[摘要] 當(dāng)有記者問(wèn)BuzzFeed創(chuàng)始人喬納·佩雷蒂（Jonah Peretti），BuzzFeed對(duì)他的影響有多大時(shí)，他是這么回答的：“從這三個(gè)例子看出BuzzFeed為什么總能激發(fā)你說(shuō) WTF。”

　　BuzzFeed為什么難以被成功山寨？

　　這是技術(shù)導(dǎo)向的新媒體獨(dú)角獸

　　時(shí)代周報(bào)特約記者 邢卉 發(fā)自廣州

　　當(dāng)有記者問(wèn)BuzzFeed創(chuàng)始人喬納·佩雷蒂（Jonah Peretti），BuzzFeed對(duì)他的影響有多大時(shí)，他是這么回答的：“從這三個(gè)例子看出BuzzFeed為什么總能激發(fā)你說(shuō) WTF。”

　　果真是BuzzFeed創(chuàng)始人，連接受采訪時(shí)都帶著鮮明的BuzzFeed風(fēng)格，“數(shù)字+搶眼內(nèi)容”，典型的BuzzFeed式標(biāo)題，是否已經(jīng)激起了你繼續(xù)閱讀的興趣？

　　6個(gè)成功特點(diǎn)

　　在美國(guó)商業(yè)雜志《Fast Company》3月刊評(píng)選出的《全球50大創(chuàng)新公司》中，BuzzFeed位列榜首，上榜理由是為全球媒體行業(yè)帶來(lái)了革命。排在后位的則是Facebook、Uber、Netflix、亞馬遜、蘋果和谷歌（Alphabet）等企業(yè)。

　　2006年，《赫芬頓郵報(bào)》創(chuàng)始人佩雷蒂創(chuàng)立了新聞聚合網(wǎng)站BuzzFeed，公司最初是一間研究網(wǎng)路熱門話題的實(shí)驗(yàn)室（viral lab），

　　2006年前后，也正是以Facebook和Twitter為代表的社交媒體興起的時(shí)代，佩雷蒂認(rèn)為：“作為人們尋找BuzzFeed內(nèi)容的一種方式，分享變得比搜索更重要。”通過(guò)Facebook和Twitter，人們更多地通過(guò)分享而不是搜索來(lái)獲取信息，而社交網(wǎng)絡(luò)獨(dú)特的傳播特性，使得內(nèi)容信息往往能實(shí)現(xiàn)“幾何式”“爆炸式”的傳播效果。BuzzFeed的內(nèi)生體質(zhì)以及社交媒體時(shí)代的傳播特征，為BuzzFeed生產(chǎn)基于用戶分享的“病毒式傳播”提供了可能。

　　社交時(shí)代人們的閱讀變得碎片化、移動(dòng)化，受眾更傾向于閱讀輕松、易消化的內(nèi)容，基于這樣的變化，BuzzFeed主要生產(chǎn)生活、萌寵、食物、旅行和明星花邊等“輕量式”內(nèi)容，同時(shí)配上“數(shù)字+搶眼內(nèi)容”的醒目標(biāo)題和“清w單體”的內(nèi)容（如“全球20個(gè)最浪漫的蜜月圣地”），讓受眾自然產(chǎn)生閱讀與分享的欲望。

　　同時(shí)，BuzzFeed充分利用Facebook、Twitter、Pinterest、Instagram、Tumblr、Snapchat、V（ine）等社交平臺(tái)，使內(nèi)容得到傳播和討論，并且根據(jù)不同平臺(tái)的特征相應(yīng)地調(diào)整內(nèi)容，創(chuàng)造最優(yōu)的用戶體驗(yàn)。除美國(guó)本土版外，自2013年BuzzFeed已相繼推出了英國(guó)版、法國(guó)版、德國(guó)版與西班牙版，它在各個(gè)新興市場(chǎng)設(shè)立分站，并讓當(dāng)?shù)鼐庉嬌�產(chǎn)符合當(dāng)?shù)赜脩粜枨蟮膬?nèi)容產(chǎn)品。

　　與其他網(wǎng)站相比，BuzzFeed的頁(yè)面設(shè)計(jì)也充分體現(xiàn)了重視分享的特征。在一篇文章的開頭處、結(jié)尾處、圖片處和視頻處，均可見顏色鮮艷的分享功能按鈕，所能分享的范圍幾乎涵蓋了美國(guó)各大知名社交平臺(tái)。此外，網(wǎng)站文章的位置排序也是根據(jù)其傳播量：傳播量大的文章放在網(wǎng)頁(yè)頂部，傳播量小的則放在網(wǎng)頁(yè)后部。

　　長(zhǎng)報(bào)道無(wú)人問(wèn)津

　　2014年8月，BuzzFeed獲得美國(guó)風(fēng)投安德森霍洛維茨公司5000萬(wàn)美元投資。融資成功后，它開始進(jìn)軍影視產(chǎn)業(yè)。BuzzFeed成立影視制作部門Motion Pictures，開始創(chuàng)作極短的趣味影像或較長(zhǎng)的視頻欄目秀。這些視頻內(nèi)容將通過(guò)BuzzFeed.com、YouTube或其他數(shù)字平臺(tái)發(fā)布。同時(shí)，BuzzFeed也計(jì)劃制作長(zhǎng)篇影視節(jié)目，并與好萊塢等傳統(tǒng)影視制片公司合作。符合社交時(shí)代受眾需求的視頻生產(chǎn)也在BuzzFeed的營(yíng)收中占據(jù)了越來(lái)越重要的位置。2014 年第四季度時(shí)，“我們 15% 的收入來(lái)自于視頻內(nèi)容。” BuzzFeed 總裁 Greg Coleman 表示。到了 2015 年同期，視頻內(nèi)容帶來(lái)的收入已經(jīng)占到 35%。

　　病毒傳播雖能吸引流量，但對(duì)品牌和用戶黏性的幫助卻極為有限。BuzzFeed可能也意識(shí)到這一點(diǎn)，2011年，佩雷蒂邀請(qǐng)著名政治新聞網(wǎng)站Politico的資深記者本史密斯（Ben Smith）出任BuzzFeed首任主編。此次任命意味著BuzzFeed開始涉足傳統(tǒng)嚴(yán)肅新聞報(bào)道領(lǐng)域。

　　同時(shí)，BuzzFeed還設(shè)置“長(zhǎng)篇報(bào)道”（long-form）欄目。在該欄目中，每篇文章的長(zhǎng)度為四五千詞，是其他“輕內(nèi)容”的數(shù)倍。內(nèi)容既有人物通訊，也有時(shí)事分析、調(diào)查性報(bào)道。但是，深度報(bào)道引起的反響卻沒(méi)有達(dá)到預(yù)期效果，更沒(méi)有扭轉(zhuǎn)受眾對(duì)于BuzzFeed的品牌定位，BuzzFeed只是一個(gè)生產(chǎn)輕內(nèi)容以供受眾獲得娛樂(lè)與休閑的網(wǎng)站。長(zhǎng)報(bào)道逐漸變得無(wú)人問(wèn)津。單篇文章評(píng)論留言大多維持在10–20 條，而《紐約時(shí)報(bào)》則是它的30 倍。

　　互聯(lián)網(wǎng)的深刻觀察者

　　2016年，BuzzFeed的營(yíng)業(yè)預(yù)期為2.5億美元，同時(shí)，它的估值已經(jīng)超過(guò)15億美元。從一開始“供上班族消遣的新聞網(wǎng)站”成長(zhǎng)為新媒體時(shí)代的“獨(dú)角獸”，這和掌門人佩雷蒂的關(guān)系密不可分。

　　佩雷蒂生于1974年，本科就讀于加州大學(xué)圣克魯茲分校環(huán)境研究系。22 歲畢業(yè)后，他先當(dāng)了 3 年教師，后到麻省理工學(xué)院媒體實(shí)驗(yàn)室進(jìn)修攻讀碩士學(xué)位。這期間有一個(gè)重要經(jīng)歷，或許是后來(lái)佩雷蒂致力研究病毒式內(nèi)容（Viral Content）的最初因由。

　　2001年，佩雷蒂向耐克定做一雙印上“Sweatshop”（血汗工廠）字樣的跑鞋，但遭到了客服的拒絕。他將對(duì)方客服的拒絕郵件轉(zhuǎn)發(fā)給 12 位朋友后，這股轉(zhuǎn)發(fā)風(fēng)竟不脛而走，最后的結(jié)局是他“幸運(yùn)”地受邀出席 NBC 《今日秀》，并在電視上與耐克公關(guān)激辯，從而名聲大噪。

　　為什么郵件會(huì)到處被轉(zhuǎn)發(fā)？從人類心理學(xué)的角度來(lái)說(shuō)，人們會(huì)轉(zhuǎn)發(fā)某些內(nèi)容或不轉(zhuǎn)發(fā)某些內(nèi)容，是為什么？那時(shí)還沒(méi)有 Facebook、Twitter 這些社交平臺(tái)，更不用提病毒式傳播，實(shí)質(zhì)是內(nèi)容本身是否夠有趣，是否有某些特質(zhì)，將決定它們能否被迅速傳播開來(lái)。這成為了日后佩雷蒂致力研究的內(nèi)容。

　　2005年，佩雷蒂與肯·里勒（Ken Lerer）及阿里安娜·哈芬頓（Arianna Huffington）共同創(chuàng)立了《赫芬頓郵報(bào)》。他同時(shí)開始了對(duì)病毒式傳播內(nèi)容的研究，這個(gè)實(shí)驗(yàn)室就是BuzzFeed的前身。

　　佩雷蒂認(rèn)為，傳播才是媒體最核心的競(jìng)爭(zhēng)力，而分享和搜索是傳播的最主要方式，傳播的根本目的是獲取受眾。“佩雷蒂和我們一塊的時(shí)候脫口就是科技的事兒，他像拉家常一樣談?wù)撁襟w發(fā)展。”硅谷頂級(jí)風(fēng)投Andreessen Horowitz的Chris Dixon 說(shuō)，2014年，他向BuzzFeed投資5000萬(wàn)美元。

　　技術(shù)是核心競(jìng)爭(zhēng)力

　　BuzzFeed的巨大成功當(dāng)然也吸引了各國(guó)模仿者。

　　在有著直接模仿硅谷產(chǎn)品習(xí)慣的中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，模仿者就包括有創(chuàng)立于2012年3月的九個(gè)頭條、偏文藝氣質(zhì)的微在、泛娛樂(lè)消費(fèi)的橘子娛樂(lè)、創(chuàng)立于2014年10月的微頭條、脫胎于中國(guó)新聞周刊的有意思網(wǎng)等。

　　可見，在內(nèi)容創(chuàng)業(yè)成為大熱的今天，中國(guó)不乏對(duì)于BuzzFeed的模仿與致敬者，只是這些產(chǎn)品都遠(yuǎn)沒(méi)有達(dá)到BuzzFeed的商業(yè)價(jià)值與影響力。對(duì)于這些模仿者來(lái)說(shuō)，對(duì)BuzzFeed的模仿還未能涉及核心競(jìng)爭(zhēng)層面。

　　事實(shí)上，使BuzzFeed的病毒式傳播得以實(shí)現(xiàn)的是強(qiáng)大的技術(shù)支持。BuzzFeed強(qiáng)調(diào)“讓技術(shù)說(shuō)話”，讓數(shù)據(jù)成為內(nèi)容的“牧羊人”，他們有自己的核心技術(shù)，有超過(guò)100人的專業(yè)數(shù)據(jù)分析團(tuán)隊(duì)。BuzzFeed 每天更新約400條信息，數(shù)據(jù)分析團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)利用一款名為 Wrike 的工具對(duì)發(fā)布出去的信息進(jìn)行追蹤，根據(jù)信息傳播的效果和表現(xiàn)，為編輯、運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)提供修正建議，并通過(guò)反復(fù)追蹤測(cè)試和大數(shù)據(jù)分析，鎖定最受歡迎的內(nèi)容類型。專業(yè)數(shù)據(jù)分析團(tuán)隊(duì)利用“Pound”技術(shù)（網(wǎng)絡(luò)傳播優(yōu)化及理解流程，Process for Optimizing and Understanding Network Diffusion）來(lái)追蹤評(píng)估這些帖子在各大社交媒體里的傳播動(dòng)態(tài)，不斷優(yōu)化內(nèi)容方向，幫助運(yùn)營(yíng)人員鎖定最容易傳播的點(diǎn)。Pound的強(qiáng)大之處在于，它可以根據(jù)每篇內(nèi)容獨(dú)有的URL對(duì)該內(nèi)容在所有渠道的傳播情況整合，并統(tǒng)計(jì)傳播的過(guò)程。

　　這樣，Pound讓BuzzFeed更好地了解了受眾。

　　而在中國(guó)，內(nèi)容生產(chǎn)絕大多數(shù)時(shí)候是純質(zhì)量導(dǎo)向型的行業(yè)，而非BuzzFeed、《赫芬頓郵報(bào)》所處的“技術(shù)導(dǎo)向”（技術(shù)成為業(yè)務(wù)主要壁壘） 行業(yè)。模仿者沒(méi)有強(qiáng)大的技術(shù)團(tuán)隊(duì)與數(shù)據(jù)流來(lái)為他們精確地分析受眾，無(wú)法持續(xù)生產(chǎn)出以技術(shù)為支撐的“病毒式傳播”內(nèi)容；社交平臺(tái)微博、微信公眾號(hào)也缺乏流量分發(fā)機(jī)制，無(wú)法對(duì)用戶產(chǎn)生的流量進(jìn)行疏導(dǎo)和分配，避免內(nèi)容曝光的不均衡。所以，對(duì)于中國(guó)的內(nèi)容生產(chǎn)者來(lái)說(shuō)，在激烈的內(nèi)容創(chuàng)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中只能通過(guò)提高質(zhì)量來(lái)獲得優(yōu)勢(shì)—而這么做的成本是昂貴的。

　　當(dāng)然，BuzzFeed也面臨著自身的挑戰(zhàn)，對(duì)于新媒體來(lái)說(shuō)，如何獲得持續(xù)的流量，生產(chǎn)出廣泛傳播的內(nèi)容、樹立品牌資產(chǎn)，都是極其具有挑戰(zhàn)性的。