[摘要] 當有記者問BuzzFeed創始人喬納·佩雷蒂（Jonah Peretti），BuzzFeed對他的影響有多大時，他是這么回答的：“從這三個例子看出BuzzFeed為什么總能激發你說 WTF。”

　　BuzzFeed為什么難以被成功山寨？

　　這是技術導向的新媒體獨角獸

　　時代周報特約記者 邢卉 發自廣州

　　當有記者問BuzzFeed創始人喬納·佩雷蒂（Jonah Peretti），BuzzFeed對他的影響有多大時，他是這么回答的：“從這三個例子看出BuzzFeed為什么總能激發你說 WTF。”

　　果真是BuzzFeed創始人，連接受采訪時都帶著鮮明的BuzzFeed風格，“數字+搶眼內容”，典型的BuzzFeed式標題，是否已經激起了你繼續閱讀的興趣？

　　6個成功特點

　　在美國商業雜志《Fast Company》3月刊評選出的《全球50大創新公司》中，BuzzFeed位列榜首，上榜理由是為全球媒體行業帶來了革命。排在后位的則是Facebook、Uber、Netflix、亞馬遜、蘋果和谷歌（Alphabet）等企業。

　　2006年，《赫芬頓郵報》創始人佩雷蒂創立了新聞聚合網站BuzzFeed，公司最初是一間研究網路熱門話題的實驗室（viral lab），

　　2006年前后，也正是以Facebook和Twitter為代表的社交媒體興起的時代，佩雷蒂認為：“作為人們尋找BuzzFeed內容的一種方式，分享變得比搜索更重要。”通過Facebook和Twitter，人們更多地通過分享而不是搜索來獲取信息，而社交網絡獨特的傳播特性，使得內容信息往往能實現“幾何式”“爆炸式”的傳播效果。BuzzFeed的內生體質以及社交媒體時代的傳播特征，為BuzzFeed生產基于用戶分享的“病毒式傳播”提供了可能。

　　社交時代人們的閱讀變得碎片化、移動化，受眾更傾向于閱讀輕松、易消化的內容，基于這樣的變化，BuzzFeed主要生產生活、萌寵、食物、旅行和明星花邊等“輕量式”內容，同時配上“數字+搶眼內容”的醒目標題和“清w單體”的內容（如“全球20個最浪漫的蜜月圣地”），讓受眾自然產生閱讀與分享的欲望。

　　同時，BuzzFeed充分利用Facebook、Twitter、Pinterest、Instagram、Tumblr、Snapchat、V（ine）等社交平臺，使內容得到傳播和討論，并且根據不同平臺的特征相應地調整內容，創造最優的用戶體驗。除美國本土版外，自2013年BuzzFeed已相繼推出了英國版、法國版、德國版與西班牙版，它在各個新興市場設立分站，并讓當地編輯生產符合當地用戶需求的內容產品。

　　與其他網站相比，BuzzFeed的頁面設計也充分體現了重視分享的特征。在一篇文章的開頭處、結尾處、圖片處和視頻處，均可見顏色鮮艷的分享功能按鈕，所能分享的范圍幾乎涵蓋了美國各大知名社交平臺。此外，網站文章的位置排序也是根據其傳播量：傳播量大的文章放在網頁頂部，傳播量小的則放在網頁后部。

　　長報道無人問津

　　2014年8月，BuzzFeed獲得美國風投安德森霍洛維茨公司5000萬美元投資。融資成功后，它開始進軍影視產業。BuzzFeed成立影視制作部門Motion Pictures，開始創作極短的趣味影像或較長的視頻欄目秀。這些視頻內容將通過BuzzFeed.com、YouTube或其他數字平臺發布。同時，BuzzFeed也計劃制作長篇影視節目，并與好萊塢等傳統影視制片公司合作。符合社交時代受眾需求的視頻生產也在BuzzFeed的營收中占據了越來越重要的位置。2014 年第四季度時，“我們 15% 的收入來自于視頻內容。” BuzzFeed 總裁 Greg Coleman 表示。到了 2015 年同期，視頻內容帶來的收入已經占到 35%。

　　病毒傳播雖能吸引流量，但對品牌和用戶黏性的幫助卻極為有限。BuzzFeed可能也意識到這一點，2011年，佩雷蒂邀請著名政治新聞網站Politico的資深記者本史密斯（Ben Smith）出任BuzzFeed首任主編。此次任命意味著BuzzFeed開始涉足傳統嚴肅新聞報道領域。

　　同時，BuzzFeed還設置“長篇報道”（long-form）欄目。在該欄目中，每篇文章的長度為四五千詞，是其他“輕內容”的數倍。內容既有人物通訊，也有時事分析、調查性報道。但是，深度報道引起的反響卻沒有達到預期效果，更沒有扭轉受眾對于BuzzFeed的品牌定位，BuzzFeed只是一個生產輕內容以供受眾獲得娛樂與休閑的網站。長報道逐漸變得無人問津。單篇文章評論留言大多維持在10–20 條，而《紐約時報》則是它的30 倍。

　　互聯網的深刻觀察者

　　2016年，BuzzFeed的營業預期為2.5億美元，同時，它的估值已經超過15億美元。從一開始“供上班族消遣的新聞網站”成長為新媒體時代的“獨角獸”，這和掌門人佩雷蒂的關系密不可分。

　　佩雷蒂生于1974年，本科就讀于加州大學圣克魯茲分校環境研究系。22 歲畢業后，他先當了 3 年教師，后到麻省理工學院媒體實驗室進修攻讀碩士學位。這期間有一個重要經歷，或許是后來佩雷蒂致力研究病毒式內容（Viral Content）的最初因由。

　　2001年，佩雷蒂向耐克定做一雙印上“Sweatshop”（血汗工廠）字樣的跑鞋，但遭到了客服的拒絕。他將對方客服的拒絕郵件轉發給 12 位朋友后，這股轉發風竟不脛而走，最后的結局是他“幸運”地受邀出席 NBC 《今日秀》，并在電視上與耐克公關激辯，從而名聲大噪。

　　為什么郵件會到處被轉發？從人類心理學的角度來說，人們會轉發某些內容或不轉發某些內容，是為什么？那時還沒有 Facebook、Twitter 這些社交平臺，更不用提病毒式傳播，實質是內容本身是否夠有趣，是否有某些特質，將決定它們能否被迅速傳播開來。這成為了日后佩雷蒂致力研究的內容。

　　2005年，佩雷蒂與肯·里勒（Ken Lerer）及阿里安娜·哈芬頓（Arianna Huffington）共同創立了《赫芬頓郵報》。他同時開始了對病毒式傳播內容的研究，這個實驗室就是BuzzFeed的前身。

　　佩雷蒂認為，傳播才是媒體最核心的競爭力，而分享和搜索是傳播的最主要方式，傳播的根本目的是獲取受眾。“佩雷蒂和我們一塊的時候脫口就是科技的事兒，他像拉家常一樣談論媒體發展。”硅谷頂級風投Andreessen Horowitz的Chris Dixon 說，2014年，他向BuzzFeed投資5000萬美元。

　　技術是核心競爭力

　　BuzzFeed的巨大成功當然也吸引了各國模仿者。

　　在有著直接模仿硅谷產品習慣的中國互聯網行業，模仿者就包括有創立于2012年3月的九個頭條、偏文藝氣質的微在、泛娛樂消費的橘子娛樂、創立于2014年10月的微頭條、脫胎于中國新聞周刊的有意思網等。

　　可見，在內容創業成為大熱的今天，中國不乏對于BuzzFeed的模仿與致敬者，只是這些產品都遠沒有達到BuzzFeed的商業價值與影響力。對于這些模仿者來說，對BuzzFeed的模仿還未能涉及核心競爭層面。

　　事實上，使BuzzFeed的病毒式傳播得以實現的是強大的技術支持。BuzzFeed強調“讓技術說話”，讓數據成為內容的“牧羊人”，他們有自己的核心技術，有超過100人的專業數據分析團隊。BuzzFeed 每天更新約400條信息，數據分析團隊負責利用一款名為 Wrike 的工具對發布出去的信息進行追蹤，根據信息傳播的效果和表現，為編輯、運營團隊提供修正建議，并通過反復追蹤測試和大數據分析，鎖定最受歡迎的內容類型。專業數據分析團隊利用“Pound”技術（網絡傳播優化及理解流程，Process for Optimizing and Understanding Network Diffusion）來追蹤評估這些帖子在各大社交媒體里的傳播動態，不斷優化內容方向，幫助運營人員鎖定最容易傳播的點。Pound的強大之處在于，它可以根據每篇內容獨有的URL對該內容在所有渠道的傳播情況整合，并統計傳播的過程。

　　這樣，Pound讓BuzzFeed更好地了解了受眾。

　　而在中國，內容生產絕大多數時候是純質量導向型的行業，而非BuzzFeed、《赫芬頓郵報》所處的“技術導向”（技術成為業務主要壁壘） 行業。模仿者沒有強大的技術團隊與數據流來為他們精確地分析受眾，無法持續生產出以技術為支撐的“病毒式傳播”內容；社交平臺微博、微信公眾號也缺乏流量分發機制，無法對用戶產生的流量進行疏導和分配，避免內容曝光的不均衡。所以，對于中國的內容生產者來說，在激烈的內容創業競爭中只能通過提高質量來獲得優勢—而這么做的成本是昂貴的。

　　當然，BuzzFeed也面臨著自身的挑戰，對于新媒體來說，如何獲得持續的流量，生產出廣泛傳播的內容、樹立品牌資產，都是極其具有挑戰性的。