高飛昌

　　中國汽車市場上，今年再度熱鬧了起來，這種熱鬧是越來越多的新品牌帶來的。從今年年初開始，如果不算上層出不窮的互聯網汽車，已經有超過十個新品牌誕生。

　　2016年3月，來自德國的“百年汽車品牌”寶沃宣布其中國公司正式啟動，4月推出首款車型；5月，出身江西的一家新汽車品牌漢騰公布了其品牌和首款量產車；7月，重慶的一家名叫斯威的新汽車品牌現身，8月發布了第一款車型；10月，吉利控股發布了一個中高端品牌LYNK & CO；北汽幻速也推出了“比速”新品牌；而據業內傳聞，長城汽車也計劃在11月的廣州車展上推出其高端品牌……“這世界還需要一個新的汽車公司嗎？”這是觀致汽車在兩年前提出的哲理式發問。當時不少人對這個問題的答案是，不怎么需要。但事實卻在逆向發展。自今年初以來，中國汽車行業中，幾乎每個月都有全新的汽車品牌突然冒出來，這種“出生”速度大大超過了以往每一年。這種“遍地開花”的新品牌不僅令消費者眼花繚亂，也讓不少業內人士感到困惑。

　　縱觀中國汽車工業三十多年的發展進程中，類似的“盛況”在約二十年前曾出現過。彼時的云雀、波導、華普、奧克斯等一批造車企業紛紛涌現，不過大浪淘沙之下不少品牌早已湮滅在歷史長河中。而近十年來，國家對于汽車工業的主導政策亦是鼓勵企業間的兼并重組，盤活過剩的產能，在這種背景下，汽車公司和品牌已經減少了很多。業內不少企業家都認為，最快未來五年內，自主品牌將減少到3-5家。“未來十年中國有一半的本土汽車品牌將消失。”中國汽車工業協會常務副會長兼秘書長董揚也曾表示。由于中國鼓勵新能源汽車發展，一批全新的電動車品牌出現了，但令人意外的是，傳統燃油車仍然是這波新品牌的主流。“誰也不想錯過中國這塊大蛋糕。”11月2日，知名汽車分析師鐘師向經濟觀察報記者表示。

　　但問題是，汽車新品牌創立為何是在現在這個時間點上？支撐這些企業逆潮流而動，在兼并趨勢如此明朗的時代“卷土重來”的投資邏輯到底是什么？

　　重走前人路

　　是否還需要一個新品牌？這個問題在如今看來有點難回答。一方面，中國市場匯集了全球最多的汽車品牌，競爭異常激烈，但另一方面，新誕生的品牌并不是沒有市場。比如寶沃首款車型BX7今年9月銷售5133輛；而斯威汽車首款車型斯威X7在9月份的銷量為6000輛；漢騰汽車也宣布其首款車型漢騰X7從8月到9月的預售訂單超過6000輛。這些品牌，在沒有品牌基礎的情況下，依靠單一車型的市場表現并不差。

　　當然，這些新品牌有一個共同點——他們的首款車型都是SUV。這顯然是一種“趕風口”的做法。SUV市場是眼下中國汽車市場最熱門的消費市場。中國汽車工業協會發布的統計數據顯示，1~9月國內SUV銷售408.42萬輛，同比增長速度高達46.7%。但這些新企業似乎又不是想賺個“熱錢”。這些品牌基本上都已經公布了堪稱“遠大”的發展規劃和目標。

　　比如寶沃計劃每年推出兩款新車，到2022年將推出共14款新車，并在2020年完成50萬輛的年銷量目標；斯威將在2020年前逐步推出8款傳統能源車型和2款新能源車型，產品涵蓋SUV、MPV、皮卡、休旅車等；漢騰汽車也有包括傳統動力車和新能源車在內的完整的產品規劃。此外，在產能、銷售渠道建設、品牌發展等多個層面，這些新品牌都有完整的戰略規劃。

　　雖然每個新品牌都有在中國市場大展宏圖的心愿，不過從品牌起源來看又有各自不同的訴求。

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　　“像寶沃與斯威，都是國外的品牌欲圖在中國東山再起，這在中國汽車歷史上早已有之，像奔馳S級復活邁巴赫就是這樣的做法，還有DS、薩博等品牌，再往前還有吉利收購沃爾沃，全是國外瀕臨困境或者早已破產消失的品牌在看到中國市場的機會后將品牌重新包裝。”鐘師分析說。

　　與以上兩者相比，漢騰汽車作為國內土生土長的全新汽車品牌，又是另一種模式。漢騰汽車是江西藍途汽車公司下屬品牌，但事實上這家公司是由眾泰汽車投資的。這使得業內猜測，眾泰汽車近兩年通過逆向開發獲得大幅度增長，使得母公司看到“商機”，進而擴大生產。“這有點像奇瑞‘當年多生孩子好打架’的做法。”一位眾泰的人士說。盡管這種做法導致奇瑞分散精力，后期陷入發展困境，但在一些后進入者看來，似乎是不錯的選擇。

　　而今年新品牌迭出的一個重要的原因在于，原有品牌上升受阻，而品牌形象已經比較固化。“要打破原有的形象十分艱難，而新設立一個品牌可能還比較容易突破。”北汽銀翔的一位人士說。在2013年推出“幻速”品牌的北汽銀翔今年又再度推出了“比速”品牌，這個品牌定位高于幻速，定位是一個中高端品牌。LYNK & CO 是吉利控股推出的定位介于吉利與沃爾沃之間的中高端品牌。傳聞中長城汽車欲推出的“藍靈”亦是出于同一目的。

　　事實上，第二種和第三種企業的行動邏輯不是新鮮事，此前汽車行業已經有前輩走過這條路——奇瑞。不管是多品牌還是重起爐灶，奇瑞都是先行者。奇瑞在2006年設立觀致品牌，2014年成立凱翼品牌，形成高中低品牌架構。但奇瑞在2012年宣布回歸一個品牌，而其創立的中高端品牌觀致還處于試驗之中，產品不錯，但市場表現還在進一步觀察中。但不管如何，顯然中國汽車企業在集體進行突圍。

　　重蹈覆轍還是突圍？

　　新品牌集中涌現局面在中國汽車工業發展史上多次出現，并且每一次新品牌熱背后都伴隨著一個階段性的汽車投資熱。最近的一次新品牌潮是在2010年左右興起的設定合資自主。此輪新品牌的設立是因為國家為鼓勵自主品牌發展，有一條不成文規定是，合資企業異地建廠必須推出自主品牌和新能源汽車。（該說法在2015年被工信部否認）不過短短數年間后，仍在市場上有所作為的合資自主品牌寥寥無幾，大多名存實亡。

　　再往前回溯，2000年前中國曾興起一波造車熱。此輪汽車行業投資熱一個突出的特點是，一大批汽車行業外的企業，比如手機制造商波導、家電制造商奧克斯、春蘭等紛紛投身汽車領域。而后這些品牌或因汽車生產資質不完備或因競爭壓力退出了市場。真正在競爭中脫穎而出的，只有現在的奇瑞、吉利、長城等企業。

　　但當時的造車熱是基于中國汽車市場出現了“井噴式增長”。2002年，中國轎車銷量首度達到100萬輛，同比增長接近80%。而近年來的中國汽車市場，已經告別了高增長的歷史，反而是走進微增長的通道。數據顯示，今年前9個月國內乘用車銷量 16752024輛，同比增長14.75%。不過有分析指出，近兩個月汽車市場回暖是由于汽車購置稅減半等政策的刺激而產生的“透支消費”。

　　正是在這樣的情況下，中國依然出現了很多汽車新企業和新品牌，汽車相關投資并未減弱。根據全球研究咨詢公司TNS于2013年做出的統計，當時中國市場就已經有379個汽車品牌爭相角逐，而2003年并以前這一數字僅為64，現在這一數字無疑進一步加大。另外，從2009年起國家出臺的《汽車產業發展政策》中就明確指出“推動汽車產業結構調整和重組，擴大企業規模效益，提高產業集中度，避免散、亂、低水平重復建設”。很明顯，企業這些行為也是在逆政策導向而為。

　　逆政策導向進行投資，顯然不是一種有頭腦的商業行為，而支持這種異常行為的背后，顯然有地方政策的引導。“地方政府對于GDP的渴求和汽車行業投資的回報，側面鼓勵一些企業開工建廠，企業都想從車市分一杯羹。”鐘師表示。事實上，在目前各個新品牌推出的現場，當地地方官員前來站臺已經成為常態。一些地方不惜以土地、礦產資源等作為交換條件換取投資。

　　“有地方就告訴我，只要去投資建廠，工廠基本不用出錢。”一位汽車新創品牌創始人曾告訴經濟觀察報記者，“但現在汽車產業產能已經過剩，這是重復建設。”

　　繞不過去的混戰期

　　盡管新品牌如雨后春筍般出現，但逐漸消亡、淘汰是汽車行業的鐵律。對比世界汽車工業發展規律，在歐美日等成熟汽車市場，無一例外已經走過了品牌從多到少、最后形成幾家寡頭的過程。以美國為例，在汽車工業剛起步的20世紀初，美國的汽車品牌也曾多達100個之多，但隨著市場競爭一批品牌被淘汰，最終剩下了福特、通用、克萊斯勒這三家巨頭。

　　二戰之后隨著經濟增長加速，美國又有一些新品牌崛起，而這些新品牌在歷史長河中倒下了，如奧茲莫比爾、土星、龐蒂亞克、悍馬等。而土星、龐蒂亞克、薩博、悍馬等品牌曾經都是通用汽車旗下的品牌，通用所擁有的品牌一度有十多個，不過目前通用只保留了別克、雪佛蘭、凱迪拉克和GMC四個核心品牌，通過瘦身才讓企業走上了正軌。

　　經營一個汽車品牌并不容易，這是國內多個汽車企業高管的共同認識。在中國自主品牌發展過程中，吉利、奇瑞等民營企業代表，在10年前實際上也歷經多品牌的階段，不過從2010年開始隨著市場壓力加大不得不重新回歸到一個品牌。“未來5至10年，能夠在中國汽車市場存活的自主品牌不超過5個的”說法也在業內廣為流傳。

　　但是，目前中國汽車市場新品牌不斷涌現說明中國車市依然處在多品牌“混戰”的局面，并沒有按照國際汽車工業發展規律而前進。這些新品牌對中國市場也有自己的認識，斯威汽車的相關管理者就表示：“只有過剩的工廠，但沒有過剩的產品；只有垮掉的企業，沒有垮掉的行業。”

　　“新品牌的機遇不在于他們進入市場的時間，而是能不能提供消費者真正需要的東西。”張志勇認為。

　　目前業內的共識是，中國汽車工業處在大變革時期，電氣化、智能化、網聯化將是未來的三大趨勢。國家鼓勵新能源汽車發展的大環境也催生出不少專門發力新能源汽車的新品牌，如已經獲得純電動車生產資質的長江汽車、長城華冠等。而奇瑞凱翼、吉利的LYNK & CO則主打智能網聯化概念。由此可見，行業的巨變一定程度上成為新品牌出現的條件。然而如漢騰、斯威等新品牌依然著眼于中低端產品的制造，卻與自主品牌競爭中高端、實現品牌向上的趨勢形成反差。

　　一個好消息是，近日國務院公布“原則上不再批準新建傳統燃油車企”，這被業內解讀為國家進一步遏制傳統汽車企業，而將指標留給新能源車企的政策走向。也許在將來，“中國還需不需要一個新品牌”的問題，將不再是難以回答的問題。