自2011年以來，傳媒行業在消費和技術升級、政策紅利等多因素的共振下，進入到快速發展期。我們認為傳媒行業的主要推動力在于人均可支配收入提升帶來的消費升級，板塊可長期享受消費升級帶來的高增速。我們對比美國：自上世紀六七十年代美國人均GDP達到5000美元以來，文娛行業就進入到爆發期；2011年中國人均GDP為35198元，超過5000美元的文化消費爆發點，人們的消費結構更偏向于精神文化需求，文娛行業進入到新的成長期。

美國人均 GDP 與文娛行業增加值對比圖

資料來源：公開資料

中國人均GDP與文娛行業增加值對比圖

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　　傳媒行業的消費升級是一個迭代的過程，2013年行業的主要推動力在游戲子板塊，因為游戲變現能力最佳；2014年-2015年90后作為娛樂消費主力將風格切換至IP引領的影視子板塊；未來隨著95后逐步成為消費主力軍，我們認為二次元文化亦將引領風潮。此外，娛樂技術的快速發展也助力行業持續發展，我們看好VR技術重新帶動游戲板塊，Screen X、4D乃至5D技術帶來影視板塊的持續發展，AR等增強現實的技術也可拉動實景娛樂。我國人均可支配收入的不斷提升配合著產業不斷升級，娛樂消費產業必會得以長期繁榮。根據《中國傳媒產業發展報告》，2015年我國傳媒產業總產值達12754億元，預計2017年將達16242億元，未來兩年年均復合增速為12.85%。

傳媒產業總產值

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　　據預測，電影、移動游戲和互聯網廣告市場規模還具有比較大的市場空間；動漫目前維持穩定增速，但隨著市場空間打開行業拐點顯現，或迎來高速增長；端游、頁游、電視劇已達行業天花板。

各細分領域產業規模和發展前景

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根據商務部統計，截至2016年三季度全國電影票房總收入達355.4億元，同比增8.6%，增速同比下滑近42個百分點；全國觀影人次為10.58億人次，同比增14.6%。目前的票房離年初全年600億的預期相差甚遠。主要有以下幾個因素：1）遭遇電影“小年”優質電影減少，暑期檔和十一檔均出現票房下滑；2）在線票務平臺競爭格局趨于穩定從而票補大幅度減少，國家電影局局長張宏森稱2015年440億票房中票補高達40億元，而今年票補的數量和力度均有嚴重下滑；3）廣電總局嚴厲整頓票房注水。我們預計2016年全年電影票房在480億-500億元左右，相較2015年440億的票房同比增9%-13.6%。若去除票補影響，增速約20%---25%。

國內票房高速增長

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2009-2016年暑期檔電影票房

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2009 -2016十一檔電影票房

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　　根據對我國電影票價、觀影人數和人均年觀影次數的判斷，我們預估行業天花板約為870億元，仍有很大空間。票房=觀影人次（觀影人數*人均年觀影次數）*電影票價。根據美國電影協會（MPAA）公布的2005-2015年美國和加拿大2歲以上人口人均購票數來看，平均觀影次數為4.2次。考慮到中美觀影群眾年齡和城鎮化差異影響，我們估計中國電影票房的主要貢獻群體為40歲以下的城市人口，約為5.88億。目前此類受眾人均年觀影約為2次，我們預計未來三年能達到美國平均水平。美國平均電影票價為8.08美元，中國為37元。則票房天花板為5.88*4*37=870億元。

　　明年受益于電影“大年”優質電影供給增加、政策扶持、低基數等，票房有望回暖。2017年計劃上映多部國內外大片。缺乏優質內容是今年票房慘淡的主要原因，暑期檔和十一檔缺乏2015年《捉妖記》、《港囧》這樣的高票房影片。展望2017年，預計上映《速8》、《星球大戰8》、《變形金剛5》、《生化危機6：終章》等多部進口系列大片。國產電影也包括《盜墓筆記2》、《悟空傳》等，明年票房可期。

2017 年計劃上映的影片

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　　國家政策大力支持電影產業發展。國家陸續出臺了多項政策來推動影視行業的發展。比如11月7日全國人大常委會第二十四次會議審議通過《電影產業促進法》，重點在于減少審批項目、降低準入門檻，明確扶持國產電影。此外，廣電總局電影局局長張宏森也表示2018年，中國電影將會迎來一個更大的開放格局，進口片數量配額有望再度提升。

電影產業相關政策

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　　票房若持續增長，我們看好確定能享受票房增長紅利的院線龍頭。電影產業鏈各環節均通過票房分賬獲取收入（分賬比例：制片、發行合計43%、院線7%、影院50%）。制片投巨資拍攝電影，經營風險最高（2016年票房前十的電影有四部為進口片，且票房居前的國內電影制作公司大多數并未上市）；發行要求具有較強的市場判斷能力，經營風險較高；院線和影院可以分散單部影片風險，坐享票房增長帶來的紅利，經營風險最低，但需要較多的資本支出建設和改造影院。院線龍頭強者恒強，規模效應和協同效應顯著。隨著院線市占率的提升，院線從上游發行方拿片源的話語權將提升，也有利于廣告、賣品銷售等高毛利業務的發展。

2016年中國電影票房排行榜

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　　2015年TOP 10的院線一共獲得了291.6億元票房，占中國整體票房的66.2%。其中，萬達院線市占率為13.6%位列第一，幸福藍海以13.6億的票房首次躋身TOP 10院線。目前我國涉及院線業務的上市公司主要有萬達院線、幸福藍海、中國電影和上海電影。

中國Top10院線

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　　2014年我國動漫產業首次破千億，此后三年將維持15%左右的增速，2017年動漫產業市場規模將超1500億。2015年我國動漫衍生品市場產值將近400億，占動漫市場的35%左右。

2009-2017年動漫產業規模

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　　我國和成熟動漫市場的差距主要體現在：1）內容和形式缺乏創新，要么是選擇具有傳統文化色彩的神話故事或比較幼稚的童趣題材，要么是對美漫、日漫的一味模仿。2）產業鏈不完善，美國動漫產業的成功離不開它完善的產業鏈，一個動漫明星可以在電視、電影、動漫周邊和主題公園等動漫衍生品進行全方位開發，而我國動漫企業在IP開發利用方面和國外還有很大差距。

　　此前我國動漫行業發展不順主要原因有以下幾點：1）我國動漫的消費主體和受用主體不一致。我國動漫的受用主體主要是青少年和幼兒，然而我國的傳統教育不支持在校學生觀看動漫作品，因而家長作為消費主體會抑制動漫消費。2）受政策補貼影響，粗制濫造生產低幼動畫。2006年政府出臺政策補貼動漫作品，造成大量小型動漫制作公司繳納播出費于電視臺，靠補貼盈利的局面。3）我國長期為美日動漫作品做代工，但因缺乏優質IP, 難以呈現覆蓋多年齡段優質作品。4）動漫人才匱乏。《中國游戲產業報告》指出，2014年我國動漫人才缺口高達20萬左右。

　　如今這些問題都已在慢慢解決：1）伴隨日漫、美漫長大的90后、95后逐漸成為娛樂消費主力。2）制作端初現優質作品。網絡平臺產生大量優質原創漫畫，動畫電影比如2015年的《大圣歸來》、《十冷》和《熊出沒》三部動畫電影均收獲上億票房。隨著歷史問題得以解決，動漫市場的空間將逐步打開。但行業拐點仍未現。

2015二次元用戶年齡分布

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　　營銷投資方向一：未來程序化購買將是移動廣告主要投放模式。程序化購買是指通過廣告技術平臺，自動地執行廣告資源購買的流程。特點在于自動、實時和精準，從而達到高效、減少庫存和增加用戶到達率的效果。根據艾瑞咨詢統計數據顯示，2015年我國程序化購買市場規模已超越100億，同比增137.8%，占國內展示類廣告的比重達14.9%。Google 認為2017年將有一半的數字廣告實現程序化購買。由此可見，我國的程序化購買還有很大的提升空間。根據艾瑞預測，到2018年我國程序化購買市場規模將突破450億元，占整體展示類廣告的比重也將達到35%。

2012-2018年中國程序化購買市場規模預測

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程序化購買占展示類廣告比重（%）

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　　內容營銷通過提供內容來影響顧客消費行為，因其表現形式更為靈活，提供有價值的內容帶來高廣告到達率因而越來越受到重視。全球范圍內60%的廣告主計劃在未來增加內容營銷的投資。此外，雖然移動廣告正處于行業爆發期，但很多廣告主的需求不單單靠移動媒介就能滿足。所以有能力跨屏投放，為廣告主提供多屏展示的公司更有優勢。跨屏投放包括覆蓋線上PC端、移動端、智能設備端等主流終端以及線上線下能打通O2O閉環的能力。

　　2015年我國網游規模突破1400億元，同比增近30%，市場增速全部來自于移動游戲。2015年我國網游市場市場規模達1435.8億元，同比增29.95%。中國網頁游戲市場規模自2013年達到頂峰后逐年小幅下降，2015年幾乎零增長。2015年我國端游市場增速也僅為0.4%。而反觀移動游戲市場，2015年規模已達562億，增速達87.2%。根據GPC、CNG&IDC數據，2016年上半年移動游戲市場規模已達374.8億元，同比增79.1%。在整個網游中占比高達47.6%，首次超過端游（35.7%），成為占比第一的細分領域。

2008-2016H1中國頁游營收及增速

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2008-2016H1中國端游營收及增速

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2008-2016H1中國手游營收及增速

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　　到2018年我國移動游戲市場規模將超1500億元，預計今年將達900億，未來兩年仍有很大發展空間。移動游戲市場的高增長有以下幾點原因：1）生活水平的提高、通勤時間增加、4G網絡普及性都增加了居民對手游的需求。2）從供給端看，企業也提供越來越多優質的游戲產品，創新的運營和商業模式也提供了更多渠道。

　　手游產品數量眾多，但只有約20%的產品可實現盈利，行業雖然整體前景廣闊，但競爭也日益加劇，市場已由藍海到紅海到目前的血海，未來將形成寡頭壟斷格局。面對龍頭研發商的高投入、端游大研發商介入手游和海外優質手游引入三大問題，國內中小研發商或因沒有精品游戲帶來足夠的資金回流而產生資金鏈斷裂。國內移動游戲研發商數量增速自2014年以來一路呈現下滑態勢。

國內移動游戲研發商數量

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　　自移動游戲進入爆發期，很多大型端游和頁游研發商也紛紛進入到這個領域，將已經成功的端游、頁游IP手游化，IP自帶的粉絲效應可以有效較低用戶的獲取成本，吸引大部分原來的玩家。包括網易的《夢幻西游》和巨人網絡的《征途》等。截至2016年上半年，移動游戲研發商中傳統端游的市場份額已達39.2%。

移動游戲研發商中傳統端游廠商市場份額

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　　國際市場為中國移動游戲提供了一片新的天地，未來能把握住海外市場的游戲研發商更有競爭優勢。2008年到2015年，我國網絡游戲海外市場銷售收入呈現不斷上漲的趨勢，在2015年達到325.8億元，占總銷售的比重達到33%。

2008-2015年中國網絡游戲國內國外市場銷售對比圖

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