葡萄酒文化是盛世文化，經(jīng)濟(jì)發(fā)展，人民生活水平的提高，葡萄酒是最受益的酒種。在這個基礎(chǔ)上，葡萄酒的大品類價值將會形成，也將會真正的走近千家萬戶，葡萄酒將會迎來消費(fèi)的大時代，未來5年，必將迎來一次井噴。

　　一、葡萄酒將成為主流酒種。

　　葡萄酒是盛世文化的產(chǎn)物，當(dāng)中國人的生活解決了溫飽之后，就開始想著如何提高品質(zhì)。從全世界來看，葡萄酒的生產(chǎn)和消費(fèi)都是極不平衡的，除了歷史的傳承，無一例外，經(jīng)濟(jì)是支撐的基礎(chǔ)。截至2015 年10 月，我國共有葡萄酒制造企業(yè)219 家，葡萄酒制造業(yè)實(shí)現(xiàn)累計(jì)主營業(yè)務(wù)收入357.25 億元，同比增長8.55%；實(shí)現(xiàn)利潤總額37.82 億元，同比增長14.79%。

　　2000-2015年我國葡萄酒企主營業(yè)務(wù)收入及增速（單位 億元）

　　白酒在衰退、葡萄酒將井噴，啤酒黃酒在緩增、特色酒種在上升。毛利潤在降低，渠道被切割，一切都在碎片化。

　　2004 年-2014 年中國白酒行業(yè)歷史產(chǎn)量

　　有著幾千年文化傳承的白酒雖然在衰退，但不會有大落。這一輪酒業(yè)的調(diào)整，與以往有著本質(zhì)的不同。這一次調(diào)整主流是因?yàn)橄�費(fèi)觀念的價值回歸所致。前些年，由于非理性的高端酒例如白酒的茅臺、紅酒的拉菲等名牌，無節(jié)操地上漲，所以，調(diào)整來臨，高端酒的調(diào)整自然是最大的，也自然是最快速地回落。但低端酒反而受影響不大，回升自然最快。未來，高端酒的發(fā)展空間很小，能支撐的一定是品牌的作用。白酒的未來在中低端產(chǎn)品。已經(jīng)沒有死角的啤酒沒有太大的上升空間。而黃酒，依然屬于區(qū)域的消費(fèi)特性，還無法普及到更廣闊區(qū)域。只有葡萄酒具備了天時、地利和人和，將在未來幾年成為市場的主流酒種。

　　2020年，中國預(yù)計(jì)人均收入超過12000美元，中國將步入中等收入國家行列。中等收入人群將達(dá)到至少4-6億人群。這個數(shù)字，可以產(chǎn)生相當(dāng)大的消費(fèi)力。　
2000-2015年我國城鎮(zhèn)居民收入支出情況

　　70、80、90后人群加在一起大約有6.5億。這個人群是現(xiàn)在的主流消費(fèi)群體。他們的消費(fèi)觀念、消費(fèi)習(xí)慣結(jié)合當(dāng)前的時代，已經(jīng)發(fā)生了質(zhì)的變化。另外，我們對健康的認(rèn)識已經(jīng)不同以往。這些觀念的轉(zhuǎn)變，逐漸在改變著消費(fèi)習(xí)慣，開始形成新的消費(fèi)風(fēng)潮。
中國人均葡萄酒消費(fèi)量與全球人均葡萄酒消費(fèi)量情況

中國人均葡萄酒消費(fèi)量走勢（單 位 升）

　　同時，經(jīng)過多年的市場教育，消費(fèi)者對葡萄酒已經(jīng)基本接受，而且正在從東部沿海發(fā)達(dá)地區(qū)迅速向內(nèi)陸蔓延。而眾多的產(chǎn)業(yè)投資者也是市場的消費(fèi)領(lǐng)袖，又在不斷地推波助瀾，一場聲勢浩大的葡萄酒普及風(fēng)暴已經(jīng)悄然開始。

　　需求是一個隨著時代發(fā)展的變量。而消費(fèi)具有明顯的時代性，反映了時代的特征。如今，消費(fèi)者主權(quán)時代已悄然來臨，而葡萄酒發(fā)展的黃金時期也已經(jīng)到來。

　　二、進(jìn)口酒將成為近幾年最大的風(fēng)口

　　在這一輪的市場發(fā)展中，國產(chǎn)酒將只會扮演跟隨者的角色，而進(jìn)口酒將會快速增長，瘋狂涌入，將成為此輪葡萄酒普及風(fēng)暴的先鋒部隊(duì)，也是未來幾年最大的風(fēng)口。
2015 年我國進(jìn)口葡萄酒58.28 萬千升，同比增長42.40%，進(jìn)口金額26.67 億美元，同比增長20.50%。2016Q1 我國進(jìn)口葡萄酒14.50 萬千升，同比增長32.90%，進(jìn)口金額7.19 億美元，同比增長30.90%。
2008-2016年我國葡萄酒進(jìn)口數(shù)量及增速（單位 萬千升）

2015年我國葡萄酒進(jìn)口數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)

　　進(jìn)口葡萄酒在中國具有先天的優(yōu)勢。一直我們把葡萄酒作為舶來品，從90年代末開始，從廣東開始的紅酒熱來看，雖然是國產(chǎn)酒主導(dǎo)，但實(shí)際上依然是受到進(jìn)口酒的影響。而這些年來，我們的消費(fèi)者從學(xué)習(xí)葡萄酒到高端名酒莊的消費(fèi)，從第一批葡萄酒的品酒師、愛好者來看，都是從國外受到教育后回來的，就連培訓(xùn)機(jī)構(gòu)都是國外的，教授的也是國外的葡萄酒觀點(diǎn)。可以說，我們就是在進(jìn)口葡萄酒的教育中成長起來的。

　　另外，國外葡萄酒市場，除了美國之外，都不太景氣，而中國市場又在蓬勃發(fā)展。經(jīng)過多年的市場摸索，國外的葡萄酒開始大量的本土化操作，因?yàn)楹芏喽荚诤椭袊�相關(guān)經(jīng)銷代理企業(yè)在合作，這些企業(yè)還是很了解中國市場的。加之中國葡萄酒將會成為主流酒種，消費(fèi)者都有著明顯的心理傾向，而進(jìn)口葡萄酒的價格逐漸向下，品牌化勢頭卻逐漸向上，導(dǎo)致未來的幾年競爭力會更強(qiáng)，只要不出大問題，進(jìn)口葡萄酒將會迎來井噴。何況越來越多的國家，會出臺相關(guān)政策特別是和關(guān)稅降低相關(guān)的政策，包括政府會加大推動的力度等。這些都會促使進(jìn)口葡萄酒的競爭力日漸增強(qiáng)。

　　中國葡萄酒從一開始就以高雅、品位入市的。又由于我們以往的市場渠道作用力大，營銷From EMKT.com.cn鏈條比較長，導(dǎo)致葡萄酒終端價格居高不下。在以往，由于價格因素影響了消費(fèi)量，而現(xiàn)在，葡萄酒價格隨著移動互聯(lián)的普及日益走低，競爭力大增。

　　現(xiàn)在進(jìn)口葡萄酒占了葡萄酒市場的30%多的份額，未來，別說50%，肯定遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止這個比例。　　
2015年中國原瓶裝葡萄酒主要進(jìn)口國進(jìn)口量走勢

2015年中國原瓶裝葡萄酒主要進(jìn)口國占比情況

　　三、中國酒莊酒將在尷尬中迎來成長期

　　這一輪的市場發(fā)展中，國產(chǎn)酒扮演的將是跟隨者的角色。而國產(chǎn)酒中的酒莊酒，將會比較尷尬。論酒質(zhì)，酒莊酒才是中國葡萄酒的未來；但論市場，酒莊酒未來幾年難以迅速獲得消費(fèi)者的消費(fèi)認(rèn)可。這一輪的普及風(fēng)暴，是從大眾酒開始的，酒莊酒將遭遇尷尬的成長期。

　　中國中產(chǎn)階層逐漸在形成，這個階層也會成為未來消費(fèi)的主力。消費(fèi)的特性將會偏向理性，更多強(qiáng)調(diào)的是“消費(fèi)價值導(dǎo)向”。所以，具有超高性價比的大眾酒將會成為主導(dǎo)。

　　國產(chǎn)酒莊酒錯過了渠道驅(qū)動市場的時代，直接迎來的是價值驅(qū)動和品牌驅(qū)動時代。但，品牌的構(gòu)建非一日之功，而國外名莊酒的價格優(yōu)勢及品牌優(yōu)勢，將會導(dǎo)致國產(chǎn)酒莊酒不會成為高端的首選，只能在不斷的品質(zhì)提升與市場認(rèn)可中逐漸獲得消費(fèi)偏好。同時，以法國、澳洲、美國為主的國外酒莊，都經(jīng)過了上百年的發(fā)展，各方面都比較成熟，而中國酒莊則剛剛起步，無論在品牌建設(shè)還是酒質(zhì)的穩(wěn)定性上都需要市場檢驗(yàn)，被認(rèn)可是需要過程的。

　　不過，酒莊酒會有局部的機(jī)遇，這需要通過精準(zhǔn)的定位、鮮明的特色以及獨(dú)特的商業(yè)運(yùn)作模式來實(shí)現(xiàn)。

　　四、產(chǎn)業(yè)將由分散走向集中，超級品牌會出現(xiàn)

　　產(chǎn)業(yè)的成長特性是最初的產(chǎn)業(yè)由分散經(jīng)過發(fā)展，不斷集中，再由集中走向分散，最后實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)的真正細(xì)分，乃至于超級細(xì)分，也才會真正地走向個性化。

　　每一次的市場調(diào)整，都會呈現(xiàn)出強(qiáng)者恒強(qiáng)的結(jié)局，這不是市場的規(guī)律，而是自然界的規(guī)律。葡萄酒也將不例外。強(qiáng)的將會更牛，弱的將會遭遇淘汰。這個過程中，一批具備實(shí)力和基礎(chǔ)的超級企業(yè)集團(tuán)將會崛起，并會誕生幾個超級品牌，并最終形成由超級品牌統(tǒng)領(lǐng)市場、區(qū)域品牌分庭抗禮、若干中小品牌偏居一隅的大格局。

　　未來幾年，資本的力量將會進(jìn)一步主導(dǎo)市場。越來越多的葡萄酒企業(yè)將會借助資本的力量來收購、重組、兼并相關(guān)企業(yè)，并利用資本裂變資源，形成由資本主導(dǎo)的大市場格局。例如以富邑集團(tuán)、卡思黛樂、嘉露酒業(yè)集團(tuán)、夏迪、張?jiān)！⒅屑Z長城等為代表的超級企業(yè)集團(tuán)及品牌將主導(dǎo)市場，同時，超級連鎖專賣、移動互聯(lián)終端電商將會形成另外一級，最終形成市場大格局。

　　五、價格戰(zhàn)將不可避免

　　沒有戰(zhàn)爭就沒有和平，沒有爭斗就沒有和諧。市場的蛋糕越大，競爭便會越激烈，直至大局確定，座次排完。然后，又會有新的產(chǎn)品誕生，于是又開始了新一輪的爭斗。如此循環(huán)。

　　葡萄酒產(chǎn)業(yè)從上游到下游，產(chǎn)業(yè)規(guī)模必須上去，才具備大發(fā)展的條件。這種規(guī)模是指整個產(chǎn)業(yè)鏈的完善。不完善的產(chǎn)業(yè)鏈，價格戰(zhàn)是打不起來的。

　　按照現(xiàn)在的情況，估計(jì)就這幾年，價格必將打響。其實(shí)，局部價格戰(zhàn)已經(jīng)早有苗頭。例如從當(dāng)前市場的規(guī)模容量上看，達(dá)到2000億以上，將會導(dǎo)致市場的消費(fèi)從酒種到習(xí)慣的大改變，我認(rèn)為這將會達(dá)到價格戰(zhàn)的臨界點(diǎn)。
2015年中國原瓶裝葡萄酒主要進(jìn)口國價格對比

　　表面上看，價格戰(zhàn)是指企業(yè)之間通過競相降低或拉高商品的市場價格展開的一種競爭行為，主要有市場拉動、成本推動和技術(shù)推動，目的是打壓競爭對手、占領(lǐng)更多市場份額等。

　　但實(shí)際上，價格戰(zhàn)不是單純的“價格戰(zhàn)”。價格也只是其中的一種手段。敢于發(fā)動價格戰(zhàn)，打出高水平的價格戰(zhàn)，并在價格戰(zhàn)中獲勝，這反而是大戰(zhàn)略思維。

　　價格戰(zhàn)不神秘，也不是中國市場特有。國外企業(yè)大部分都打過價格戰(zhàn)，最后走向成熟。由于他們知道后果，所以也不敢輕易再發(fā)動價格戰(zhàn)。

　　打價格戰(zhàn)不是誰都可以打的，需要資格。什么是資格？如果僅僅是大企業(yè)，顯然未必具備打價格戰(zhàn)的條件。企業(yè)也不會去打。價格戰(zhàn)是在清理門戶，會改變產(chǎn)業(yè)格局。

　　資格就是上下游的鏈條必須暢通，并具有一定的優(yōu)勢。上游不足價格戰(zhàn)將是自掘墳?zāi)梗幌掠问袌龌�礎(chǔ)不牢，將無法發(fā)動有效的價格戰(zhàn)，最后會演變成“價格爛戰(zhàn)”，結(jié)果都不會好。

　　未來的價格戰(zhàn)將分為結(jié)構(gòu)性價格戰(zhàn)和產(chǎn)業(yè)鏈價格戰(zhàn)兩種。只有產(chǎn)品和價格可比，才有價格戰(zhàn)。所以，同質(zhì)化產(chǎn)品的價格戰(zhàn)將會是價格戰(zhàn)主流玩法之一。從產(chǎn)品到產(chǎn)業(yè)，有時，單一的鏈條無法形成價格戰(zhàn)的真正殺傷力。只有在產(chǎn)業(yè)鏈中，讓各個環(huán)節(jié)共同發(fā)力，相互支撐，最終靠產(chǎn)業(yè)鏈的聯(lián)動力干掉對手。

　　葡萄酒是全產(chǎn)業(yè)鏈營銷的典范行業(yè)，也是最有可能被采用的一種價格戰(zhàn)形態(tài)。更確切地說，沒有產(chǎn)業(yè)鏈聯(lián)動力的企業(yè)，是無力發(fā)動真正的價格戰(zhàn)的。

　　價格戰(zhàn)來臨，你想躲是躲不了的，你必須應(yīng)戰(zhàn)。為了更多地保存自己，可以給你三個建議 一是開發(fā)副牌阻擊價格戰(zhàn)；二是增加產(chǎn)品或者品牌附加值，通過邊際效應(yīng)獲得成長；三是差異化，通過差異化弱化價格戰(zhàn)的影響。

　　六、快餐酒將快速崛起并成為主導(dǎo)

　　國產(chǎn)酒和進(jìn)口葡萄酒之爭將會成為常態(tài)。一切市場變化，都是基于消費(fèi)需求的變化，需求雖是變量，但一定會符合一般的經(jīng)濟(jì)規(guī)律，那就是價值規(guī)律和供需規(guī)律。

　　酒是盛世文化的產(chǎn)物。中國酒的主流文化是群體飲酒文化，這是不會輕易改變的。酒的社會屬性不是酒本身，所以在中國做酒，要特別尊重中國社會階段的文化背景，特別是跟上主流消費(fèi)文化形態(tài)。

　　為什么招商不好招了？為什么銷量上不去了？為什么傳統(tǒng)傳播沒有效果了？這一切，都源于需求在變化。中國正在遭遇一場需求革命。

　　這主要是由于移動互聯(lián)網(wǎng)越來越普及，信息越來越透明，可支配收入越來越多的原因。導(dǎo)致的結(jié)果不是消費(fèi)者變得更聰明了，而是消費(fèi)的需求被釋放了。從而導(dǎo)致消費(fèi)觀念、消費(fèi)動機(jī)、消費(fèi)習(xí)慣改變了，隨之而來的誰在喝酒？在哪喝酒？怎樣喝酒？等問題也發(fā)生了變化。非理性正在走向理性，價格在回歸價值，這些都是產(chǎn)業(yè)升級、消費(fèi)升級的客觀要求。

　　具有良好品質(zhì)及價格優(yōu)勢的快餐酒，將會在這一輪的普及發(fā)展中迅速地成為主流。曾經(jīng)非理性發(fā)展的高端酒例如名莊酒，不可能再回到從前，而上一輪的快發(fā)展是從高端開始的，調(diào)整時也必將是高端酒快速回落，相反，低端受到影響并不大，回升自然最快，成長空間也將進(jìn)一步打開。而高端酒的發(fā)展空間將會變小，能支撐發(fā)展的，一定是品牌的作用。

　　七、酒商將會出現(xiàn)三種變化

　　對于中國酒商來說，在這一輪的發(fā)展中將面臨著三種選擇 第一種是平臺型酒商組織；第二種是面向C端的連鎖專賣；第三種是電商平臺。

　　平臺型酒商將主要是供應(yīng)鏈的服務(wù)形態(tài)，這里將會分化成兩類 一類是純粹的供應(yīng)鏈服務(wù)商，一類是品牌運(yùn)作商。兩者將會是交叉形態(tài)。面向C端的連鎖專賣將會快速發(fā)展，但也將不斷分化。超級連鎖專賣會出現(xiàn)，但很難形成壟斷，更多的將會是幾家大商加上星羅棋布的中小專賣店。

　　在專賣店的銷售中，基于服務(wù)的團(tuán)購依然會占據(jù)主導(dǎo)。在中國，每一家專賣店的背后都會有自己的資源關(guān)系客戶，不斷在分流銷量。超級連鎖也必須迎合這種形態(tài)，但為了規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，超級連鎖的團(tuán)購必須做得更加干凈，但這在短期內(nèi)，還難以完全實(shí)現(xiàn)。電商在前期將主要是針對是B端的電商會活的更好，因?yàn)檫@將更加實(shí)用，也是市場所需，但后期電商必將會轉(zhuǎn)向面向C端的電商，并會下沉到終端，和連鎖專賣或者便利店結(jié)合，從而完成基礎(chǔ)的O2O形態(tài)。C2B是消費(fèi)本質(zhì)上的要求，只不過市場的形態(tài)還難以完全匹配。

　　在此過程中，市場也會不斷細(xì)分，大而全和小而全都可能面臨災(zāi)難，大眾情人的大單品將受到挑戰(zhàn)，這也是葡萄酒的客觀要求，但大單品依然會存在，這也是中國消費(fèi)者的人性體現(xiàn)。一方面會有個性化需求，一方面依然會有跟風(fēng)的消費(fèi)心理。

　　商品成功與否和你有沒有大單品其實(shí)沒有本質(zhì)的聯(lián)系。但從葡萄酒經(jīng)營角度看，每個企業(yè)都應(yīng)該有大單品的戰(zhàn)略思想，但不能指望大單品策略就能救企業(yè)。因?yàn)榇髥纹凡⒉皇敲恳黄髽I(yè)都能做得好的。全面開花和高度聚焦這兩種策略對葡萄酒當(dāng)前的企業(yè)其實(shí)都是不可取的。其實(shí)產(chǎn)品的多與少取決于你的市場的情況，既不能刻舟求劍，也不能掩耳盜鈴。

　　八、消費(fèi)將會出現(xiàn)三個特點(diǎn)

　　在這個過程中，基于消費(fèi)主流人群和消費(fèi)觀念的改變，基于對品質(zhì)與價格的聚焦，基于對個性與尊重的推崇，消費(fèi)將會出現(xiàn)三個特點(diǎn) 第一、圈層化；第二、個性化；第三、定制化。

　　個性化時代的特點(diǎn)是 道不同不相為謀。圈層不是以檔次和級別來劃分，主要是以價值觀來劃分，具有相同或者相似價值觀的人才會真正走到一起。但圈層也會表現(xiàn)出交叉的行為，一個人也會同時分屬于不同的圈層，這是這個時代比較復(fù)雜的現(xiàn)象。定制服務(wù)將會崛起，這將要求企業(yè)的產(chǎn)品要走差異化路線，品牌也要有明確的訴求。沒有訴求，便沒有被消費(fèi)的理由。

　　未來，與消費(fèi)者的溝通將會變得更加簡單，但要求也將越來越高。

　　九、柔性生產(chǎn)線和敏捷的供應(yīng)鏈將更受歡迎

　　雖然體驗(yàn)很重要，但對于很多消費(fèi)者來說，都不會直接接觸企業(yè)，也不會或者很少到企業(yè)去。你開了這么多年奔馳，到過奔馳公司嗎？但酒莊旅游除外。決定消費(fèi)者是否愛你的關(guān)鍵，是產(chǎn)品及品牌和消費(fèi)者各個接觸點(diǎn)的綜合體驗(yàn)，例如效率和細(xì)節(jié)。

　　企業(yè)的生產(chǎn)不能完全由企業(yè)說了算，相反會逐漸注入消費(fèi)者的需求因素。部分企業(yè)將會出現(xiàn)由消費(fèi)者參與決策的全新形態(tài)，這是定制化和個性化的客觀要求。所以，企業(yè)必須打造柔性的生產(chǎn)線，市場也將更加靈活。

　　特色酒種將快速上升，但只能是補(bǔ)充市場的作用，還成為不了主流，甚至是有市無量。而渠道的多元化、碎片化，將要求企業(yè)必須找準(zhǔn)自己的主流消費(fèi)人群，從而集中精力打造。同時，做小品類產(chǎn)品，只有老大才能獲取最大的利潤，所以，競爭自然更加殘酷。

　　十、移動端將會成為主戰(zhàn)場

　　2015年，中國移動電話用戶普及率達(dá)95.5部/百人，總數(shù)達(dá)13.06億。網(wǎng)絡(luò)提速降費(fèi)，4G繼續(xù)保持高速增長態(tài)勢，全國基本上是“舉頭望明月，低頭看手機(jī)”。未來，移動端的增長依然會持續(xù)。

　　隨著局部物聯(lián)網(wǎng)的日漸深入，移動端的作用不言而喻。越來越多的信息和業(yè)務(wù)都將通過移動端來獲取。互聯(lián)網(wǎng)的銷售要看商品性質(zhì)，因?yàn)橄�費(fèi)者在網(wǎng)上的購買動機(jī)、購買頻次不一樣，所以日常用品、母嬰用品、服裝等等都可以銷得很好，但酒水比較特殊。沒流量就談不上規(guī)模發(fā)展，同時，酒水網(wǎng)絡(luò)銷售也受制于“覆蓋率+物流成本”，很多電商也都困惑于此。

　　低齡用戶的移動端使用率較高，而這部分人正式未來的主流。移動端用戶的收看習(xí)慣逐漸形成，每天人們在數(shù)字媒體上花的時間日漸增多。限于手機(jī)的特性，PC端用戶重合度高，但移動端重合度低。未來移動端將成為廣告營銷、求職招聘、互聯(lián)網(wǎng)金融、資訊的主要入口。

　　當(dāng)前的主要矛盾是供給不能適應(yīng)新興主流消費(fèi)群體的需求升級的矛盾。對企業(yè)而言，第一是做好產(chǎn)品；第二是玩出個性；第三要做好服務(wù)。