道結構——三四線城市挖掘潛力大

　　由于小家電的“小”屬性，天然適合電商平臺的銷售。一方面，小家電消費品的體積和重量小，方便商品流轉，適合快速郵遞；另一方面，小家電消費品的屬性與電商渠道“沖動消費”的特性十分相符。

　　從渠道增長來看， 2015年中國小家電線上渠道銷售額為465億元，同比增長速度達到50%，保持對線下的沖擊。

　　從渠道占比來看，2015 中國小家電電商占比超過 24%，空氣凈化器等品類的線上渠道銷售額占比更高，達到 50%。

小家電 2015 年線上渠道增速達 50%